作者/寧飛虹
2021年的綜藝市場上半場，在爆款電影、電視劇夾擊之下，頗有冷清之感。整體表現上偶像養成市場遇冷，婚戀觀察類節目扎堆，整個綜藝市場越來越趨向生活化、社會性話題，但大熱爆款缺失，也缺乏能攪動市場的新型綜藝題材。
其中，綜N代依舊是衛視綜藝的支撐。像《奔跑吧3》和《極限挑戰5》這樣的頭部項目仍保有強大的吸睛能力，但“換血”造成大批核心成員的流失讓外界對兩檔節目的成績產生質疑。口碑下滑也是一些綜N代面臨的困境，此前大獲好評的《聲臨其境》到了第二季意外斷崖式下跌，而話題度較高的《王牌對王牌4》也只收獲了6.4的豆瓣評分。
不過，根據娛樂資本論與AdMaster聯合推出的2021年上半年綜藝贊助榜單，贊助評估指數TOP10品牌大都集中在綜N代節目中，且以臺播節目為主，新增節目寥寥無幾。在新綜藝總體創新力不足的環境下，頭部綜N代依然是多數廣告主的第一選擇，《奔跑吧3》、《很強大腦5》等節目繼續收獲10家以上廣告主投放，伊利、蒙牛、vivo等大品牌也繼續強化與綜N代的綁定。
而網綜綜N代開始以IP運作模式進行更多商業化變現嘗試。《青春有你》和《創造營2021》基于前有IP的延續，賴于粉絲經濟運作強大的吸引力，招商情況總體向好；小眾文化破圈類節目比如《這！就是街舞2》開播后也贏取了較高口碑，且在衍生市場借助電商平臺與更多品牌方達成聯動合作。
更為值得關注的是，短視頻平臺如西瓜視頻開始進軍綜藝領域，其自制綜藝《考不好沒關系》、《大叔小館》以及《別人家的公司》等吸引不少品牌主試水微綜藝，麥當勞就首次達成綜藝總冠。創新性強、有話題點的精品短內容可能會成為下一個品牌主瞄準的高地。
市場有漲有落，當下雖略顯疲軟，但仍然有許多值得品牌主去挖掘的潛在內容營銷價值。
總冠身份權益占天然優勢
給觀眾“刷臉”贏品牌形象記憶轉化
過去一年來，品牌主對于綜藝營銷的回報要求不斷變高，首當其沖就是表現形式及名頭上要好看，形象突出但不落俗，因而品牌主越來越傾向于軟植入的方式。而為了獲得更多權益露出及更靈活的植入方式，品牌主們不惜花上千萬甚至上億去競奪一檔綜藝的總冠名，不過回報也是肉眼可見的。
從此次綜藝贊助榜單的品牌關聯指數排名來看，位于TOP10的品牌主們近九天線貓持有總冠名身份，這意味著無論是節目的道具、背景、場景呈現，亦或是片頭尾口播和中插廣告，它們都享有極大的露出權益。
一個常見的做法是長期守住綜N代總冠的位置。伊利安慕希從《奔跑吧兄弟》第二季開始到如今《奔跑吧》第三季，連續維持了近5年的總冠身份，這樣一個在同一檔節目中長期陪伴觀眾的品牌并不多見，在長年累月的品牌形象輸出中，不僅加深了觀眾的記憶，也形成了一定的情感紐帶。
不過安慕希也不僅僅局限于大量的場景露出和道具植入，因為過度的曝光可能也會給觀眾帶來負面觀感，結合節目內容進行趣味性軟植入開發是很好不過的選擇。一個較為典型的案例是安慕希打造了跑男團的第八位成員“趣味小奶盒”的卡通形象，用擬人化的身份在節目中進行更多互動性的玩法。
安慕希在《奔跑吧》中的植入場景
而安慕希結合節目內容進行的整合營銷也體現了品牌線下消費場景的營銷能力，這也是許多傳統行業中領頭品牌的優勢所在。安慕希簽約了Angelababy和李晨為代言人，結合跑男中的CP形象，推出“雅典娜”、“錦衣衛”等多款主題活動體驗，近萬場的規模也是極為少見的。
類似的品牌還有vivo。在綜藝市場廣撒網式的vivo，貌似已經不用操心觀眾對于品牌印象的問題，但是vivo與伊利面臨的同樣問題是其旗下產品線多，為了推廣不同的產品，必須依靠大量的曝光。
從《極限挑戰3》開始，vivo連續3年攬得總冠名，隨著節目逐漸打響“國民綜藝”的名頭，冠名費也是水漲船高至上億。vivo較為聰明的做法是在每一季都主打不同的產品，第三季時主打的vivo X9s Plus，第四季是vivo X21，今年的第五季則是vivo X27，觀眾也在觀看節目的途中知曉品牌的產品變化，因而簡單產生關于“推出新品”的聯想。
嘉賓在《極限挑戰》中使用vivo的產品
可見，依靠長期穩固的合作，品牌主已經養成定時定點出現在觀眾面前的定律，帶有讓觀眾“定期回憶”的功效；而且品牌主經過幾季節目的探索，已經有明確的傳播思路，嘗試出較為有趣且行之有效的植入方式，也不失為極好的經驗積累。
另一個做法是以總冠身份嘗試進入新領域，盡可能把握住多種權益，以期開發更多創新玩法獲得品牌認知轉化。得益于去年偶像選秀節目的火爆，今年蒙牛大手筆押注偶像產業，《青春有你》和《創造營2021》的總冠名都被其攬入懷中，分別推廣旗下真果粒和純甄兩款飲品，這個大手筆可見蒙牛對已有成功經驗節目加持的信心。
蒙牛純甄在《創造營2021》中打造的投票通道
這其中，蒙牛充分利用了其總冠名權益，不時放出各種節目路透內容，同時開展節目看點猜測，并階段性地公布其投票榜單的實時戰況，積極帶動粉絲參與投票及話題討論。蒙牛在進入此前尚未嘗試過的新綜藝領域，對于粉絲經濟玩法的運作有樣學樣，在千禧一代受眾群體中樹立了更為年輕化的形象。
值得注重的是，贊助了《百變達人》的斯柯達(SKODA)汽車，雖然并不是總冠身份，但以211的指數獲得了前列排名。在這檔競演秀節目中，汽車的植入場景其實并不簡單挖掘，除了在節目中高頻使用口播，logo露出的簡單植入外，斯柯達還在節目中進行深度植入，和節目內容、演員表演有機結合，非常有效地吸引了觀眾的注重力，從而形成品牌的高度識別，有效提升了用戶對品牌的喜好度。
這也表明，有些行業贊助商，通過利用好基礎權益、利用各種資源創造社交熱度，深化某些植入場景，也可獲得較高的轉化。無論是否擁有總冠身份，品牌主們在有限的權益內將營銷創意很大化，這些創造性的內容自然會反哺品牌。
總體來說，今年品牌主投放將會更加謹慎與集中。從AdMaster SEI 監測的數據顯示，與去年上半年相比，互聯網行業的贊助下降達20%，尤其是短視頻品牌，去年一擲千金砸錢打開市場的局面不復存在；而快消、美妝、消費電子和汽車則穩中有升。
AdMaster內容娛樂營銷負責人姚慧對此表示：“在市場整體低迷，娛樂內容等受政策把控的大環境下，上半年綜藝同質化現象嚴重，品牌主選擇變得更理性謹慎，把錢用在刀刃上，除了大手筆的冠名外，我們也看到一些新進品牌主選擇特約或行業贊助等，以小博大，用數據不斷優化贊助ROI。”
上新綜藝帶動市場弱認知品牌轉化
調性匹配仍是品牌導流收益法寶
假如說那些有了市場積累的大品牌，依靠重投資大曝光推廣新品，是看重長線效益，以期綁定消費者做持續日常消費，那么那些在市場上尚處于弱認知的品牌，他們在綜藝投放上的目的，就是希望短期內能帶來流量爆發。
關于這樣的轉化，品牌主往往有兩種較為理想的選擇。一是選擇與品牌自身調性極為相符的綜藝題材，吸引與綜藝受眾重合的用戶成為品牌實打實的用戶；二是試水上新綜藝，全新的綜藝題材能吸引業內關注，如能成為小爆款，即時的流量轉化是非常可觀的。
通過綜藝贊助榜單的品牌收益指數TOP10排名也可以發現，在促進品牌銷售轉化層面綜N代不再占據絕對優勢，反而部分上新綜藝的賦能效果尤為突出。
轉戰生疏人社交市場的即刻APP，首要目的就是重塑品牌形象，強化“年輕人愛好社區”的品牌定位。在此品牌需求上，即刻APP傾向于選擇聚焦垂直圈層受眾的綜藝節目，比如贊助《中國音樂公告牌》覆蓋飯圈文化陣地，贊助B站的《故事王》希望通過二次元文化精準打中ACG人群；而拿下《即刻電音》總冠名，也意在通過潮流音樂影響更廣泛圈層的年輕群體。
這些代表現代95后年輕潮流文化的節目內容，有了為即刻APP引流的可能。其帶有“年輕、好玩、有趣”標簽的社區內容與這部分綜藝受眾的愛好點有重合之處，年輕人又熱愛嘗試新興社交產品，因而《即刻電音》可以吸引大票年輕人入駐即刻APP內。即刻APP能收獲260的收益轉化指數，其節目調性與品牌調性的天然契合是重要因素。
類似于這樣能找準自身定位，并且能精準到目標人群的品牌主還有媽媽網孕育。其贊助的《新生日記》記錄首胎孕媽的孕期生活，面向的受眾是當下越來越多加入到育兒大軍的90后夫妻，他們迫切需要把握孕育知識；而對于媽媽網孕育來說，進行贊助的目的就是告訴這群年輕人有這樣一個平臺能解決他們的困惑，從而吸引他們使用這個平臺。
因而媽媽網孕育在節目中注重使用不同的植入方式讓觀眾產生這樣的認知感。比如懷孕的麥迪娜在喝咖啡時，出現“孕期能喝咖啡嗎”的花字貼片，引導觀眾去到在媽媽網孕育的APP中尋找答案，在APP內則會采用短視頻形式回答節目中的孕育迷惑，再進行社交渠道傳播，并利用代言人謝娜等明星ID打造明星同款APP的形象。不少觀看節目的準媽媽因為本身也同樣懷有對孕期的多種疑問，因而會愿意嘗試使用該APP搜索答案。
節目受眾與品牌用戶高密度重合，是品牌主們很希望看到的局面，贊助了《青春的花路》的蜜谷果汁茶也寄希望于獲取這樣的用戶轉化。蜜谷果汁茶是香飄飄推出的新茶飲，其誕生之際時值茶飲市場借勢娛樂營銷激烈搶奪年輕消費者，前有統一小茗同學帶火冷泡茶，后有農民山泉茶π聯合明星玩轉個性化，蜜谷果汁茶也急需一個能打開年輕人市場的娛樂化口子。
《青春的花路》無論是內容題材還是參演嘉賓，都符合蜜谷果汁茶的期望。范丞丞、朱正廷、尤長靖等新晉偶像流量小生足以為蜜谷果汁茶帶來短期爆發式的粉絲消費購買轉化，好友結伴旅行題材又是當下年輕人渴望的生活狀態，節目整體的基調與蜜谷果汁茶想要呈現出的年輕、活力的形象不謀而合。
不過調性看似不相符的品牌主，并不代表不能帶來收益轉換，還是得講究植入方法與技巧，將這種表面看似不符的缺憾通過創意消弭掉。
作為科技品牌，優必選在《童言有計2》這樣的成長智育觀察類節目中出現貌似找不到連接點，但是優必選將自家產品的特性與兒童成長的教育需求結合在一起，比如節目中小朋友天天售賣小龍蝦時碰到了賣菜找零的算數難題，他通過求助悟空機器人得到了解答。優必選用“學習+娛樂”的方式弱化自身高大上的科技感，轉而貼合節目的主題，傳達出品牌在親子教育方面的作用，會進一步刺激家長為孩子去購買這樣的產品作為學習工具。
事實上，品牌想要借助綜藝節目實現一定轉化沒有必然的公式可言，有些品牌主對于短期轉化持樂觀態度，他們更注重用流量效益達到“帶貨”目的；而有些品牌主則更看重長尾效應，在與綜藝節目的綁定上也更看重內在調性的契合度與內容上配合的默契度。
結語
上半年的綜藝市場，個別節目陷入招商困境，但也有許多節目因為維持高水準的制作而享有良好的招商情況。一般來說，在綜藝贊助上的投入會占據品牌一個季度的大部分營銷費用，因而綜藝節目寄希望品牌主再盲目砸錢已不現實，要害還是以優質內容吸引更多行業關注。
而品牌方在做轉化平衡時，也必然將綜藝營銷的性價比考慮在內，如長期試水綜藝營銷看不到預期的效果，難免會進行預算收縮，這也讓品牌主更期望做到精準投放，究竟在娛樂營銷這個出口，有熱度、話題度高，具備大眾化效應的綜藝節目還是占據很重要的比例。
對于品牌來說，將目光轉向新增節目，在綜N代保持高口碑時就把握時機進入，可能是現階段更好的策略，究竟在平臺逐漸趨于理性，不再燒錢做節目的大環境下，品牌主也愈來愈需要“押寶”的決心和眼光。
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