從10支民選的朋友圈廣告中，我們看到了2020營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：互動(dòng)、增長(zhǎng)與長(zhǎng)期效果。

「廣告，也可以是生活中的一部分」，這是2020年微信團(tuán)隊(duì)發(fā)出的一條推廣信息。

這條推廣信息發(fā)布不久，朋友圈就上線了廣告功能。彼時(shí)，寶馬中國(guó)、VIVO和可口可樂(lè)成了朋友圈里第一個(gè)吃螃蟹的人。

2020年，是朋友圈廣告功能上線第五年，也是微信第三次展開(kāi)「朋友圈用戶很喜愛(ài)廣告評(píng)選」活動(dòng)。

這一次，用戶從2021四個(gè)季度的入選廣告中，甄選出10支很符合心意的廣告。而從這10支廣告里，品牌主們又能得出什么樣的營(yíng)銷(xiāo)啟示？

01用戶pick了誰(shuí)？

歷時(shí)一周，四個(gè)季度的朋友圈廣告在接受多位微信用戶的檢閱后，有10支C位出道了。

比起三年前出道的那10支廣告，這一次出道的「選手」顯然在「業(yè)務(wù)能力」上精進(jìn)了很多，所涵蓋的品類(lèi)也比三年前更具代表性。既有梅賽德斯-奔馳、別克這樣的汽車(chē)品牌，也有水井坊、可口可樂(lè)、伊利、麥當(dāng)勞這樣的食品酒水，以及梵克雅寶、戴森此類(lèi)主打高端的奢侈品與家用電器。

當(dāng)然，還有頗受女性用戶青睞的彩妝護(hù)膚品牌，比如雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等。

與前幾次相比，這一次入選的品牌集中呈現(xiàn)著兩點(diǎn)變化。

一是明星互動(dòng)廣告的出現(xiàn)頻率提高了，二是廣告的表現(xiàn)形式與質(zhì)感與以往相比有了較大的提升。

這些品牌幾乎都各自呈現(xiàn)著不同的廣告互動(dòng)形式，要么與自身的logo、品牌形成創(chuàng)意的強(qiáng)相關(guān)，要么則主打與明星的互動(dòng)。

比如雅詩(shī)蘭黛的互動(dòng)形式是浮動(dòng)手勢(shì)+文字提示「給冪冪擦眼淚」；梅賽德斯-奔馳則是圓形車(chē)標(biāo)+文字提示「畫(huà)圈解鎖，奔馳秘籍」，從畫(huà)面上來(lái)看，這個(gè)車(chē)標(biāo)還有一點(diǎn)像是方向盤(pán)；而水井坊則巧用了成語(yǔ)「畫(huà)龍點(diǎn)睛」，一副頗具古典氣息的龍鳳飛舞祥云圖，外加一行文字提示「為瑞獸點(diǎn)睛」。

顯然，今年的用戶在評(píng)選中似乎很偏愛(ài)「互動(dòng)」，尤其是明星互動(dòng)和創(chuàng)意互動(dòng)。

作為國(guó)內(nèi)少有的、以用戶喜好為標(biāo)準(zhǔn)的廣告評(píng)選，「朋友圈用戶很喜愛(ài)的廣告評(píng)選」活動(dòng)一直很受B端行業(yè)人士的重視與C端消費(fèi)者的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，在這次活動(dòng)中，有超過(guò)100W+的微信用戶參與投票，排名前十的廣告總計(jì)獲得票數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，這樣龐大的用戶基數(shù)與豐富的廣告樣本在業(yè)界其實(shí)較為少見(jiàn)。

所以，我們想透過(guò)這10支獲獎(jiǎng)廣告，來(lái)看看用戶為什么pick了這些品牌。

02追求廣告的長(zhǎng)期效果

要想了解這10支廣告為什么被pick，得先從朋友圈廣告的定位談起。

朋友圈廣告與傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告其實(shí)有著一些差別，這種差別與微信的氣質(zhì)有密切聯(lián)系。

眾所周知，媒介環(huán)境的變化，尤其是媒體的社交化，在一定程度上催熟了廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)流量的期待，很典型的就是平臺(tái)紅利誘惑下，品牌扎堆的現(xiàn)象變多了。

當(dāng)然，這種扎堆并沒(méi)有什么弊端，流量大，即使是讓品牌混個(gè)眼熟也是無(wú)妨的，但有一個(gè)前提，這是對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，或者不能以品牌稱(chēng)，應(yīng)該說(shuō)是產(chǎn)品。

迅速崛起的爆款互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上往往聚集著新鮮的流量，這非常有利于一個(gè)品牌或產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從0到1的積累，能實(shí)現(xiàn)迅速引爆，比如某些平臺(tái)上飛速走紅的各類(lèi)奶茶。

但有一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，你可以在這些平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從0到1，卻并不一定能讓品牌實(shí)現(xiàn)從1到10的積累。

新興平臺(tái)們一般有著較大的變現(xiàn)壓力，在廣告營(yíng)銷(xiāo)上難免追求短期效果，而這則間接導(dǎo)致品牌的成長(zhǎng)路徑被縮短，進(jìn)而與設(shè)定中的消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

打一個(gè)比喻，追求短期效果的廣告營(yíng)銷(xiāo)，品牌就似乎是被肥料催熟，看似果實(shí)飽滿，實(shí)則味道并不甜美，用戶可能被短暫吸引，但很簡(jiǎn)單流失，這也是為什么「網(wǎng)紅品牌」大多壽命不長(zhǎng)。

就目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，其中大多數(shù)都是在追求廣告營(yíng)銷(xiāo)的短期效果，但朋友圈廣告是個(gè)例外。

早在朋友圈廣告上線之初，便有行業(yè)人士指出其將帶來(lái)的影響，首當(dāng)其沖的，便是朋友圈廣告有可能重構(gòu)傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)品牌廣告的局面。

事實(shí)也證實(shí)，自朋友圈廣告上線后，不僅是品牌廣告，甚至連效果廣告也倒向了微信陣營(yíng)。

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