拆解百度移動產品戰略

互聯網巨頭都在思考、摸索與焦慮，移動互聯網之后的發展動力是什么，中小公司、創業者也希冀從中能找尋出蛻變成下一代BAT的密碼。移動時代，百度的確走過不少彎路，百度的移動生態將從人格化與服務化兩個方向升級。

在商業世界，誰能預見并把握未來，誰就會成為時代的王者。

互聯網巨頭都在思考、摸索與焦慮，移動互聯網之后的發展動力是什么，中小公司、創業者也希冀從中能找尋出蛻變成下一代BAT的密碼。

移動時代，百度走過不少彎路，眼下有了新的思考。

“智能經濟將是中國經濟在未來十年的新標簽。”百度集團執行副總裁沈抖判定，智能經濟將是移動互聯網發展新的增長引擎，這并不是對互聯網經濟的一次顛覆，只是一種增強和延伸。智能經濟拓展了更多場景與入口，這些入口的承載方式就是移動互聯網，移動互聯網可以把智能經濟帶來的場景變革承接起來進一步放大效益。

人格化與服務化，是百度的兩大方向。

后移動時代，超級APP+小程序的打法已經成為共識。甚至可以說，誰離人更近，誰就贏了一半。在沈抖看來，“在新的移動時代下，在用戶所見即所得的需求下，百度要提供內容、服務和交易三種不同的能力。”

現在的搜索，用戶需要更自然的方式更快速地找到所需的信息：結果即答案。這個答案，也是承載服務長尾價值的關鍵所在。

在爭奪用戶時長這件事上，百度從未止步。數據顯示，目前百度App日活突破2.3億，人均使用時長增長30%，服務次數增速超30%。

百度身后的百度聯盟也因此受益，百度聯盟總經理陳一凡透露，“2020年百度聯盟預計為伙伴帶來超200億收入。”

對百度百來說，百度聯盟是身后的護衛艦，百度的移動生態則是百度聯盟的穩定器。兩者相互依托，百度為聯盟成員帶來商業變現，聯盟為百度核心移動產品獲取新用戶，共同形成生態閉環。

騰訊、字節跳動等競爭對手并沒有作壁上觀，百度仍在路上。

從“再造一個搜索”開始

后移動互聯網時代，亦或是所謂的智能經濟時代，一切都在改變。

沈抖認為，主要集中在三方面。一是用戶交互方式與終端的變化，換句話說應用與服務的形態都會發生變化。比如，拿百度擅長的搜索來說，從鼠標到觸屏，甚至視覺搜索、語音搜索、擬人化的智能助理等智能搜索將進一步普及，終端也將不限于手機，萬物互聯，智能汽車也會成為終端。

二是人工智能深入到各個行業，帶來新商業模式，催生新業態。三是IT基礎設施層發生變化，智能AI芯片、通用學習算法、通用學習平臺會成為新的基礎設施。

反應在移動應用與服務上，就是移動互聯網越來越真實，人與人的互動無所不在。同時，用戶需求發生變化，誰能更快給提供服務，誰就能占得先機。比如，過去搜索是提供信息為主，而智能經濟時代將變成從信息到服務的一體化生態。

這對包括百度在內的所有公司都是新挑戰。作為應對，沈抖將百度的移動生態戰略方向總結為人格化與服務化。

從信息到服務，中間的長鏈條價值如何落地?

更早之前，沈抖就統一了用戶產品、商業產品和銷售體系，把移動生態業務劃分為“2+2+1”的模式，即兩個平臺、兩種垂類和一個變現平臺。兩個平臺是信息分發和互動文娛，兩種垂類是知識垂類和行業垂類，這些產品都由統一的變現平臺進行商業化。

事實上，從2021年李彥宏提出“用信息流再造一個搜索”開始，百度就開始琢磨、應對、布局。

“百度從本質上來講，很核心的東西還是做內容分發。”早在2021年2月，李彥宏曾在內部演講中強調，百度定下目標，用兩到三年的時間，用信息流再造一個搜索，也就是下一個增長引擎。

后來，有了更大的動作。2021年5月，百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖成為高級副總裁，全面負責移動生態事業群組，對百度移動生態事業群進行一系列調整。

至此，百度的移動生態體系逐漸清楚，依托“搜索+信息流”，先后推出百家號、智能小程序、托管頁，李彥宏與沈抖將之稱為百度移動生態的“三大支柱”，此外，百度移動生態體系還有好看視頻、百度貼吧、百度網盤等子業態。

在2020百度聯盟峰會上，沈抖公布了百度在移動生態端的很新成績單：百家號擁有340萬創作者;智能小程序數量已達42萬，其中月活過百萬的小程序超過240個，智能小程序月活已過5億;托管頁已經有60萬企業客戶。

“有了這三個支柱之后，人格化、服務化在百度生態里面推進就順理成章了。”沈抖說。

人格化方面，百度會在其搜索結果中，把優質、活躍創作者及其生產的內容和服務優先排序，讓他們走到臺前。其中，直播就是一個典型的形式。

今年6月11日開始，直到火星探測器成功進入太空，百度聯合中國火星探測工程打造的“下一站，火星”科普系列直播，每周四與大眾見面，包括多位院士、天體物理學家、中國火星實驗基地方面的專家等先后擔任直播嘉賓，講述火星知識，解答公眾疑問。此外，百度APP還帶來火星發射日直播等諸多內容。

百度直播的一個典型特征是，以知識、泛服務直播為主，直播本質上是一個新的連接手段，所以百度直播還是做百度擅長的信息和服務。

服務化方面，可以從C端與B端兩方面看。對于C端用戶來說，百度App能解決更多問題，滿足更多需求。百度給出一組數據，目前百度App日活突破2.3億，用戶登陸率超過67%，首條滿足率達到58%。

在B端，百度移動生態深入行業，探索線上化服務解決方案。事實上，每一個智能小程序也都是一個服務，幾乎涉及衣食住行等所有領域。

此外，值得注重的是，為了豐富移動生態，百度用投資擴展邊界。2021年，百度先后投資果殼網、知乎、凱叔講故事、七貓小說等內容平臺。

“為了擴大服務種類，所以投資了知乎，這給百度知道帶來了更多的信息和支持。”沈抖解釋。李彥宏則表示，百度的內容戰略是為了改善移動生態的用戶體驗，所以選擇投資知乎。

聯盟進化論

搜索是百度的起點，服務則是終點。如何從起點走到終點，百度并非單打獨斗的，其身后還有百度聯盟。

沈抖介紹說，百度今天的變現系統比中國互聯網的任何一家都復雜。在一個搜索+信息流的平臺上，當廣告主想做廣告的時候，并不清楚多少錢放在鳳巢上投搜索廣告，多少錢放在原生上投信息流廣告，太復雜。

但是，百度有技術中臺和文化戰略，這就是核心能力。

早在2002年，百度聯盟成立，在這個聯盟中，百度將流量變現后，與聯盟伙伴進行收益共享，這種模式一直延續到移動時代。

一定意義上說，“流量+廣告”的聯盟就是百度的現金牛。目前，百度聯盟服務的廣告主逾80萬家，日均數十億次廣告展現，合作伙伴數量近百萬。

到了移動時代，百度聯盟通過百青藤、聚屏推廣合作、搜索聯盟、廠商合作等，通過人群定向、主題詞定向等正確定位方式，將具有強競爭力的百度推廣內容投放到網站相應的頁面，為推廣客戶和網站主帶往返報。

以七貓小說為例，通過百度聯盟VVIP服務機制，半年時間其流量提升40%，收入提升1倍。新潮傳媒與百度聚屏全面合作，共同打造“AI+電梯媒體”的線上線下媒體流量平臺，實現線下廣告的精準程序化投放，日均廣告展現6800萬+，日均覆蓋社區中產人群2億+。

然而，“聯盟模式”并非百度獨有，在百度之前有谷歌的GoogleAdsense，眼下還有快速成長的字節跳動穿山甲聯盟。

百度這位曾經的前輩，如何應對這場攻守戰?

“AI一直是百度的優勢。相較而言，百度聯盟在定向及智能分析能力上優勢明顯。”陳一凡舉例稱，百度可以洞察媒體不同廣告位置資源，結合媒體用戶的人群體征、使用習慣、時間等行為特點，實現“內容+形式+人群”的精準匹配，充分運用聯盟伙伴資源，挖掘更多的商業空間。

同時，百度聯盟將百度的AI能力與合作伙伴擴展新的合作模式。例如今年高考，百度聯合五大手機廠商蘋果、華為、OPPO、vivo、小米，考生可以便捷使用百度高考服務。

在陳一凡看來，過去18年里，百度聯盟碰到過很多競爭對手，競爭能夠實現優勝劣汰，把生態變得更好。

百度聯盟發揮百度移動生態能力，將信息流、智能小程序等移動生態的服務和能力開放給合作伙伴，在產品、技術、流量、分成、品牌等各個層面與聯盟伙伴進行深度合作。

在2020百度聯盟峰會上，百度聯盟推出共生計劃，同時拿出20億元分成激勵，同時開放內容能力、分發能力、商業變現能力、AI能力等四大能力，為處于起步期、增長期和成熟期的聯盟伙伴針對性提供變現場景規劃方案、行業成熟解決方案、全套定制化能力輸出合作等。

根據百度官方透露，目前墨跡天氣、七貓App、小米、OPPO、魅族、WiFi萬能鑰匙、快手、喜馬拉雅等第一批合作伙伴已經加入共生計劃。

共生計劃給自己定了一個小目標：在未來三年將扶持5000個起步期、800個發展期和30個成熟期的聯盟伙伴。

“談到未來，雖然人口紅利已經見頂，但很多垂直領域仍有很大的增長空間，例如閱讀、教育等行業。此外，用戶會加速向頭部力量集中，優質內容可以獲得更強大的生命力，行業馬太效應也變得愈加明顯。”陳一凡認為，百度聯盟也會持續加大對優質流量的激勵力度，將更多利好政策和預算向優質流量傾斜，并通過服務創新與機制優化，助力優質媒體伙伴實現效果與收益的雙增長。

假如說搜索是百度的始發站，那么服務就是百度的終點站。而要從流量的輸出者變成把流量和用戶黏在站內完成服務閉環，百度需要解答的問題還有更多。

這一仗才剛剛開始。

文章來源：天線貓博客

文章標題：拆解百度移動產品戰略

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