雙11狂歡過(guò)后拼多多失聲市值被京東反超蘇寧被指不實(shí)在

文/智觀察

一年一度的雙11終于落下帷幕，這兩年無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是商家以及電商平臺(tái)，一天的狂歡前前后后持續(xù)了得有半個(gè)多月，而真正的雙11也是在1號(hào)就拉開(kāi)帷幕，各種蓋樓、預(yù)付定金等玩法層出不窮。很終，不出意外，各家平臺(tái)都取得了創(chuàng)新高的好成績(jī)，天貓的2684億、京東的2044億元，都再一次證實(shí)了電商的魅力。

不過(guò)，雙11結(jié)束后，也是幾家歡喜幾家愁，先是拼多多這次沒(méi)有存在感，很終的成交額也沒(méi)有公布。之后，天貓被爆出數(shù)據(jù)造假，創(chuàng)紀(jì)錄的成交額都是提前控制好的。再接著，就是京東憑借著雙11的表現(xiàn)股價(jià)上漲，市值重新超過(guò)拼多多。另外，蘇寧雖然是公布了戰(zhàn)報(bào)，但是總感覺(jué)誠(chéng)意不足，總是公布增長(zhǎng)率，并不公布具體的成交額，給人感覺(jué)有些心虛。

天貓2684億、京東2044億背后下沉市場(chǎng)用戶立了功

十一年前，為了幫助商家更好地售賣(mài)商品，為了讓剛成立的一些品牌更有名氣，有人提議搞一個(gè)促銷(xiāo)節(jié)，并選在光棍節(jié)這天。只是，令他們沒(méi)有想到的是，本來(lái)給光棍預(yù)備的促銷(xiāo)節(jié)，卻成為全民的狂歡日，不管是不是單身，都成為這場(chǎng)盛會(huì)的參與者。而這場(chǎng)盛會(huì)的發(fā)起者，就是現(xiàn)在阿里巴巴的董事局主席張勇，同時(shí)張勇也是馬云親自點(diǎn)名的接班人。

今年的雙11，作為阿里的主場(chǎng)，再一次創(chuàng)下了新高。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年—2021年雙11當(dāng)天交易額分別是：0.5億元、9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元以及2684億元。有意思的是，張勇曾經(jīng)透露稱，別說(shuō)2021年的1682億的交易額，就連當(dāng)初第一年0.5億的交易額都超乎我們所有人的意料。

除了天貓之外，京東在今年的雙11上也是表現(xiàn)不俗，從1號(hào)就開(kāi)始狂歡節(jié)，很終的成績(jī)定格在了2044億元。雖然，這一數(shù)字相比較天貓來(lái)說(shuō)，略微有些失色，但是究竟618才是京東的主場(chǎng)。而在增速上，從2021年的1271億元到2021年的1598億元，再到2021年的2044億元，京東同比增速?gòu)?5.7%提升到27.9%，表現(xiàn)也不錯(cuò)。

有意思的是，智觀察發(fā)現(xiàn)，天貓公布的數(shù)據(jù)是成交額，而京東則是下單額，相比較來(lái)說(shuō)，前者的含金量更大一些，究竟下單不是成交，還是存在一些水份的。不過(guò)，數(shù)字只是表面，透過(guò)數(shù)字背后，智觀察發(fā)現(xiàn)，兩家雙11下沉市場(chǎng)起到了很大的作用，無(wú)論是新用戶增長(zhǎng)，還是成交額上，都逐漸成為主角。

近兩年，在看到拼多多依靠下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大爆發(fā)力后，阿里和京東也都開(kāi)始花大力氣布局下沉市場(chǎng)，并分別通過(guò)聚劃算以及京喜來(lái)與拼多多進(jìn)行較量。今年，雙十一，這兩個(gè)業(yè)務(wù)線的表現(xiàn)都為不錯(cuò)。

阿里這邊，在雙11之前，在618年中購(gòu)物節(jié)上，聚劃算被推到前臺(tái)，UV同比增長(zhǎng)超過(guò)215%，表現(xiàn)強(qiáng)勁。在此前的采訪中，聚劃算品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理云驄告訴智觀察，下沉市場(chǎng)用戶人群不是就要一個(gè)便宜的商品，核心是要一個(gè)高性價(jià)比的商品，尤其是對(duì)于一些大品牌，消費(fèi)者的訴求更為強(qiáng)烈。所以，不是下沉市場(chǎng)就要9塊9，就要非常低價(jià)格的商品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者要的就是低價(jià)不低質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷(xiāo)售破十萬(wàn)件的爆品，超7000個(gè)百萬(wàn)單品、576個(gè)千萬(wàn)單品。天貓雙11全天，產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單，聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了31個(gè)過(guò)億單品、1064個(gè)千萬(wàn)爆款單品、18000個(gè)百萬(wàn)爆款單品。很受下沉市場(chǎng)歡迎的品牌爆款中，7成為聚劃算的定制款貨品或一年內(nèi)首發(fā)的新品。優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品替代尾貨或者山寨低劣產(chǎn)品，滿足了更廣大消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的追求。

而京東這邊，10月18日至11月10日期間，京喜平臺(tái)工廠直供下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)394%，產(chǎn)業(yè)帶核心廠商訂單量提升1404倍。在整個(gè)11.11期間，京東全站新用戶中有超過(guò)四成來(lái)自京喜，其中女性占比達(dá)55%，來(lái)自低線級(jí)城市的新用戶占到了京喜整體新用戶的四分之三。11.11期間，三線及以下市場(chǎng)的客單價(jià)是去年同期的130%，活躍門(mén)店數(shù)、訂單量占全平臺(tái)的80%以上。

對(duì)于用戶和平臺(tái)銷(xiāo)售額的問(wèn)題，京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞指出，檢驗(yàn)京喜是否成功在于它能夠幫助京東主站在下沉新興市場(chǎng)上獲取多少新用戶，因此，用戶的口碑和留存是驗(yàn)證成功的 關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。從京東雙11的表現(xiàn)來(lái)看，京喜的作用不言而喻。

拼多多“失聲”市值被京東反超

作為下沉市場(chǎng)的守擂者，拼多多在今年雙11并沒(méi)有太多的聲音，只是表示投入百億補(bǔ)貼，尤其是像iPhone等備受關(guān)注的數(shù)碼產(chǎn)品，拼多多可以說(shuō)做到了全網(wǎng)第一低價(jià)。但是，不同于京東和阿里，拼多多并沒(méi)有公布今年的戰(zhàn)報(bào)，事后的宣傳也是幾乎沒(méi)有。因此，很多人發(fā)出疑問(wèn)，是不是拼多多不行了？

對(duì)此，拼多多事后回應(yīng)稱，人們都很關(guān)心數(shù)字和宏大的事物，但我們連實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏還未曾來(lái)得及搭建，公司上下都在急著補(bǔ)貨、比價(jià)和補(bǔ)貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒(méi)來(lái)得及擺，這一天就這樣過(guò)去了。比起數(shù)字，我們更在意我們的消費(fèi)者有沒(méi)有享受到真正的實(shí)惠和樂(lè)趣。

值得注重的是，在回應(yīng)中，拼多多也是披露了一些成績(jī)，比如16分鐘平臺(tái)汽車(chē)銷(xiāo)量即破1000臺(tái)，來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增速超過(guò)220%；11月1日至11日，拼多多平臺(tái)售出的新款iPhone手機(jī)超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。

在智觀察看來(lái)，雖然拼多多在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)上可圈可點(diǎn)，但是要論體量的話，和阿里京東還差很遠(yuǎn)，比如GMV。拼多多很新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日的12個(gè)月期間，拼多多GMV達(dá)7091億元。相比較下，張勇則在阿里20周年上表示，2020財(cái)年GMV破萬(wàn)億毫無(wú)懸念。

“失聲”的拼多多在雙11上存在感很低，不僅如此，市值還讓京東超了過(guò)去。此前，拼多多在市值上超越京東之后，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就一直很明顯。但是，在雙11過(guò)后的第一個(gè)交易后，京東便將拼多多超了過(guò)去。截至美股周二收盤(pán)，拼多多股價(jià)報(bào)收于41.57美元，總市值約483.19億美元；京東股價(jià)報(bào)收于33.57美元，總市值約489.74億美元。

從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，拼多多落后京東也就不到7億美金，可能今晚上漲一點(diǎn)就又超了過(guò)去，資本市場(chǎng)的不確定性太多。不知道，拼多多又會(huì)用什么戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)，而兩家也都將在不久后就發(fā)布上一季度財(cái)報(bào)，估計(jì)看點(diǎn)又會(huì)很多。

天貓雙11數(shù)據(jù)被質(zhì)疑造假蘇寧不實(shí)在？

每年的雙11看點(diǎn)都很足，不僅僅是各家明面上的競(jìng)爭(zhēng)，暗地里競(jìng)爭(zhēng)也很多。雙11一過(guò)，就有人質(zhì)疑阿里操控交易額，想要多少數(shù)字就要多少。今年4月，一名網(wǎng)友發(fā)布《淘寶2009至2021年歷年雙11銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)造假》一文，其按照公式猜測(cè)2021年雙11的大致成績(jī)?yōu)?689億元，與很終成交額為2684億元高度吻合。并指出，阿里為了吸引雙11的購(gòu)物熱度，對(duì)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)進(jìn)行了人工修飾，存在造假的事實(shí)。

對(duì)此，天貓公關(guān)總監(jiān)回應(yīng)稱，“按照網(wǎng)友的邏輯，符合統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)的就是假的。那么，世界經(jīng)濟(jì)總量也是能被猜測(cè)的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是假的嗎？”隨后，天貓官方也發(fā)布聲明稱，已就“雙11數(shù)據(jù)是假的”謠言啟動(dòng)司法流程，希望再?zèng)]有這樣欺侮大家智商的“智商測(cè)試”。

對(duì)于造假這種事，智觀察認(rèn)為完全沒(méi)有必要，而且是一件沒(méi)有意思的事情。一方面，阿里作為公司，任何財(cái)務(wù)造假都是要命的，尤其是在美股這樣對(duì)造假打擊很大的市場(chǎng)，造假就是在斷了未來(lái)。另一方面，電商市場(chǎng)成長(zhǎng)到今天，單純的比數(shù)據(jù)已經(jīng)沒(méi)有了意思，各家知冷暖，并且是各玩各的，GMV數(shù)據(jù)造假這種低級(jí)別的作弊手段，不是阿里、京東這樣的公司會(huì)做的。

不僅僅是阿里，拼多多除了沒(méi)有公布數(shù)據(jù)之外，在玩法上也受到了很大的質(zhì)疑，被指存在盜刷的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，拼多多回應(yīng)稱，現(xiàn)金紅包絕對(duì)安全、童叟無(wú)欺，請(qǐng)放心領(lǐng)取。拼多多始終致力于通過(guò)安全防護(hù)技術(shù)來(lái)捍衛(wèi)信息安全，只發(fā)紅包，不盜號(hào)。十余名造謠者已發(fā)來(lái)道歉信，另有一人造謠被公安拘留，一人造謠被法院判處賠償商譽(yù)損失1萬(wàn)元。

另外，智觀察發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)內(nèi)主流電商之一，蘇寧今年在雙11商投入力度很大，并且還聯(lián)合湖南衛(wèi)視搞了一次晚會(huì)，邀請(qǐng)的明星更是包括肖戰(zhàn)這些流量偶像藝人，背后的投入可想而知。不過(guò)，很終戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，蘇寧也只是公布了增長(zhǎng)情況，并沒(méi)有公布具體的數(shù)據(jù)。有網(wǎng)友表示，蘇寧完全沒(méi)誠(chéng)意，想玩想制造聲音，但是不實(shí)在，沒(méi)意思。

其實(shí)，根據(jù)智觀察的了解，蘇寧在此之前也都是沒(méi)有公布過(guò)GMV的數(shù)據(jù)，可能是體量過(guò)于小的原因，可以理解，究竟雙11不是蘇寧的主場(chǎng)，而且蘇寧的做事風(fēng)格也一直比較低調(diào)偏傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)基因還是欠缺些。

不過(guò)，蘇寧這兩年的投入可謂是非常大，除了線上之外，還開(kāi)蘇寧小店，之后收購(gòu)家樂(lè)福以及萬(wàn)達(dá)百貨，更是證實(shí)了其線下擴(kuò)張的決心。但是，開(kāi)店收購(gòu)都費(fèi)錢(qián)，為了財(cái)報(bào)好看，也是將蘇寧小店剝離出去，并且還賣(mài)了阿里股票。只是，不知道，這一切的投入到底值不值得。

寫(xiě)在很后：

雙11已經(jīng)過(guò)去了，但是電商市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)，無(wú)論是下沉市場(chǎng)，還是線下零售，激烈的煙火都將持續(xù)。其實(shí)，無(wú)論是是雙11還是618，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠?qū)崒?shí)在在得到實(shí)惠，而商家也能創(chuàng)新高，這就足夠了。未來(lái)，還是希望各家平臺(tái)多多想想如何會(huì)用戶謀利，少些暗戰(zhàn)，多些攜手合作，這樣整個(gè)市場(chǎng)才能夠做大做強(qiáng)。（文/智觀察）