618進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。5月29日，蘋果公布首次以官方形式參加天貓618。屆時(shí)，蘋果天貓官方旗艦店iPhone11等產(chǎn)品將支持跨店滿減（每滿300減40），并提供150元優(yōu)惠券，折算下來相當(dāng)于很高8折。

一直以來，對(duì)中國市場的大促活動(dòng)，蘋果都是比較高冷的，不管618還是雙十一，蘋果雖然早已在天貓參與多年，然而卻從來沒有降價(jià)舉措，這次蘋果在主動(dòng)參加天貓618的同時(shí)，提供滿減優(yōu)惠，說明蘋果對(duì)中國市場的態(tài)度，發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

每年參加618、雙十一的品牌不勝枚舉，但對(duì)蘋果而言，卻有不一樣的意義。親自下場中國本土購物節(jié)、官方進(jìn)行大幅降價(jià)，蘋果打破了入華十余年來的慣例。

1、iPhone定價(jià)策略一直非常頑固，一年銷售期內(nèi)絕不降價(jià)

一直以來，蘋果的iPhone定價(jià)策略都非常頑固，一款產(chǎn)品發(fā)布后，官方定價(jià)會(huì)一直保持到下一款新品發(fā)布前。換句話說，iPhone在一年銷售期內(nèi)絕不降價(jià)。與此同時(shí)，過去iPhone強(qiáng)勁的產(chǎn)品力足以支撐這種定價(jià)策略，也讓蘋果手機(jī)得到了保值的贊譽(yù)。

因此，在很長一段時(shí)間里，我們都只能看到iPhone供不應(yīng)求加價(jià)賣的現(xiàn)象，官方從來不會(huì)主動(dòng)降價(jià)。當(dāng)然，隨著安卓競品的快速進(jìn)步，近些年iPhone的產(chǎn)品優(yōu)勢被削弱，愈發(fā)高昂的售價(jià)遭到了一部分潛客的抵制。2021、2021款iPhone，官方定價(jià)體系在國內(nèi)第三方電商渠道土崩瓦解，后不久就出現(xiàn)過大幅降價(jià)的情況。即便如此，在官方層面上，蘋果也只推出過以舊換新、24期分期免息等促銷措施，但在官方定價(jià)上從來沒有松口。

雖然蘋果官方之前在國內(nèi)有過教育優(yōu)惠、開學(xué)季等活動(dòng)，但這種促銷政策本質(zhì)上還是針對(duì)全球市場的，蘋果沒有真正制定過針對(duì)國內(nèi)的本土化營銷方案。

2、天貓打動(dòng)蘋果是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程

2009年，成立沒多久的淘寶商城（天貓前身）開啟了第一個(gè)雙十一促銷活動(dòng)，隨后雙十一迅速成為國內(nèi)很重要的電商購物節(jié)，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)衡量數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的坐標(biāo)。第一次雙十一，淘寶商城的銷售額是5000萬元，而到了2021年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大到2684億元。毫無疑問，天貓主導(dǎo)的雙十一，早已不僅僅是一場打折促銷活動(dòng)，還為數(shù)字商業(yè)提供了新的風(fēng)口。

同時(shí)天貓也積極參與每年的618活動(dòng)，每次都能斬獲豐厚的戰(zhàn)果。

618很早是京東商城的店慶，但近幾年來很快也成了天貓的主場。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)易觀提供的數(shù)據(jù)，2021年6月1日到6月18日，天貓+淘寶的銷售額遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)。極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告也顯示，去年618期間，手機(jī)淘寶的日活用戶數(shù)量排名第一，超過了排名第二到第五的月活數(shù)量總和。目前為止，不管是雙十一還是618，天貓都處于主導(dǎo)地位。

通過一場場的雙十一和618，天貓讓蘋果這樣的品牌充分感受到了中國市場的潛力。同時(shí)，從2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，作為蘋果的全球第三大市場，中華區(qū)地區(qū)營收跌破100億美元，競爭對(duì)手的崛起加上疫情的影響，讓蘋果面臨著更大的壓力。種種因素下，蘋果讓可能還要過1年或者多年之后才會(huì)出現(xiàn)的這一步棋，提前到來：參加天貓618活動(dòng)，在官方渠道大幅降價(jià)。

從AppleStore開店速度加快，到產(chǎn)品功能上照顧中國用戶，再到現(xiàn)在直接參加國內(nèi)本土促銷活動(dòng)，蘋果在一點(diǎn)點(diǎn)的變化，變得越來越“中國化”。

實(shí)際上，蘋果和天貓開始合作的時(shí)間，還要更早一些。2021年，蘋果正式入駐天貓。需要說明的是，相比京東蘇寧等，天貓?zhí)O果旗艦店有很大不同，它完全由蘋果官方自營，而其他平臺(tái)只是作為蘋果產(chǎn)品的銷售渠道之一。入駐天貓，對(duì)蘋果而言意義重大。一方面，根據(jù)阿里很新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿里巴巴國內(nèi)零售平臺(tái)月活用戶數(shù)量高達(dá)8.46億，能夠給蘋果等品牌提供很直觀的流量紅利；另一方面，天貓作為平臺(tái)尤其之處在于，可以給品牌商開辟一塊自主運(yùn)營的新陣地，其中累計(jì)的會(huì)員、消費(fèi)行為洞察等都是可沉淀、可持續(xù)運(yùn)營并產(chǎn)生更大價(jià)值的數(shù)字品牌資產(chǎn)。

此外，以往的促銷活動(dòng)中，天貓主動(dòng)給iPhone提供了大額補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者可以用更好的價(jià)格買到很新的蘋果產(chǎn)品。2021年雙十一，蘋果天貓官方旗艦店10分鐘成交額超去年雙十一全天7倍，這當(dāng)然離不開天貓?jiān)谙M(fèi)者運(yùn)營、品牌營銷等各方面給蘋果提供的助力。這個(gè)過程中，天貓充分向消費(fèi)者和品牌方蘋果展示了自己的誠意，獲得了雙方的好感。這其中也能看出一個(gè)重要的前提：蘋果認(rèn)為在天貓618打折和讓利并沒有傷害到品牌的心智，而是一個(gè)有效增加消費(fèi)者互動(dòng)的手法。

通過以上分析，不難看出，天貓一直是對(duì)品牌價(jià)值很大的數(shù)字商業(yè)平臺(tái)，這個(gè)優(yōu)勢在今年618進(jìn)一步擴(kuò)大。

以往618可能只是一個(gè)購物節(jié)日，但今年，它被賦予了更多尤其的意義。

春節(jié)忽然爆發(fā)的疫情，對(duì)上半年的經(jīng)濟(jì)造成了沉重打擊，對(duì)手機(jī)行業(yè)的影響尤甚。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)手機(jī)整體銷量同比下滑20.3%，其中iPhone的銷量同比減少12.2%。

現(xiàn)在，國內(nèi)疫情得到顯著控制，恢復(fù)生意、謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展成了各行各業(yè)面臨的頭等大事。

首先，天貓作為國內(nèi)很大數(shù)字商業(yè)平臺(tái)，本身就是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要管道。抗疫的這幾個(gè)月讓中國乃至全世界的企業(yè)熟悉到，投資數(shù)字化就是投資抗風(fēng)險(xiǎn)能力，就是投資增長力，和擁有完整生態(tài)和解決方案的平臺(tái)合作，是效率很高的辦法。抗疫期間，蘋果線下的AppleStore直營店被迫暫時(shí)關(guān)閉，而天貓旗艦店卻能照常運(yùn)行，這就是一個(gè)典型的例子。開年至今，宜家、特斯拉、BMW、巴黎世家、喜茶、奈雪的茶等也相繼入駐天貓。

其次，成為蘋果官方618活動(dòng)優(yōu)選渠道，讓蘋果首次開啟本土化營銷活動(dòng)，這個(gè)意義遠(yuǎn)不是一個(gè)電商平臺(tái)這么簡單。天貓對(duì)于蘋果以及其他品牌商的作用絕不只是線上銷售，而是盤活數(shù)字化的品牌資產(chǎn)，這對(duì)線上線下運(yùn)營都非常有價(jià)值。因此這次主動(dòng)下場參加618，蘋果是將其視為是一場長期的價(jià)值投資。

過去，外界對(duì)天貓?zhí)詫氝€曾有女性用戶居多、3C產(chǎn)品偏弱的固有印象，這種刻板標(biāo)簽早就該被打破了。現(xiàn)在和蘋果的合作，意味著天貓?jiān)?C領(lǐng)域取得了領(lǐng)先位置。可以預(yù)見的是，今年618收獲豐厚戰(zhàn)果后，蘋果后續(xù)還可能繼續(xù)參加天貓雙十一等更多購物節(jié)活動(dòng)。這對(duì)天貓、蘋果以及國內(nèi)消費(fèi)者而言都是有利的。

天貓的品牌護(hù)城河將變得愈發(fā)寬廣，更多具有“皇冠上的明珠”意義的品牌將在天貓上探索另一種數(shù)字化經(jīng)營的可能。不出意外的話，今后我們將能看到更多高端品牌，在天貓放下高冷的姿態(tài)，去真正擁抱中國市場。