618，進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。5月29日，蘋果公布首次正式參與天貓618。屆時(shí)，蘋果天貓官方旗艦店iPhone11等產(chǎn)品將支持跨店全額折扣(每滿300元減40元)，并提供150元優(yōu)惠券，相當(dāng)于很高20%的折扣。

很長一段時(shí)間以來，蘋果在推廣中國市場方面一直相當(dāng)冷淡。不管是618還是雙十一，盡管蘋果已經(jīng)參與天貓很多年了，但它從未采取任何降價(jià)措施。這一次，蘋果在積極參與天貓618的同時(shí)提供了全額折扣，這表明蘋果對中國市場的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

每年都有許多品牌參與618和雙十一，但它們對蘋果有不同的含義。蘋果打破了10多年來進(jìn)入中國的慣例，親自參加中國當(dāng)?shù)氐馁徫锕?jié)，并由政府大幅降價(jià)。

1.iPhone的定價(jià)策略非常頑固，在一年的銷售期內(nèi)，它永遠(yuǎn)不會(huì)降價(jià)

長期以來，蘋果的iPhone定價(jià)策略非常頑固。一款產(chǎn)品發(fā)布后，官方定價(jià)將保持不變，直到下一款新產(chǎn)品發(fā)布。換句話說，在一年的銷售期內(nèi)，蘋果手機(jī)永遠(yuǎn)不會(huì)降價(jià)。與此同時(shí)，在過去，蘋果手機(jī)強(qiáng)大的產(chǎn)品力量足以支持這種定價(jià)策略，蘋果手機(jī)因其保值而受到稱贊。

因此，長期以來，我們只能看到iPhone供不應(yīng)求、高價(jià)出售的現(xiàn)象，而政府從未主動(dòng)降低價(jià)格。當(dāng)然，隨著安卓競爭產(chǎn)品的快速發(fā)展，近年來蘋果產(chǎn)品的優(yōu)勢被削弱，越來越高的價(jià)格也受到了一些潛在客戶的抵制。對于2021年和2021年的蘋果手機(jī)，國內(nèi)第三方電子商務(wù)渠道的官方定價(jià)體系崩潰了，后不久價(jià)格大幅下降。即便如此，在官方層面上，蘋果只推出了24期的折價(jià)和免息等促銷措施，但從未放開官方定價(jià)。

雖然蘋果之前在中國正式開展過教育優(yōu)惠和開學(xué)季節(jié)等活動(dòng)，但這種促銷政策本質(zhì)上是針對全球市場的，蘋果并沒有真正為中國制定本土化的營銷計(jì)劃。

2.天貓給蘋果留下深刻印象是一個(gè)漸進(jìn)的過程

2009年，成立不久的淘寶商城(天貓的前身)首次推出雙十一促銷活動(dòng)，隨后雙十一迅速成為中國很重要的電子商務(wù)購物節(jié)，現(xiàn)在是衡量數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的坐標(biāo)。在第一個(gè)雙十一，淘寶商城的銷售額是5000萬元，到2021年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大到2684億元。毫無疑問，天貓領(lǐng)導(dǎo)的雙十一不僅是一個(gè)折扣促銷，也為數(shù)字商務(wù)提供了一個(gè)新的出路。

同時(shí)，天貓還積極參加年度618活動(dòng)，每次都能獲得豐厚的成果。

618是JD.com的第一個(gè)慶典，但近年來它很快成為了天貓的家。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)易觀國際提供的數(shù)據(jù)，2021年6月1日至6月18日，天貓?zhí)詫毜匿N售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他電子商務(wù)平臺。極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告還顯示，去年6月18日期間，淘寶手機(jī)日用戶數(shù)量排名第一，超過了月用戶總數(shù)排名第二至第五。迄今為止，無論是雙十一還是618，天貓都處于主導(dǎo)地位。

通過雙十一和618系列，天貓讓像蘋果這樣的品牌充分感受到了中國市場的潛力。與此同時(shí)，根據(jù)2020財(cái)年的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，作為世界第三大蘋果市場，中國地區(qū)收入下降到100億美元以下，競爭對手的崛起和疫情的影響使蘋果面臨更大的壓力。由于各種因素，蘋果讓這一可能需要一年或多年時(shí)間的舉措提前到來：參加天貓618活動(dòng)，并通過官方渠道大幅降價(jià)。

從蘋果專賣店的加速開業(yè)，到在產(chǎn)品功能上照顧中國用戶，再到現(xiàn)在直接參與國內(nèi)和本地的促銷活動(dòng)，蘋果已經(jīng)有了一點(diǎn)點(diǎn)改變，變得越來越“中國化”。

事實(shí)上，蘋果和天貓?jiān)缇烷_始合作了。2021年，蘋果正式落戶天貓。應(yīng)該注重的是，與京東蘇寧相比，天貓?zhí)O果旗艦店是相當(dāng)不同的。它完全由蘋果運(yùn)營，而其他平臺只是蘋果產(chǎn)品的銷售渠道之一。進(jìn)入天貓對蘋果來說意義重大。一方面，根據(jù)阿里很新的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，阿里巴巴國內(nèi)零售平臺的月用戶數(shù)高達(dá)8.46億，可以為蘋果等品牌提供很直觀的流量分紅；另一方面，天貓作為一個(gè)平臺，其獨(dú)特之處在于，它可以為品牌所有者開辟一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的新陣地，在這個(gè)新陣地中，積累的成員和消費(fèi)者行為洞察是數(shù)字品牌資產(chǎn)，可以沉淀、持續(xù)運(yùn)營并產(chǎn)生更大的價(jià)值。

此外，在之前的促銷活動(dòng)中，天貓為蘋果手機(jī)提供了大量補(bǔ)貼，這樣消費(fèi)者就可以以更好的價(jià)格購買很新的蘋果產(chǎn)品。在2021年的雙十一上，蘋果天貓官方旗艦店的營業(yè)額在10分鐘內(nèi)比去年的雙十一高出7倍，這當(dāng)然離不開天貓?jiān)谙M(fèi)者運(yùn)營和品牌營銷等各個(gè)方面對蘋果的幫助。在這個(gè)過程中，天貓向消費(fèi)者和品牌蘋果充分展示了自己的誠意，贏得了雙方的青睞。還有一個(gè)重要的前提：蘋果認(rèn)為天貓618的折扣和利潤不會(huì)傷害品牌的心靈，而是增加消費(fèi)者互動(dòng)的有效方式。

通過以上分析，不難看出天貓一直是品牌價(jià)值很大的數(shù)字商務(wù)平臺，這一優(yōu)勢在今年的618中得到進(jìn)一步拓展。

在過去，六一八可能只是一個(gè)購物節(jié)，但今年，它被賦予了更尤其的意義。

春節(jié)的忽然爆發(fā)給上半年的經(jīng)濟(jì)帶來了沉重的打擊，尤其是手機(jī)行業(yè)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第一季度，國內(nèi)手機(jī)整體銷量同比下降20.3%，其中iPhone銷量同比下降12.2%。

現(xiàn)在，中國的疫情已得到顯著控制，恢復(fù)業(yè)務(wù)和尋求長期發(fā)展已成為各行各業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

首先，天貓作為中國很大的數(shù)字商務(wù)平臺，本身就是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要渠道。在過去的幾個(gè)月里，中國和世界各地的企業(yè)都熟悉到投資數(shù)字化是投資抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，即投資增長，而與一個(gè)具有完整生態(tài)和解決方案的平臺合作是很有效的方式。在抗疫情期間，蘋果線下的蘋果商店被迫暫時(shí)關(guān)閉，而天貓旗艦店可以照常營業(yè)，這是一個(gè)典型的例子。自成立以來，宜家、特斯拉、寶馬、巴黎世家、西卡和奈雪的茶葉也落戶天貓。

其次，成為蘋果官方618活動(dòng)的優(yōu)選渠道，答應(yīng)蘋果首次推出本地化營銷活動(dòng)，遠(yuǎn)非電子商務(wù)平臺那么簡單。天貓對蘋果和其他品牌的作用不僅僅是在線銷售，而是重振數(shù)字品牌資產(chǎn)，這對在線和離線運(yùn)營都非常有價(jià)值。因此，這次主動(dòng)參與618，蘋果將其視為長期價(jià)值投資。

過去，外界固有的印象是天貓?zhí)詫氂写罅颗杂脩簦?C產(chǎn)品很弱。這個(gè)僵硬的標(biāo)簽早就應(yīng)該被打破了。現(xiàn)在與蘋果的合作意味著天貓已經(jīng)在3C領(lǐng)域取得了領(lǐng)先地位。可以預(yù)見，在今年的618豐收之后，蘋果可能會(huì)繼續(xù)參加更多的購物節(jié)，比如天貓雙十一。這對天貓、蘋果和國內(nèi)消費(fèi)者都有好處。

天貓的品牌壕溝將會(huì)越來越寬，越來越多具有“皇冠上的珍珠”含義的品牌將會(huì)在天貓上探索另一種數(shù)字化運(yùn)作的可能性。假如不出意外，我們將能夠在未來看到更多的高端品牌，并放下天貓的冷漠態(tài)度，真正擁抱中國市場。

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