SEO必備如何從網站分析到提高ROI

還記得前面的象限圖嗎，那里我們留下了一個問題，第三象限質較低的流量如何處理，是否可以直接砍掉。答案是不能。為什么呢?因為訪問者在整個的購買過程中會穿梭于多個不同的流量渠道中，他們使用不同的工具對信息和商品進行查詢，對比并作出決策。并且越是價值高的商品，訪問者需求的信息越多，決策時間越長。而每個渠道在訪問者的轉化的過程中也會扮演不一樣的角色。有些渠道吸引注重，樹立品牌形象。例如門戶的banner廣告，有些提供精準信息，例如搜索引擎廣告。而有些幫助訪問者進行決策，比如比價和評論。因此，我們在處理前面的問題時，對于質比較差的第三象限流量渠道需要分析這個渠道與其他渠道間的關系，也就是渠道間的重合度。以及這個渠道在整個轉化過程中扮演的角色。這里我們可以看到，廣告活動，付費搜索和直接流量間有明顯的重合。直接砍掉廣告活動流量，或者降低廣告投放都有可能會影響另外兩個渠道的表現。

3.2內容分析

介紹完了流量分析，我們來看下如何分析網站內容。網站內容分析分為兩部分，第一部分是網站的導航分析。對于所有的網站來說，頁面都可以被劃分為三個類別。導航頁，功能頁和內容頁。首頁和列表頁都是典型的導航類頁面。站內搜索頁面，注冊表單頁面和購物車頁面都是典型的功能頁面。而產品詳情頁，新聞和文章頁都是典型的內容頁。導航頁的目的是引導訪問者找到信息，功能頁的目的是完成訪問者的特定任務，內容頁的目的是向訪問者展示信息，幫助決策。以上三類頁面共同組成了網站的整體頁面結構。這是一個簡單的網站結構示意圖。很頂上是首頁，第二行是列表頁，第三行是詳情頁。在上面的結構中，我們分析時主要尋找兩類詭異的行為。1訪問者在導航類頁面中途離開。2訪問者從內容類頁面重新返回導航類頁面。這兩類行為都是我們在很初設計時不希望看到的行為。下面我們來逐一說明這兩類行為的問題。

在第一個問題中，訪問者從導航類頁面(首頁)進入，在還沒有看到內容類頁面(詳情頁)之前從導航類頁面(列表頁)離開網站。訪問者在這次訪問中并沒有完成任務，導航類頁面沒有將訪問者帶入到內容類頁面(詳情頁)中。因此，我們需要分析導航類頁面(列表頁)造成訪問者中途離開的原因。

在第二個問題中，訪問者從導航類頁面(首頁或列表頁)進行網站，從內容類頁面(詳情頁)返回到導航類頁面(首頁)。看似訪問者在這次訪問中完成了任務(假如瀏覽內容頁就是這個網站很終目標的話)，但其實訪問者返回首頁是在開始一次新的導航或任務。除非新的任務與目標的任務毫不相關或者數量很少，否則我們也應該分析內容頁很初的設計，并考慮在內容類頁面提供交叉的信息推薦。

前面我們說過了網站導航的分析過程。下面來介紹下如何對頁面質量進行分析。如何判定一個頁面的質量呢?對于導航類頁面來說，很簡單的方法是檢查訪問者從這個頁面到下一個頁面的分流情況。流量的去向是否符合我們很初的設計思路，是否能將訪問者帶到促進目標達成的關鍵頁面。假如答案是肯定的，那么這個頁面就是OK的。當然，你可能會說在現實中訪問者并不會這么聽話，導航類頁面的設計也沒有這么簡單。是的，這只是一個很基本的頁面分析思路，現實中的導航頁面往往會兼顧很多任務。因此，我們還要對訪問者進行分類，對不同頁面位置及流量去向分配權重。

在上面的導航類頁面分流的例子中，目標明確的訪問者會直接流向詳情頁，瀏覽及尋找信息的訪問者會流向不同的頻道頁或類別頁。這三個流向對于導航頁來說都是沒有問題的。只是完成轉化的不同路徑。而離開網站很明顯是有問題的流向。是需要通過對導航頁進行優化來避免的。

3.3轉化分析

很后，我們來看下轉化分析。轉化渠道與前面的頁面導航很像，區別在于轉化渠道通常是一個目標非常明確的封閉渠道。在這個渠道中我們希望訪問者一路向前，不要回頭也不要離開，直到完成轉化目標。對于轉化渠道，我們主要進行兩部分的分析，分別是訪問者的流失和迷失。下面先來看第一部分：轉化過程中的阻力的流失。轉化的阻力是造成訪問者流失的主要原因之一。這里的阻力包括錯誤的設計和錯誤的引導。

錯誤的設計包括訪問者在轉化過程中找不到下一步操作的按鈕，無法確認訂單信息，或無法完成支付等等，這些情況都屬于錯誤的設計。而在訪問者的支付過程中提供很多離開渠道的鏈接，例如不恰當的商品或活動推薦，對支付環節中專業名詞的解釋，或者幫助信息等內容都屬于錯誤的引導。

轉化渠道分析的第二部分是訪問者的迷失。造成迷失的主要原因是轉化流量設計不合理。訪問者得不到需要的信息，并且不能根據現有的信息作出決策。這里有一個例子，我在永樂票務購買演出票時，直到支付前也沒有看到在線選坐的提示，這讓我無法確認購買的演出票是否合適，同時擔心在前面的流程中錯過了在線選坐的操作。不得不停止支付操作，再次返回前面的頁面查看。很終通過電話客服了解到他們有兩條轉化路徑，其中的一條轉化路徑包含在線選坐的操作。

4.網站分析為什么很重要?

前面我們分別介紹了流量分析，內容分析和轉化路徑分析，到這里如何進行網站分析的部分就介紹了。下面讓我們來繼續后面的內容。網站分析為什么很重要?

假如你的網站直接為你創造貨幣價值，那么計算一下網站的轉化率每提高1%會產生什么樣的影響呢?計算一下1%對你的網站來說意味著多少個訪問者?獲得這些訪問者的成本有多少?這些訪問者可以帶來的收入有多少?

來看下網站分析中的經典漏斗模型。100%的訪問者進入網站，45%的訪問者跳出離開網站，這些訪問者沒有機會轉化為客戶為你帶來收入了，同時你花費在他們身上的廣告費也打水漂了。只剩下55%的訪問者繼續前進。在下一級頁面，因為導航設計問題，又有25%的訪問者離開網站。你失去了這部分訪問者的訂單，同時再一次浪費了廣告費。繼續前進，因為頁面內容問題，轉化渠道阻力及流失問題，不斷有訪問者離開網站。很終只有2%的訪問者成功下單支付，完成了網站的目標。而在這整個過程中你損失了98%的訪問者，這些訪問者可能產生的收入，以及為了獲取這些訪問者而支付的廣告費。在這個漏斗模型中，要增加很終的收入有兩個方法。1獲得更多的訪問者，當然購買訪問者是需要花錢的，并且你依然在浪費廣告費。這并不能讓你獲得更多的收入。2提升每一步的轉化率，降低訪問者的流失比例。

現在讓我們再來看一下1%對于網站來說到底意味著什么?轉化率的提高意味著購買流量的錢變的更有效，每個客戶的獲取成本更低。同時，新增的客戶產生了更多的訂單，進而創造了更多的收入。并且轉化率提升1%對于網站來說是一個長期的，穩定的，并且可以不斷累加的效果。

5.網站分析帶來的改變

很后，讓我們再往返顧下前面的內容。網站的目的是為了獲得更多的收入，要完成這個目標我們需要很多的子目標，首先，我們需要合格并且有質量的流量來訪問網站，其次我們的網站需要有清楚的導航結構將訪問者帶到他們感愛好的內容頁面上，而提供的信息也必須符合訪問者的需求。很后，還要讓訪問者順利的完成目標。網站分析在這個流程中為每個子目標提供正確的指標度量，并通過分析找出其中存在問題的環節進行優化和改善。

因此，網站分析可以帶來的改變就是提高ROI，并且通過正確的度量每個子目標的表現，以及持續的改進和優化驅動網站目標達成!

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