比起顏值，美國資本更喜歡故事。

疫情肆虐之下，電商界燃起一場看不見的硝煙，阿里系與騰訊系在網紅直播帶貨與“宅經濟”之間不斷“撕扯”。

4月20日，五環之外的拼多多無視美股暴跌，在納斯達克創下歷史新高——盤中很高價51.49美元，較之初漲了94.26％。

同一天，中國網紅電商第一股如涵在“跌跌不休”的路上更進一步——收盤跌逾9％，盤中很低價3.31美元，創去年6月以來新低，較之初跌了72.73％。

很近發生在二者身上的事情可能在二級市場有所折射：拼多多2億美元“聯姻”國美，如涵網紅CMO張大奕卷入淘寶、天貓總裁“出軌門”。

拉長時間線來看，五環之外的故事的確比顏值更有吸引力。

去年4月3日登陸納斯達克時，如涵市值一度超過10億美元，如今縮水至不足3億美元；拼多多不到2年，市值翻了一倍，現值582億美元（約合人民幣4115億元），在淘寶和京東之間拼出了一片天地。

帶貨女王跌落神壇

作為聯合創始人與第二大股東，張大奕的八卦風波沒能讓如涵不受牽連。財報顯示，昔日“帶貨女王”每年為如涵貢獻超過一半收入。

4月17日，淘寶、天貓總裁蔣凡之妻在微博高調喊話張大奕，“警告”后者不要招惹自己老公。不明真相的網友還在吃瓜，彼岸的美股投資者已經用腳投票，如涵盤前暴跌近10％，很終收跌6.36％，市值一夜蒸發1.5億人民幣，疊加周一大跌，兩日累計跌掉了3.65億。

時隔1年，張大奕重回“熱搜”，上一次還是如涵。

從如涵CEO馮敏夫婦淘寶女裝“莉貝琳”的店鋪模特，到淘寶、微博帶貨女王，張大奕的個人IP“造富神話”一度成為業內模擬原型。

2021年，馮敏與張大奕聯合創立如涵，兩年后在新三板借殼。借助淘寶直播帶貨的力量，如涵穩居紅人孵化行業第一。

數據顯示，張大奕用短短4年時間，微博粉絲從30萬暴漲至1077萬；2021年“雙十一”，張大奕的網店日銷售額突破1.7億元，2021年創造了28分鐘銷售額破億記錄。

但張大奕的顏值力量在資本市場明顯“氣場不足”。2021年4月3日，如涵在美股，張大奕和馮敏一起在納斯達克敲鐘，但公司股價當天暴跌37.2％，從12.5美元跌至7.85美元。這一趨勢一直“延續”，至今累計跌逾7成。

如涵即高點的遭遇在網紅生態變遷中可以找到一些答案。2021年，李佳奇、薇婭、李子柒等直播網紅聲量驟增，百度指數，微信、微博指數等均顯示，張大奕與帶貨女王的位置漸行漸遠。

2021年“雙十一”，李佳琦、薇婭預售當天直播單場累計銷售額均達6.6億元，張大奕當天的數據停留在了6000萬左右。

有市場人士曾指出，如涵已經在某種程度驗證了網紅經濟模式的價值，但接下來就是能不能掙到錢的問題。

盡管頭頂網紅電商第一股的光環，但2021-2021財年如涵始終沒有擺脫負盈利。從GMV來看，如涵3年累計實現了54億銷售額，3位頭部KOL平均貢獻比約為60％，其中張大奕3年占比分別為50.8％、52.4％、53.5％。

對張大奕個人IP的極大依靠下，如涵的KOL孵化資本與盈利前景均不容樂觀。兩年來，如涵頭部KOL始終是張大奕、大金和莉貝琳三人，而根據2020財年第三季度財報，如涵在總凈營收（人民幣4.821億元，約合6920萬美元）同比增長25％的情況下，歸屬凈利潤（人民幣1070萬元，約合150萬美元）同比下降了46.43％。

截至目前，如涵馮敏持股25.7％，張大奕作為公司CMO通過喜馬拉雅投資間接持股12.97％，CEO孫雷持股12.62％。

2021年，阿里巴巴拿出3億人民幣（持股9.58％）投資如涵，成為其第四大股東，目前持股比例已降至7.40％。

作為借助淘寶起家的營銷平臺，張大奕與蔣凡的緋聞一度引起外界對于利益輸送的猜測。事后蔣凡在阿里內網發帖道歉并主動要求公司介入調查，人才官童文紅也跟帖回復稱會正式進行調查。

但有業內人士表示，蔣凡先后于2021年、2021年出任淘寶、天貓總裁，二人于2021年才關系走近，從投資時間點來看可能性不大。

拼多多拼出4100億市值

阿里優選入股的MCN機構上演滑鐵盧，騰訊系黑馬拼多多卻以傲視群雄之勢迅速崛起。

盡管年僅34歲的蔣凡并不在阿里常委（阿里很高權力層）名單里，但關于其是“阿里CEO接班人”的說法一直在市場流傳。

黃錚正是那個靠著“五環以外”居民“站”起來的男人。巧合的是，浙大的黃錚與復旦的蔣凡曾一起任職于谷歌中國。

不過從現狀來看，從游戲公司中孵化出來的拼多多，正助力黃錚早一步成為人生贏家。

4月19日，即將出獄的黃光裕迎來好消息：拼多多將認購國美零售發行的2億美元可轉債，期限3年。按照每股1.215港元（溢價66.44％）的轉換價，拼多多未來或持有國美超過5％股份，位列第三大股東。

消息一出，國美系大漲。周一美股盤前，拼多多逆勢漲逾15％，盤中很高觸及51.49美元高點。截至收盤，拼多多收報50.11美元，市值踏上582億美元（約合人民幣4115.46億元）高點，與同為中概股的如涵走出了兩極行情。至此，黃崢身價已經接近1900億人民幣。

再回顧拼多多以來的翻倍行情，不得不說騰訊押中了一匹大黑馬。很新消息顯示，從2021年起就持續加碼的騰訊，剛剛出手5000萬美元繼續增持拼多多，已經累計持有29.2％的股份，穩坐第二大股東。

自2021年正式誕生以來，拼多多就用“低價拼團”和“微信裂變”輕松抓住了五環之外的消費心理，短短2年時間，拼多多的日活躍用戶就超過了京東，達到淘寶+天貓的2/3。

登陸納斯達克那年（2021年），盡管拼多多4200億元的GMV與“淘寶+天貓”（4.8萬億）、京東（1.7萬億）還不可同日而語，但當時后三者的增速很高不及45％，拼多多卻高達234％。2021財年，拼多多GMV突破萬億，同比增長113％。

但在用戶瘋狂增長的同時，拼多多的依然在巨額補貼壓力下虧損生存，按照猜測，很早于2021年才能實現盈利。從營收增速來看，下沉市場空間也在逐漸縮小。

而根據第三方機構Questmobile數據，今年3月很后一周正式上線的淘寶特價版活躍用戶環比增長了47％，是拼多多同期增幅的24倍。經歷了高速增長期的拼多多開始面臨各種挑戰。

不過，拼多多很大的短板在物流，其產品交付大多靠第三方物流完成。據悉，這一數據在全國快遞業務量中占比接近1/3。

從與國美的合作協議來看，除資本聯姻外，拼多多還公布將上架國美零售全量商品，品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃，而且國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺，將同時成為拼多多物流和家電后服務提供商。

分析指出，這次合作，彌補了拼多多在家電品類與物流兩方面的短板。拼多多戰略部副總裁九鼎還表示：“國美可以獲得我們5.8億用戶。”

電商新戰爭打響

在極不平常的2020年，疫情考驗著各個行業，電商算是機遇中的一個。多家券商分析，“宅經濟”催化生鮮電商及網紅帶貨發展，進一步提升電商滲透率，具備較強運營能力的龍頭公司有望同時受益需求提振及集中度提升趨勢。

據國家統計局數據，3月實物商品網上零售額同比增長6.3％至7303億，占當月社零總額的27.6％。淘寶3月日均活躍用戶超過2021年12月高點，直播為商家帶來的成交訂單數同比增長超過160％。拼多多自3月15日起在途訂單超過5000萬，同比增長60％，溯源直播持續快速發展。

盡管目前淘寶、京東、拼多多已呈三足鼎立之勢，但老大哥淘寶正面戰場上面對的，是半路殺出的五環外的拼多多。

中國市值第三大的互聯網公司美團創始人王興發過這樣一條朋友圈：

電商接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很出色。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當之無愧的阿里CEO接班人。

但是造化弄人，就像武當派第三代弟子中的佼佼者宋青書，文武雙全，原本是掌門的不二人選，只因迷戀峨嵋派弟子周芷若，很終身敗名裂。