互聯網下一波紅利

　　什么好賺錢，這個不好說。但是我們可以分析行業的趨勢。從內容，流量，平臺，變現這四大部分進行剖析，希望對大家能有幫助。

　　一、內容

　　用戶喜新厭舊，做內容更要耐住寂寞

　　1. 認真做內容依然有出路，不過需要極其優秀而且耐得住寂寞。

　　夜服從 0-10 萬粉絲花了一年，從 10-1000 萬只花了半年，現在已經擁有 2000 多萬的粉絲體量。去看夜聽的排版或者標題就能發現，樸素是電臺的本質邏輯。

　　2. 新媒體將逐步離別草根時代，傳統紙媒的人才基本上 “回流” 完畢。

　　傳統媒體人憑扎實的基本功，敏銳的嗅覺，用真正的好內容霸屏的次數也會越來越多。

　　根據新榜的數據，今年超過 10w+ 點贊的 48 篇與 2020 年的 17 篇相比，搞笑段子，情感雞湯和聳人聽聞這些明顯減少。某種程度上，《腦梗，心梗的先兆和預防!短短一篇文價值千萬》這種類型的文章，你爸媽給你的幾率也會大幅下降。

　　3. 人們將加快喜新厭舊的速度。

　　很多去年還風生水起的號今年閱讀量遭遇腰斬。“Papi醬”今年的位置被“辦公室小野”取代。依靠單純的某個人生產內容難以高產。

　　自媒體要么走平臺化，要么矩陣化路線。

　　① 平臺化。參考Papi醬做的 papituibe，以及咪蒙舉辦新媒體大賽吸引寫手，這在國外叫做 MCN 模式。不過國內的MCN對內容的制作會介入更多。

　　平臺化相對難度較大，但是想象力大。可以預見的是明年會有更多類 MCN 機構冒出來。

　　② 矩陣化。就是多賬號并存，類似視覺志旗下的她刊，蛙哥漫畫等。矩陣化抗風險能力較大，但導流形式在明年難度會大點。

　　4. 少數大號把握引導輿論的風向，同時其自身也變得危險。詳情請參照毒舌電影，關愛八卦的案例。

　　5. 內容從文字，到圖文及音頻趨勢化明顯。

　　從視覺志 “謝謝，你愛我“ 4000 萬的閱讀量，百雀羚長圖廣告，以及夜聽長期霸屏可以看出，大家越來越追求感官化和碎片化閱讀。

　　6. 短視頻依然是少數企業的游戲。

　　短視頻的風口刮了一年了，騰訊領投了快手后，也偷偷復活了兩年前的微視。各類 10萬+ 榜單里面短視頻出現的頻次也越來越多，尤其是地方類方言，比如粵知一二，以及社會話題類短視頻，比如炮爺出擊等，明年會有更多冒頭。

　　但是大多數企業還沒想好怎么做短視頻。因為制作成本，以及回報周期的問題，更重要的是沒有勇氣去搭建短視頻團隊。所以就算是明年，短視頻依然是少數企業的游戲。

　　二、流量

　　流量價格上漲，線下流量獲取回歸

　　1. 流量獲取的成本越來越高。隨著監管的變嚴，2021 年這個趨勢會更加明顯。

　　2. 騰訊依然不會答應大規模獲取極低價格流量的事件出現。

　　類似星座匿名，左右腦這些小程序迅速被封，大家似乎摸不準騰訊的脾氣。

　　其實從營收的角度可以理解，要是大家都這么大規模獲取極低價格流量，那誰還去投廣點通呢?

　　3. 處罰標準不清楚將會導致大家畏手畏腳。

　　對于騰訊來說，流量這個黑盒子怎么去配比，尤其是對誘導分享等具體判罰非常含糊不清。

　　有時候它就像《三體》里面的歌者，哪天心情不好，就隨手扔一個二向箔出去，對一個普通玩家來說基本上就是滅頂之災。現在大家是敢怒而不敢言，但長期下去，大家也不敢押注了。

　　4. 個人號營銷打擊越來越重，注冊個人號，養號，以及群發的限制越來越多。

　　今年 3 月份嚴打后，群控元氣大傷，再也沒有便宜的站街粉了。微信不會無止境割掉個人號營銷功能，只是大搖大擺的獲取流量時代已經過去。

　　網傳截圖

　　5. 想要獲取很便宜的社交流量，必須抱緊騰訊的大腿。參考拼多多，下文還會提到。

　　6. 線下流量獲取可能會重新回歸，不同于簡單的地推，主要有兩種模式。

　　一種是圍繞著簡單流量吸粉變種，根據場景的自動化吸粉，比如說 wifi 吸粉，現在娃娃機吸粉，包括紙巾吸粉也出來了。

　　但影響更深遠的可能第二種，借助小程序，把流量從線下翻轉到線上，借助大數據及智能硬件，后續可能是商業模式的一個革新。

　　7. 市場教育周期越來越短，一套打法之前可能適用一年，現在可能會被壓縮到幾個月。

　　例如：社群裂變，其本質是一套活碼+群機器人的系統。但衰變的速度比想象得要快。

　　很出名的案例就是去年的有書，今年 3 月后又被唐詩宋詞這一主題帶火了。身邊陸續有朋友入坑，還有做完后賣號賣了幾十萬。但是到9月份由于玩家太多，用戶已經熟悉套路，整個裂變的速率明顯降了下來。

　　8. 純營銷號會越來越難做，廣告主方面黑五類徹底失去市場，只殘留一批純流量玩法。小說付費的今年起得很快，但隨著某會召開打擊得也非常嚴重。

　　9. 刷量依然存在，價格還會上漲。

　　廣告界里有句名言：我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。很遺憾在新媒體投放里也是，假量依然橫行。

　　雖然每 1000 閱讀從去年的 8 塊漲到了超過 30 塊，但大家還是趨之若鶩。明年刷量價格依然會上漲，但是小玩家純考刷量存活的會被淘汰。

　　10. 網易和騰訊等大企業基本上已經壟斷了 H5 的制作想象力及精美程度，或者干脆有大渠道的分發，類似于人民日報換軍裝這種。

　　所以，明年的 H5 要么好好做，要么更多的把錢砸到渠道上。

　　三、平臺

　　雙微格局被打破，今日頭條強勢上位

　　1. 微信公眾號生態基本穩定，大航海時代基本結束，接下來是通過更垂直的幾個農田，進行圈地。

　　比如深入鄉鎮，做地方號，或者發現更細的品類，比如給地理控看的 “星球研究所”。但是大塊的陸地已經發掘完畢。

　　目前行業已經符合冪率定律。據騰訊統計 2021 年 1.8% 的公眾號粉絲超過百萬，還有 76.1% 多的號粉絲數小于 1 萬。

　　這其實是一個穩定的生態，階級流動困難的本質還是流量太貴。

　　2. 微信公眾號格局雖然穩定，但是暗流涌動。

　　這就像開爾文爵士在19實際末說物理學建設一樣，整體的大廈已經搭完，但頭上還籠罩著兩朵烏云。對于公眾號來說，這兩朵烏云是——

　　① 來自腰部以下生產者流失：一塊是小號，尤其是 1 萬粉絲以下，腰部以下賬號，正在加速的逃離。因為沒有流量，要么倒閉，要么跑去今日頭條了。

　　另一塊是微信所提倡的去中心化分發模式，但是目前現實情況是，已經變成一座座中心化的大島，這并不是微信想看到的。

　　② 來自騰訊平臺壓力：目前微信的廣告收入大多數來自于廣點通，朋友圈廣告。但這塊的營收想象力，似乎比不及信息流廣告。

　　對比來看 2021 年以信息流為代表的 Facebook 的 ARPU 是16美元，微信雖然沒有直接數字，但有人估算出人均 ARPU 大概是 9 美元。所以這塊想象力還是很大。

　　根據侯斯特的一項文章閱讀來源數據顯示，2021 年 Q3 訂閱號中會話入口打開占了 72.20%。而微信大力推的 “看一看”、“搜一搜” 這些入口都歸于其他，只占了7.00%。

　　所以大家期待的訂閱號入口的改版，從營收模式上也是成立的。

　　3. 圍繞社交分發和算法分發的融合，明年會出現更多的形態及可能性。

　　訂閱號的改革除了營收方面，在產品方面也是趨勢。

　　我們評判一個分發的好壞一般看分發效率(用戶觸達所偏愛的內容所需要的時間及操作復雜程度)以及信噪比(用戶偏愛內容與不偏愛的內容的比例)。

　　算法分發基于大數據打標簽，效率高，性噪比適中。但會出現“回音室”效應，就是只會展示給你想看的。社交分發基于關系鏈，但是效率偏低，性噪比不穩定。

　　4. 訂閱號改革會成為明年公眾號很大的亮點，但預計很快也是下半年。

　　此外騰訊不會直接將訂閱號的形式改成信息流，既沒有創新，也太簡單粗暴。應該是一種融合的形態，不管怎么樣，這個趨勢是肯定的。

　　不管你的微信粉絲有多少，除非導流到了 APP 上，否則都是微信的。要嘗試著去接受這個概念。

　　5. 小程序是個好生態，本身的進化還剛剛開始。

　　但現在跑通的只有線下，類似摩拜單車，乘車碼。除此之外還有電商，以及少部分工具類。

　　6. “看一看” 和 “搜一搜” 在帶量上確實一般。

　　包括微信讀書上也接入了公眾號文章，但對于整體這個大盤子，似乎效果不明顯。目前 “看一看” 表面上融合了社交和算法分發，但是閱讀體驗也一般。明年雖然還能改進，但感覺留給 “看一看” 的時間并不多。

　　7. 微博活躍要靠中小橙 V 帶動。

　　微博今年在不遺余力的推行 MCN 計劃，大 V 能吸的量基本上已經到達極限。

　　首頁的改版，以及信息流的展現機制越來越讓人看不懂，總感覺要做的事情太多，商業化程度快到極限了。明年怎么樣真不好說，尤其在頭條的進攻下，個人持保留態度。

　　8. 雙微的格局將會被打破，今日頭條強勢上位。

　　頭條系的產品及運營能力讓人驚異，無論是抖音，西瓜視頻還是悟空問答，每個都躋身在細分領域的前三，包括在海外幾場漂亮的收購。要知道頭條去年的估值才100億美金，很近聽說融資時已經估值300億美金了。

　　對于閱讀類產品，今日頭條已經徹底跑出來，并與其他家開始拉開差距，當其他幾家正徹底改成算法分發時。今日頭條已經開始進入社交分發了。

　　9. 今日頭條的風頭從去年的千人萬元，向千人萬粉轉移。

　　今日頭條對微頭條以及悟空問答的傾向性流量很強，這兩塊分別對標的微博和知乎。尤其是微頭條，很多科技大佬和企業已經入住，并且劉強東的一些言論已經成為熱點。

　　很近微博 “支付寶” 和微頭條的 “支付寶” 也互掐過，從評論數流量方面，微頭條明顯完勝。所以不必著急把粉絲從今日頭條導給微信，頭條自己也在跑通。

　　10. 聊天化的閱讀的形式開始發芽。不管是國外的小說 Hooked，還是新聞類的閱讀 Quartz 都已經成型，中國的門徒也開始進入，甚至吸引了 “國字頭” 的開發者。

　　只不過率先滲透的領域是圍繞著 00 后二次元類的內容。之后這種形勢能否形成星星燎原之勢，有待觀察。

　　11. 能夠取代微信的平臺還沒有看到，或者根本不是以“微信”的形式取代微信。之前說的 VR 媒體這種目前來看還比較遙遠。但是做好預備，迎接變化。

　　12. 貼吧從之前新媒體的三架馬車，被徹底拋開。

　　帝吧出征的場景還會有，但是越來越少。其垂直愛好領域被單獨的APP瓜分，比如足球看懂球帝，籃球看虎撲論壇。

　　4、變現

　　小程序讓社交電商回光返照。

　　1、廣告變現

　　① 雖然假量橫行，明年的公眾號投放市場會依然有巨大增量。但更多的廣告費會被頭部KOL占據。

　　之前有同學抨擊某平臺數據造假，說只有傻的廣告主才會去投。其實另一個層面，廣告主也不傻，這筆錢去投傳統廣告可能會浪費的更多。

　　我們要接受新媒體是一種相對現價比高，但是一不小心也可能會玩砸的投放渠道。

　　② 預計 PMP (Private Market Place)形式明年會逐步放量，更多中型企業及號主會完成匹配。

　　PMP互選廣告去年就有一些苗頭了，這種類似直客的銷售模式，能夠保證流量，同樣也能保證效果。

　　當然目前更多的是存在大號和大品牌間的匹配，在文末的展示位置，或者是小程序插入文章廣告。一些大號類似于占豪，一起去suv，夜聽等都已嘗試過。

　　③ 今年是朋友圈廣告徹底放開的一年，從之前單一品牌廣告，越來越多的效果廣告開始出現。更多的中小企業也開始進行了嘗試，但效果的話各家因人而異，有些行業標簽不太精準。但沒有出現前幾年QQ空間廣點通巨大的價格上紅利。騰訊在標簽，出價這塊明年會應該優化的更好。

　　2、知識付費

　　① 知識付費市場化的速度超乎想象。

　　在羅振宇倒數第 19 場的演講結束后，其押注的知識付費今年終于迎來了爆發。

　　不僅是得到，喜馬拉雅，千聊，荔枝紛紛融資，甚至成立僅 9 個月的小鵝通都跑了 3.5 個億的流水。

　　市場化的速度似乎比我們想象的快得多，就連一向慢吞吞的的豆瓣也入局了，而知乎估計KPI定的有點狠，有一段時間打開知乎 live 頻道，看內容推薦甚至會讓人懷疑誤上了今日頭條。

　　②龐大的市場下，魚龍混雜也不可避免。

　　知識付費本身的交付是非標準化的。衡量內容的好壞一般就看兩個率：一個是到課率，一個是續費率。但隨著大家購買的內容越來越多，到課率下降明顯。據說行業的平均到課率是 7%。

　　對于得到來說，今年大肆圈地，明年是續費年，迎來了真正的考驗。

　　③ 腰部以下的 KOL 能瓜分長尾，但付費大頭依然會被頭部KOL所占據。明年估計會引來第一批洗牌，腰部以下的小KOL除非技能過硬，否則會可能第一波清洗出去。

　　④ 從單個付費產品上，薄荷閱讀可能是今年知識付費里很大驚喜，據說月流水超千萬。百詞斬同時嘗試了好幾款產品，但只有薄荷閱讀跑了出來。

　　推測其核心爆發點在于——

　　合適的品類：選擇英語名著為切口，同樣選擇中文類，做的更早的熊貓書院就沒有爆火。

　　個性化教研：根據成員不同的詞匯量進行推薦閱讀，同時把書中的重難點進行切片。

　　監督式社群：社群班長監督領讀，用打卡完成任務。

　　從細分上看每一點似乎都沒有革命性創新，但是一組合起來威力就很大。從薄荷閱讀上我們也可以看到 2 個知識付費的趨勢——

　　1、技能型知識付費會超過純知識類;2、想要杜絕盜版，以及更好的學習效果，知識付費所附加的服務會越來越重。

　　⑤ 知識付費遠還沒有到瓶頸期。

　　就拿得到來說，從其年初公布的數據來看，營收很高可以達到 2.5 個億。而早在兩年前，劉一秒其線下培訓營收就超過了 5 個億。

　　之前的 “知識付費” 只是解決老板們的焦慮，現在把中產階級也搭上了，所以市場想象力要大很多，只是一批低質量的內容會淘汰，同時也會吃掉一些之前線下不規范，低質量的培訓市場。

　　⑥ 互聯網不存在監管 “死角”。從 “小密圈” 到 “知識星球”，中間就只差了一篇行業點評文章。

　　3、社交電商

　　① 微商基本上沒有什么聲音了，傳統的微商邏輯是批發邏輯，一層層兜售給下一級代理，很后的個人代理基本上用刷屏的玩法。這套模式過時了。

　　今年比較火的是環球捕手的模式，其是之前小黑裙的進化版。下半年又迅速的被封掉。三級分銷肯定是不行的，但其組織架構值得研究。

　　② 騰訊押注了社交電商好多年都沒有起色，沒想到借助小程序的拼團的玩法，拼多多和蘑菇街女裝特賣居然跑出來了。

　　根據獵豹智庫 Q3 報告顯示，今年 3 季度拼多多的周滲透率已經超過了京東，成為電商領域第二名。

　　③ 網紅于小戈的店，因為借助了小程序的玩法起死回生了。小程序+社交電商想象力巨大。

　　馬化騰在前不久的致合作伙伴公開信中，提到了 “窄平臺” 和 “寬平臺” 概念。他說 “前者遵從零和博弈，后者則堅持共生共贏。”

　　騰訊希望通過真正讓商家擁有自主運營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業中的“窄平臺”規則，幫助大家從 “二選一” 的困境中走出來。”

　　作者：地心引力新媒體工場 來源：知乎

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