阿里vs京騰電商天下的帝國(guó)與盟國(guó)之戰(zhàn)

11月29日下午，在京舉行的全球移動(dòng)營(yíng)銷峰會(huì)一個(gè)分論壇上，阿里云數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)總監(jiān)陸震洧好幾次推薦在場(chǎng)人士嘗試釘釘及云棲社區(qū)，此前話題是，多位臺(tái)上嘉賓表示遺憾，各生態(tài)巨頭間數(shù)據(jù)未打通，以及，阿里社交數(shù)據(jù)的相對(duì)缺失。

“社交的事，我也不知道怎么解決，還請(qǐng)多用釘釘。”會(huì)后，陸震洧對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說(shuō)。釘釘是阿里旗下的一款智能移動(dòng)辦公平臺(tái)。

阿里社交場(chǎng)景流量相對(duì)弱勢(shì)的另一面，是老對(duì)手騰訊、京東再聯(lián)手，打得就是社交流量與購(gòu)物場(chǎng)景間聯(lián)通。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城前臺(tái)產(chǎn)品研發(fā)部負(fù)責(zé)人黎科峰說(shuō)：“未來(lái)微信還有八九億的流量值得挖掘。”

據(jù)京東方面透露，京東和騰訊的合作，在2020年就開始起步，雙方都是SVP級(jí)以上的高管在開會(huì)討論。數(shù)據(jù)顯示，兩年來(lái)，“京騰計(jì)劃”合作總項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到409個(gè)，復(fù)投項(xiàng)目數(shù)達(dá)250個(gè)，復(fù)投率61%。

“阿里、騰訊看似在營(yíng)銷板塊、電商板塊、社交板塊競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則背后是生態(tài)博弈，誰(shuí)貫穿的場(chǎng)景越多，生態(tài)就越完整，未來(lái)可能性也越多。謀求精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，才是各家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)。”有行業(yè)高管向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析。

他還認(rèn)為，大戰(zhàn)剛起，漸近高潮。“大數(shù)據(jù)運(yùn)用，前幾年是概念，今年實(shí)際落地，隨后，將打得很慘。”

京騰聯(lián)盟與阿里帝國(guó)

京東與騰訊的合作，主要集中在營(yíng)銷（導(dǎo)入社交流量）及小程序方面，客觀上，還是重在從騰訊引流。

一大方面是會(huì)員權(quán)益互通，主要是品牌方、京東、騰訊三方會(huì)員打通，但目前并未看到有較大落地成果。

京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者披露，“京騰計(jì)劃”從模式上并不直接結(jié)算。他稱，“品牌商出錢購(gòu)買媒體廣告，騰訊收媒體費(fèi)用，同時(shí)，廣告直接導(dǎo)流到京東，京東就按照正常交易獲益。導(dǎo)流之后在京東商城上賣，京東一樣會(huì)賺錢。”

導(dǎo)流很快有了成果。

于京東，實(shí)現(xiàn)了雙十一業(yè)績(jī)大增，下單金額突破1271億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，于騰訊，則是高盈利。騰訊控股三季報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2021年第三季的收入同比增長(zhǎng)48%至人民幣110.42億元，在上述業(yè)務(wù)中，社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)63%至人民幣69.20億元，主要反映來(lái)自微信及其他移動(dòng)端應(yīng)用的廣告收入增長(zhǎng)。

騰訊方面在財(cái)報(bào)中直言，就社交及其他廣告而言，微信平臺(tái)、應(yīng)用寶及廣告聯(lián)盟是收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。而“京騰計(jì)劃”合作主要業(yè)務(wù)落地，就是朋友圈廣告。

微信小程序方面，雙方均在力推。黎科峰向記者介紹，“京商城”實(shí)質(zhì)上，是給已入駐到京東的商家建立一個(gè)小商城程序在微信上運(yùn)營(yíng)，線上線下打通，商家可以直接與京東商城在商品、庫(kù)存等方面聯(lián)通，享受代運(yùn)營(yíng)、全域電商服務(wù)。“輕商城”針對(duì)未入駐京東商城商戶，京東為其提供交易、營(yíng)銷、物流等零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

落子小程序，目的還是收割微信流量。“未來(lái)微信有八九億的流量值得挖掘，所以京東更愿意做聚焦的事情，大流量在小程序上，未來(lái)重點(diǎn)也在小程序場(chǎng)景。”黎科峰說(shuō)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東、騰訊合作的商業(yè)基礎(chǔ)，建立在社交流量入口，合作更近一步基礎(chǔ)，則是資本關(guān)系。

2021年3月，騰訊以2.15億美金入股京東,同時(shí)，將旗下拍拍、C2C、QQ網(wǎng)購(gòu)等轉(zhuǎn)移予以京東。

有京東高管對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者直言，兩家合作，實(shí)質(zhì)上是打通社交與網(wǎng)購(gòu)兩大場(chǎng)景，“社交是我們的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該挖掘出來(lái)。”

電商分析師李成東亦分析，騰訊有社交流量?jī)?yōu)勢(shì)，也想進(jìn)軍零售市場(chǎng)，但自身做得不好（拍拍網(wǎng)嚴(yán)重虧損），而京東需要流量，還需要騰訊資源背書，且自身零售板塊能力確實(shí)很強(qiáng)，這構(gòu)成了雙方合作的基本邏輯。無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)，京東、騰訊的聯(lián)盟，暗合了巨頭生態(tài)圈下，流量打通的趨勢(shì)。“京騰計(jì)劃”誠(chéng)意滿滿，但也不乏縫隙。

有“京騰無(wú)界零售”方案客戶就告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，兩家在數(shù)據(jù)流通上，也存在一些不同看法，譬如，京東的購(gòu)物數(shù)據(jù)就未完全向騰訊開放。“對(duì)于購(gòu)物數(shù)據(jù)，京東看得比較緊，對(duì)騰訊都有所保留，在跟今日頭條、網(wǎng)易、搜狗等的合作中就更是如此。當(dāng)然，數(shù)據(jù)是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”他說(shuō)。

路徑都是相似的。京騰聯(lián)盟，落腳點(diǎn)在營(yíng)銷，阿里亦有此打算，講得是“全域營(yíng)銷”的故事。

阿里巴巴CMO兼阿里媽媽總裁董本洪此前接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示，目前，阿里正力推“UniMarket-ing全域營(yíng)銷”。