電商三巨頭阿里拼多多京東商品品類(lèi)和消費(fèi)者有何不同

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1、從品類(lèi)分布和成交單價(jià)看三家公司的銷(xiāo)售品類(lèi)有何不同?

從電商交易規(guī)模來(lái)看，目前阿里≈3.4個(gè)京東≈6.8個(gè)拼多多:阿里的特點(diǎn)是基數(shù)很大、增長(zhǎng)穩(wěn)健，F(xiàn)Y2021(對(duì)應(yīng)自然年2021年)阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)的GMV為5.72萬(wàn)億元，同比+19%，其中淘寶GMV為3.12萬(wàn)億元，同比+16%;天貓GMV為2.61萬(wàn)億元，同比+23%。京東的交易規(guī)模位列第二，2021年實(shí)現(xiàn)GMV1.68萬(wàn)億。拼多多的交易規(guī)模位列第三，但呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至3Q2021的滾動(dòng)12個(gè)月GMV為8402億元。

從銷(xiāo)售品類(lèi)來(lái)看，平臺(tái)電商品類(lèi)分散，自營(yíng)電商品類(lèi)集中:阿里和拼多多均呈現(xiàn)出較強(qiáng)的平臺(tái)電商特色，根據(jù)國(guó)金證券第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)，兩者的各品類(lèi)銷(xiāo)售占比較為均勻，第一大品類(lèi)GMV占比不超過(guò)20%，且前幾大品類(lèi)主要以高頻、易耗、商家數(shù)量多的品類(lèi)為主。而京東仍然有較強(qiáng)的“自營(yíng)電器城”烙印，京東財(cái)報(bào)從2021年下半年開(kāi)始不再分別披露品類(lèi)GMV占比數(shù)據(jù)，1H2021，京東的3C&家電類(lèi)GMV占比仍為49.6%，遠(yuǎn)高于以平臺(tái)電商為特色的阿里和拼多多。

從各品類(lèi)的成交件單價(jià)來(lái)看，雖然同為平臺(tái)電商，但阿里和拼多多相同品類(lèi)成交價(jià)有較大不同:根據(jù)國(guó)金證券第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)，2021.1-2021.7，女裝類(lèi)目阿里的成交件單價(jià)在200元左右，拼多多在40元左右;手機(jī)類(lèi)目阿里的成交件單價(jià)在2000元左右，拼多多在500元左右;美妝類(lèi)目中，阿里的美容護(hù)膚成交件單價(jià)在120元左右，彩妝成交件單價(jià)在60元左右，拼多多的美妝件單價(jià)在20元左右;食品類(lèi)目中，阿里的零售堅(jiān)果成交件單價(jià)在50元左右，拼多多的食品件單價(jià)在30元左右。我們認(rèn)為，阿里和拼多多，除了分別滿(mǎn)足不同人的需求，也承擔(dān)著同一類(lèi)人用自己手里資金分配去滿(mǎn)足不同需求的功能。

2、從城市分布和性別比例看三家公司的核心消費(fèi)群體有何不同?

從用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，阿里活躍用戶(hù)規(guī)模很大，拼多多用戶(hù)增長(zhǎng)很快:目前阿里年活躍用戶(hù)數(shù)很高為6.93億，拼多多以5.36億位居第二，京東以3.34億位居第三，拼多多的年活躍用戶(hù)數(shù)自2Q2021開(kāi)始超過(guò)京東。

從用戶(hù)的城市分布來(lái)看，目前三家公司都在立足自己大本營(yíng)的基礎(chǔ)上，不斷試探攻入敵方的階段:一線(xiàn)城市用戶(hù)占比很高的為京東，三線(xiàn)以下城市占比很高的為拼多多。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，一二線(xiàn)城市用戶(hù)是其增量用戶(hù)，因此推出“百億補(bǔ)貼”去建立高線(xiàn)城市用戶(hù)信任;對(duì)于阿里和京東來(lái)說(shuō)，三四線(xiàn)是其增量用戶(hù)，因此分別用“聚劃算”和“京喜”在下沉市場(chǎng)和拼多多搶奪流量。

從用戶(hù)性別比例來(lái)看，京東的“男性”標(biāo)簽更重，而淘寶和拼多多均有著較強(qiáng)的“女性”標(biāo)簽:根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，目前京東的男性用戶(hù)占比很高，為58.5%;而淘寶和拼多多都呈現(xiàn)出女性用戶(hù)占比較高的特點(diǎn)，女性占比分別為69.7%和60.4%。我們認(rèn)為，一方面京東品類(lèi)中3C類(lèi)產(chǎn)品占比較高，而淘寶和拼多多的服飾、美妝等品類(lèi)占比較高，因此對(duì)不同性別的用戶(hù)有著不同的吸引力;另一方面，淘寶的直播、內(nèi)容板塊以及拼多多的信息流推送都為用戶(hù)營(yíng)造出了更濃厚的“逛街”氛圍，更適合女性的消費(fèi)慣性，因此具有較強(qiáng)的女性標(biāo)簽。

3、從月活、使用時(shí)長(zhǎng)和客單價(jià)看三家公司的消費(fèi)者行為有何不同?

從三家公司的移動(dòng)端月活數(shù)來(lái)看，淘寶>拼多多>京東>天貓:2021年11月，淘寶的移動(dòng)端月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到7.27億，在較高基數(shù)下仍然保持著較高的增長(zhǎng);拼多多的移動(dòng)端月活數(shù)在2021年4月超過(guò)京東，目前在4.61億，位居第二;京東的移動(dòng)端月活為2.79億，數(shù)量較為穩(wěn)定，位居第三;天貓的移動(dòng)端月活為0.58億，數(shù)量也一直在較為穩(wěn)定的水平。

從人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，目前拼多多>淘寶>天貓>京東:根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，目前淘寶和拼多多的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到25分鐘左右，天貓的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在20分鐘左右，而京東的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在15分鐘左右。我們認(rèn)為，京東的用戶(hù)更具備“直男”標(biāo)簽，知道自己想要什么，而阿里和拼多多的用戶(hù)更具備“喜歡逛街，對(duì)時(shí)間不敏感”的標(biāo)簽，因此能夠在有著更濃厚的“逛街”氛圍的淘寶和拼多多停留更多的時(shí)間。

從客單價(jià)來(lái)看，目前年活躍用戶(hù)在阿里的年花費(fèi)≈京東的1.6倍≈拼多多的5.6倍:根據(jù)各公司很新財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，阿里的年活躍用戶(hù)平均客單價(jià)為8757元，京東為5492元，拼多多為1567元。未來(lái)用戶(hù)客單價(jià)的持續(xù)提升對(duì)三家公司而言都是至關(guān)重要的發(fā)力點(diǎn)。

當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，在用戶(hù)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)之外，電商三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越進(jìn)入到對(duì)于現(xiàn)有用戶(hù)時(shí)間和金錢(qián)的爭(zhēng)奪之中:目前來(lái)看三大電商巨頭中，阿里的活躍用戶(hù)數(shù)很多，人均單日停留時(shí)間很長(zhǎng)，全年客單價(jià)很高;京東活躍用戶(hù)數(shù)偏少，人均單日停留時(shí)間相對(duì)較短，但客單價(jià)位于中等偏上;而拼多多活躍用戶(hù)位居第二，增速迅猛，人均單日停留時(shí)間較長(zhǎng)，但客單價(jià)偏低。

我們認(rèn)為:阿里在流量獲取和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)端的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)具有深厚護(hù)城河，因此長(zhǎng)期看好阿里的行業(yè)老大地位;此外，我們認(rèn)為占據(jù)用戶(hù)更長(zhǎng)時(shí)間的公司更有潛力將“時(shí)間”轉(zhuǎn)化為“金錢(qián)”，拼多多中期客單價(jià)的提升值得期待;對(duì)于京東而言，如何突破用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸、如何實(shí)現(xiàn)自營(yíng)&平臺(tái)業(yè)務(wù)相得益彰以及保持規(guī)模化的盈利值得持續(xù)跟蹤。

總體來(lái)看，可以得出結(jié)論：

中國(guó)電商20年，規(guī)模達(dá)到全球No.1，衍生出“賣(mài)流量”和“賣(mài)貨”兩種商業(yè)模式:短短20年來(lái)，中國(guó)電商規(guī)模已達(dá)1.5萬(wàn)億美金，交易規(guī)模超過(guò)TOP2-11國(guó)家的網(wǎng)上零售總和，TOP3電商公司(阿里、京東、拼多多)合計(jì)份額約80%。從商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，阿里類(lèi)似購(gòu)物中心，做的是“賣(mài)流量”的商業(yè)地產(chǎn)生意，向商家收取廣告費(fèi)傭金;拼多多類(lèi)似小商品城，商業(yè)模式和淘寶類(lèi)似，不同在于借助騰訊攫取了阿里觸及不到的下沉市場(chǎng)流量池;京東則為更類(lèi)似商超的零售商，主要賺取商品進(jìn)銷(xiāo)差。

阿里是一家以廣告+傭金業(yè)務(wù)為主要收入的“商業(yè)地產(chǎn)”公司，在消費(fèi)者獲取&商家運(yùn)營(yíng)端具有深厚護(hù)城河:阿里業(yè)務(wù)涵蓋核心商業(yè)、云計(jì)算、數(shù)字傳媒&娛樂(lè)和創(chuàng)新等，淘寶天貓商家廣告費(fèi)&傭金占公司營(yíng)收66%，是絕對(duì)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。目前阿里用戶(hù)規(guī)模和黏性?xún)?yōu)勢(shì)突出，年活躍用戶(hù)接近7億，注冊(cè)5年用戶(hù)年訂單數(shù)達(dá)132單，購(gòu)買(mǎi)23種商品，年消費(fèi)額在12000元。我們對(duì)阿里中國(guó)零售商業(yè)的增長(zhǎng)布滿(mǎn)信心，未來(lái)下沉市場(chǎng)是增量用戶(hù)主要來(lái)源，直播帶貨、個(gè)性化推送和88VIP計(jì)劃有望推動(dòng)客單價(jià)持續(xù)提升，而作為電商行業(yè)很完善的基礎(chǔ)設(shè)施提供者，公司中長(zhǎng)期貨幣化率仍有提升空間。

拼多多憑借五環(huán)外微信流量成為行業(yè)黑馬，商業(yè)模式本質(zhì)和淘寶類(lèi)似，即搭建平臺(tái)，通過(guò)售賣(mài)展示位等收取廣告費(fèi):憑借微信10億用戶(hù)基礎(chǔ)和社交裂變模式，拼多多一路狂奔進(jìn)入行業(yè)TOP3。從盈利本質(zhì)來(lái)看，拼多多和淘寶類(lèi)似，通過(guò)商家營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)來(lái)變現(xiàn)。拼多多的短期看點(diǎn)是通過(guò)“百億補(bǔ)貼”提升平臺(tái)信任感，提升5億存量用戶(hù)的客單價(jià)(目前為1500元/年)，并獲取上線(xiàn)城市增量用戶(hù);長(zhǎng)期來(lái)看，拼多多只有走出有別于淘寶的差異化路線(xiàn)，才能長(zhǎng)久屹立于市場(chǎng)，C2M和新品牌計(jì)劃可能是差異化發(fā)展的主要看點(diǎn)。

京東本質(zhì)具有更強(qiáng)的零售商基因，需要足夠規(guī)模才能有集采和銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，亦需要更多的倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)構(gòu)筑壁壘:與阿里和拼多多不同，京東是自營(yíng)特色十分明顯的線(xiàn)上零售商，自營(yíng)GMV和收入占比約為50%和90%，成本管控和效率提升是核心議題。目前京東已經(jīng)在全國(guó)化物流體系和會(huì)員體系上塑造了差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，但是如何突破3億左右的用戶(hù)規(guī)模瓶頸，如何在自營(yíng)業(yè)務(wù)(客戶(hù)是消費(fèi)者)和平臺(tái)業(yè)務(wù)(客戶(hù)是商家)之間找到平衡，以及如何提升利潤(rùn)率水平(目前為2%左右)值得觀察。

“愛(ài)逛街&肯花錢(qián)”是阿里的核心用戶(hù)標(biāo)簽，“愛(ài)逛街&對(duì)價(jià)格敏感”是拼多多的核心用戶(hù)標(biāo)簽，“不愛(ài)逛街&對(duì)品質(zhì)有要求”是京東的核心用戶(hù)標(biāo)簽:通過(guò)對(duì)三家公司消費(fèi)者行為的追蹤，我們發(fā)現(xiàn)從人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，目前拼多多>淘寶>天貓>京東;從客單價(jià)來(lái)看，目前年活躍用戶(hù)在阿里的年花費(fèi)≈京東的1.6倍≈拼多多的5.6倍。我們認(rèn)為，在用戶(hù)規(guī)模的爭(zhēng)奪之外，未來(lái)三家公司的主戰(zhàn)場(chǎng)將存在于對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)時(shí)間和金錢(qián)的爭(zhēng)奪之中。

我們長(zhǎng)期看好中國(guó)電商行業(yè)及其背后所蘊(yùn)含的強(qiáng)大消費(fèi)潛力:電商三巨頭中，我們認(rèn)為1阿里在消費(fèi)者心智&商家運(yùn)營(yíng)端均具有深厚的護(hù)城河，長(zhǎng)期看好阿里的行業(yè)老大地位;2拼多多將用戶(hù)“時(shí)間”轉(zhuǎn)化為“金錢(qián)”，提升客單價(jià)和孵化新品牌值得期待;3京東零售商特色明顯，以物流和會(huì)員服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，如何突破用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸、平衡自營(yíng)&平臺(tái)業(yè)務(wù)以及提升利潤(rùn)率的能力值得持續(xù)觀察。

以上報(bào)告內(nèi)容來(lái)自：國(guó)金證券《批發(fā)和零售貿(mào)易行業(yè)研究》，關(guān)注小編發(fā)私信索要報(bào)告PDF原文！

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