互聯網媒體的組合策略

　　我國大多數企業對傳統媒體較為熟悉。在以往的營銷傳播實踐中,出現了許多利用傳統媒體迅速實現品牌增值的成功案例。但在今天線上線下全媒體的傳播環境下,不少企業對互聯網媒體有些生疏。不利用互聯網媒體,似乎不能與新生代顧客有效溝通,也不能適應互聯網時代的未來競爭。但一些企業在互聯網上投入了體量不小的傳播資源,效果并不明顯,傳播效率很低。以往站在山頂斷性傳統媒體)“一覽眾山小”“一呼天下知”的傳播效應在互聯網上不復存在。引爆全國的傳播實際上很難出現。因此,有必要對互聯網空間內的傳播策略進行系統的研究。其中的重點和要害之一是互聯網媒體的選擇和組合。

　　互聯網是一個連接眾多主體、匯集和流轉各類信息的巨大平臺。在這個空間內,媒體種類繁雜,呈離散式、分布式結構(無中心),總的來說,互聯網媒體中既有搜索、社交平臺等領域的少數短頭,也有數量龐大、形態各異的長尾(包括各類小范圍的社會化媒體以及自媒體等),就后者而言,互聯網媒體具有碎片化的特征。由于互聯網媒體形態復雜,因此有必要對它們進行分類。在此,我們提出一個二維分類框架: 維度之一是媒體影響人群的廣度和范圍;維度之二是媒體信息通道上信息傳遞和流轉的方向,由此形成四個象限(見圖14-1)。

　　圖14-1中的廣眾是指未細分的、范圍廣泛的顧客群體;分眾則指細分后的特定人群(它們自身也有范圍相對較大、較小或很小、微小之分);單向是指信息在發布者和接收者之間單方向傳播,至多是彼此之間雙向傳播;多向是指信息接收者獲得信息后再將信息--可能經過加工處理--傳遞給多個方向,形成發散式的復雜信息和反饋網絡,也可以這樣說,有橫向社交功能的就是多向,無橫向社交功能的就是單向。

　　在四個象限中,廣眾-多向的媒體主要包括適合眾多人群、范圍廣闊的平臺型社交網絡,如微信、微博、QQ,163信箱、推特、臉書等;廣眾-單向的媒體包括面向眾多人群的非社交型內容、信息及應用服務,如新聞、搜索、地圖、快車、點評、論壇、電子商務、視頻音頻服務等網站(APP),以及微信公眾號(服務號)等。分眾-多向的媒體包括面向細分人群、有一定范圍邊界的社交網絡,如某些具有社交功能的主題性會員社區,以及微信群、微信朋友圈等。分眾-單向的媒體主要包括針對特定人群的信息及應用服務,如專業性知識及視頻音頻服務等網站(APP)。

　　理解了互聯網媒體的分類,基于分類媒體的媒體組合策略就會變得清楚。顯然,廣眾-分眾媒體的選擇,取決于企業自身的目標市場定位,對可口可樂、農民山泉這樣的大眾消費品牌而言,利用具有壟斷地位的互聯網短頭(獨角獸)媒體是必然的選擇,這和其傳統媒體策略基本上是一致的,而對面向細分市場的品牌而言,只會選擇受眾范圍與自身目標市場范圍相疊合的媒體。分眾領域的互聯網媒體,受眾指向通常很清楚,并且有數據的支撐,這為企業(品牌)制定媒體策略提供了方便。這也是互聯網媒體超越傳統媒體的地方。在單向-多向維度上,多向媒體肯定是重點和主流,這是不言而喻的。目前單向媒體都努力使自身具有社交屬性,從而變為多向。互聯網上的單向媒體和傳統媒體相比,除了傳播方向可能更精準,并沒有什么本質不同。而多向媒體兼有傳播廣度(范圍)、深度(受眾自主認知)以及速度(傳播效率)的多重優勢,無疑會成為企業和品牌的主要選擇。

　　對網站設計企業和品牌而言,只要有足夠的資源,在互聯網短頭(獨角獸)媒體上投放廣告并不是什么難題,真正難的是大量的中小企業面對茫茫長尾媒體時該怎么辦。不在此領域配置傳播資源,有可能忽略真正的目標受眾;欲配置資源,又無從下手。在離散化、碎片化的媒體上撒胡椒面,不會有什么效果。很多品牌在線上社區(社群)舉辦各種傳播溝通活動(比如用戶眾籌),看上去很熱鬧,但實際上影響人數有限。在此我們建議,根據目標市場定位,選擇與之相關的多個網絡媒體,形成一個彼此相關、具有連動之勢的集群;同時,以它們為節點,將傳播信息擴散至其他媒體。這和線下在一定的區域或人群范圍內密集傳播的原理是一樣的。比如在某地區推廣一部新電影,可以選擇當地一批與之相關的社會化媒體及自媒體,在一段時間內高頻次投放廣告或輸入話題(內容),引發關注和討論。