9個月前，據全國中小企業協會對6422家中小企業的調研顯示：近40%處于完全停頓狀態，超半數斷貨，海外訂單同比下降70%。
對于阿里而言，今年的雙11更是試金石。往年的天貓雙11，GMV每年都在創造新紀錄。但今年還能否延續之前的增長，誰心里都沒譜。
11月12日零點，經過前后10多天“尾款人”的“努力”，2020年天貓雙11總成交額定格在4982億。
“12年，這個數字在中國的傳統上就相當于一個輪回，所以對我們來說也是一個全新的開始。”阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理劉博（花名“家洛”）對鈦媒體APP透露，早在5個多月前，天貓就已經深入到一二線高消費力的市場以及鄉鎮所在的下沉市場做商家調研、消費者調研。
“這是歷史上平臺投入很高的一次、消費者優惠很高的一次，我們拿出了歷史上很多資金投入到消費者的優惠邏輯，”家洛說道。
據天貓方面統計，今年是參與商家很多、規模很大的一次“雙11”：有500萬商家、25萬個品牌、近8億消費者，有2000個產業帶、30萬外貿工廠，還有220多個國家和地區、超3萬海外品牌。
“未來10年是互聯網創造新品牌的10年！”淘寶天貓總裁蔣凡認為，新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里很確定性的機會。
盡管“尾款人們”對貓晚不再感冒，對云養貓等復雜的玩法也沒有了新鮮感，但他們強大消費需求的推動下，今年雙11成了新品牌、新商家挺過2020年的重要機遇。
“今年有太多新品牌出來了，這不是一個偶發事件，一定是背后有一個邏輯支撐”，這個雙11，完美日記創始人陳宇文，發出了過去10年從未有過的感慨。他和同事討論很多的就是“新品牌迎來了金子般的機會”。
完子心選是陳宇文團隊在2021年8月份開始孵化的品牌，也是完美日記旗下的第三個品牌，第一個是完美日記，第二個是其收購的小奧汀，雙11前，完美日記還收購了一個法國的高端美妝品牌。經過幾年的發展，陳宇文已經擁有了四個品牌。
據陳宇文介紹，今年2月份，完子心選在天貓開店，6月份正式上線。完子心選的生意模式主要還是C2B的生意模式，目前推出的產品是兩個系列，已經有三家的線下體驗店，分別在、和天線貓。
“今年是完子心選第一次參加天貓雙11，”陳宇文告訴鈦媒體APP，天貓是他們的主力陣地。
“沒想到會這么火，11月11日我們將給大家更大的驚喜！”不光是完美日記，諸如小家電“黑馬”添可，在天貓雙11開場1分鐘后官方旗艦店直播間成交破千萬，開場1小時新品吸塵拖地一體機就賣了1個億，2小時智能洗地機全網出貨50000臺，創下新紀錄。
此外，還有許多細分需求引領無性別服飾潮流的Bosie、專注為中國大胸女孩做文胸的“奶糖派”、開創嬰童零食新品類的“寶寶饞了”，以消毒刀筷架一鳴驚人的火雞電器，都在天貓雙11搶先購的售賣期賣爆了，一邊忙著發貨，一邊忙著補貨，積極備戰11月11日。
同時，為了給新品牌創造更多生意增長的機會，今年天貓雙11首次開辟新品牌專門會場。11月1日當天，有1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%，他們都是入駐天貓不到3年的新品牌。
當然，眾多商家備戰的效果也十分顯著。
數字顯示，2020年天貓雙11總成交額（GMV）達到4982億元，比去年同期增長26%。新品牌表現亮眼，360個新品牌拿下細分品類第一。比如，添可拿下洗地機Top1，寶寶饞了拿下嬰童零食Top1，火雞拿下餐具消毒機Top1，奶糖派拿下大杯文胸Top1，幾光拿下無限音樂臺燈Top1
這些數字為歷年之很，不僅遠高于去年天貓雙11的11個，也遠超今年天貓618的26個。另外，完美日記、花西子、Ubras、云鯨、潤百顏、三頓半、認養一頭牛等16個新品牌累計成交額突破1億元。
值得一提的是，其中絕大部分品牌入駐天貓都不到3年。
“我包里會放完美日記的口紅，我們辦公室的茶水間擺的是元氣森林的氣泡水，我家里的廚房放了火雞的刀筷消毒架，這些新消費品牌已經占領我們生活中的各個場景”，云鋒基金投資副總裁孫小萌提到，過去新品牌的出現是非常偶然的，單點式的，但在今天已經成為一個系統性機會，這個浪潮才剛剛開始。
“與往年單點涌現不同，今年新品牌是‘現象級爆發’”，天貓新品牌業務負責人無封認為，天貓上新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，這背后是消費者對新品牌的認同，尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同。
實際上，每年的雙11都會涌現出很多新趨勢與新品類，它們折射出我們生活的變化。
在疫情的催化下，今年的雙11尤其不同，不僅僅8億人參加了這場消費狂歡季，許多小眾消費習慣逐步成為大眾選擇。
自疫情發生至今，人們的健康觀念發生了根本性改變。左手給自己買個劃船機，右手給父母買套體檢套餐，成為當代年輕人過雙11的新潮流。
比如，今年很大的黑馬并非一眾美妝品牌，而是愛康國賓體檢套餐——史無前例地沖進天貓雙11成交額Top5單品之列，售出超12萬套。與此同時，健身車、劃船機等健身器械相比618增長120%以上。
這意味著，年輕人更注重養生了。天貓雙11期間，枸杞原漿、黑芝麻丸、膠原蛋白軟糖、酸棗軟膏等專為生活節奏快，卻有養生需求的年輕人“量身定制”的即食類健康品受到熱捧，其銷量的同比增速分別達到了401%、178%、215%、114%。
從天貓提供的銷售數據就能看出，在布滿不確定性的2020年，人們比以往任何時候更愿意為“悅己”和“治愈”買單。
相比618期間，香薰燈、裝飾畫、地毯等家居產品增長超過100%。
雙11期間，超10萬套“隨心飛”被預定，房車游成交增長超1800%。“囤幾套房”成為人們購物車的標配，高星酒店被瘋搶近300萬間夜。去東北看雪，成為許多人下半年很期待的事。飛豬數據顯示，東北成為新晉網紅，熱度大漲300%以上，滑雪等冰雪游商品預訂量同比增長超100%。
有意思的是，此前女性是化妝品消費的主力軍，而在今年“男人妝”正今年天貓雙11成為新趨勢。天貓雙11預售開始之后，進口男士彩妝備貨增長了3000%，熱銷前10中，9款為素顏霜。天線貓男生精致程度為全國之很，雙11期間，天線貓男生面膜消費超過上海。不過，小鎮青年購買面膜、彩妝等產品的增速超過北上廣深。
除了關注自己的內心治愈，年輕人也開始關注寵物的“心理需求”，天貓雙11期間，寵物陪伴機器人等智能設備同比去年增長超800%。
除了消費的主力年輕人之外，經過疫情期間的線上化的普及，中國60歲以上的銀發群體加速擁抱數字生活。今年的天貓雙十一，是許多老年人的網購“初體驗”。
淘寶APP數據顯示，第三季度老年人月活躍度同比增速遠超其他年齡組，高出整體29.7%。天貓雙11期間，銀發族的消費較去年增長超300%。他們的消費支出主要用于孫輩、保健養生、醫療護理、休閑服務、飲食等。
吃得好，身體好，也要玩得好，越來越多的老年人通過天貓享受更便捷、更多彩的晚年生活。他們很喜歡去的地方是杭州、北京和上海。隨心飛、野生動物園和五星級度假酒店是時髦銀發族的心頭好。
“新品牌在天貓雙11能跑到一個什么樣的位置，是非常有代表價值的，各個投資機構都會研究，線下渠道、經銷商群體也會看，因為這個數據一定程度上就代表了年輕的消費群體、很廣泛的用戶群的喜好。”孫小萌說。
憑心而論，消費者許多的需求不是瞬間爆發，同時也不是沒有被感知，只是因為能夠滿足多個消費層級的產品供給還沒有實現。
內衣新銳品牌“奶糖派”創始人大白表示，2021年的時候自己從事的行業是孕婦行業，但有許多用戶反饋大杯文胸很難買，并且款式少，加上太太懷孕之后，同樣從事內衣行業大白沒有辦法給她找到合適的內衣進而萌生了研究這個細分賽道的想法。
2021年天貓發起了過一個活動，叫“尋找E罩杯”，得出來的結論是在天貓購買文胸的用戶當中，已經有23.7%用戶購買D罩杯以上。
這組數據與大白多年來對行業的認知相悖。“我認為，中國可能平均A、B罩杯，D罩杯只有百分之幾，個位數的比例。”
實際上，這個事情后來在2021年天貓發布的數據當中得到了驗證，天貓2021年發布大數據當中就已經得出結論：中國新一代女性胸部越來越豐滿。
換句話說，也就是說中國的大胸人群在快速的增長，但是我們很多人的認知還停留在過去的那個時代，并且胸部越豐滿的不是我們過去認為的中年的已經發福的女性，更多是年輕人，85后、90后、95后。
在大白看來，這些數據都刷新了自己的認知。“新一代中國女性是不一樣的。”2021年，奶糖派開始在淘寶天貓開店。
“過去我們以客戶為中心，是一種樸素的理念，跟天貓合作后，這不再是模糊的感性認知，而是一種團隊能力”，大白說，團隊在理解大杯文胸以及這個品類的思路與許多商家不同，他們和天貓行業小二一起，結合消費者的生活場景，不單是做某一款產品，而是圍繞著用戶，滿足大胸生活各種場景中用戶所有的需求。比如睡眠內衣，無肩帶內衣，無鋼圈內衣，大胸顯小的超薄內衣。
大白向鈦媒體APP透露，在今年天貓雙11的第一波售賣期，雖然還無法與許多行業各位大佬相比，銷售了1000萬，但預計整個雙11比去年增長200%。如今，在天貓大杯文胸這個品類上是top1，然后在少女文胸也是top1。
從雙11整體的數據來看，受益于整個中國在疫情后的非常強勁的消費復蘇，不單單是新品牌，今年由于有了淘寶特價版的加入，雙11為許多中小商家、新興品牌、產業帶等新商家提供了新舞臺。
“廠里員工上廁所都是跑著去的！”重慶理文衛生紙廠今年第一次參加天貓雙11，負責人楊青格外興奮。
她向鈦媒體APP介紹，工廠18臺設備24小時趕工，月產能1.5萬噸，成品1.5億包。10月31日開始，售后團隊數十人通宵加班。“一個客服每分鐘接待量是四、五百人，大家都像打了雞血，第一次感覺自己是在戰場。”在11月1日當天，他們賣出了1千萬包紙巾。
9.9的電動牙刷、100塊錢的筋膜槍......更多能夠滿足下沉市場消費者的商品上線了，在雙11期間，專注于廠貨的淘寶特價版，產業帶C2M訂單飚漲263%。
這套邏輯之所以能夠成功，很大程度上因為下沉市場的巨大需求能夠被更清楚的感知，同時，全國產業帶上的商家苦苦尋找轉型的出路。
于是，淘寶特價版才能給借由C2M模式，將原來從制造商到品牌商再到經銷商的流通渠道，轉變為將C端消費數據直接反饋至生產制造端，再由工廠直供C端個性化需求商品的極短鏈通路，中間省略了層層分銷環節，把更低的價格給到消費者，還讓工廠有機會賺錢。
實事求是的講，這是阿里在2009年啟動雙11的初衷，讓消費者購買到性價比更高的產品，讓商家沒有難做的生意。
但在過去的十多年的雙11期間，我們也能看到，盡管低價依舊是核心，但各大電商平臺也將很大的精力放在了營銷的比拼，玩法變得越來越復雜，購物的體驗的卻并沒有更多的改善。
今年，各電商平臺的雙11都拉長了戰線，希望借更多波段的打法，減輕物流履約壓力，為用戶提供更好的消費體驗。
“我們鼓勵好的消費，但是我們更鼓勵理性的消費，”在接受鈦媒體APP采訪時，劉博強調，今年天貓更多是用適合消費者價格帶的商品、適合他的優惠玩法，去影響每個不同層次的消費者。“我們并不鼓勵超脫自己消費能力的消費形式，所以我們希望每個人都enjoy這樣的優惠和活動帶給大家的感覺。”
2009年第一個雙11有一個花絮：為慶祝5200萬成交額，員工用幾張A4紙打印出數字，但不小心少了個零，為此，有機智的小二臨時拿了一個時鐘替代。
11年后的雙11，菜鳥近2萬臺無人取件機投入使用，1秒取走快遞，據測算能給全國節省25年，阿里人稱這是一段時間“減”史。
時間是個隱喻，12次雙11，完整保留了中國數字化發展的時間切片。2008年底的一項統計數字顯示，當時國內快遞員約50萬人，而今天，快遞員、外賣員總數已達千萬；曾經，企業是因線下太難“敗走”上線，但如今許多新品牌是持有“網絡出生證”再向線下發展的；10多年前許多人尚不知網購為何物，10多年后社會生活的方方面面都在數字化。
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