NO°／289

Wednesday，April15，2020

致無所畏懼的你

作者|良叔

來源|良大師（ID:liang_da_shi)

個人微信號：liangshulaiye(不閑聊）

徐雷是誰？

很近關于徐雷的新聞可不少。

一是，京東運營主體變更，徐雷頂替劉強東成為法人代表，以及執行董事；

二是，徐雷在朋友圈怒懟瑞幸咖啡破壞了中國企業的形象，不少媒體將其言論作為京東代表發言來引用。

與京東打交道13年，徐雷一直是個尤其分子，腳上穿著AJ倒鉤、綁個粉紅色的鞋帶、纏手串、戴耳釘。

要是夏天的話，還能看見他胳膊上有不少紋身，其中很新的一個紋身寫著“無所謂無所畏”。

很多人不看好這個潮人高管——在一眾西裝革履中，這樣的徐雷，多少有點格格不入。

但徐雷似乎更看重內心：“心迷則此岸，心悟則彼岸。”

所以，他很專心在做京東。

就在去年1月，他接替劉強東主持京東商城年會，這也是東哥首次缺席商城年會。

徐雷接手京東一事，可謂木已成舟。

劉強東的班，可能是天底下很難接的班之一，因為外界普遍認為“京東是劉強東一個人的公司”。

要知道，劉強東曾放言：“假如不能控制京東，我寧愿把它賣掉。”

在2021年的冬季達沃斯論壇上，劉強東還表示“不會在65歲前退休，目標是將京東做成世界很大電商。”

這位白手起家的掌門人，在過去10年里，已然把京東做成了“一言堂”。

誰也想不到，僅僅2年后，還不到50歲的劉強東就開始迅速退出京東。

和馬云早有“預謀”的退休不同，劉強東的“退出”，來得有點忽然。

這一切的猝不及防，都源于在太平洋彼岸的“明州性侵事件”。

劉強東陷入輿論旋渦，緊接著京東又爆出16起內部腐敗案件。

京東股價大跌至25美元，市值蒸發近600億人民幣，排位更是跌出了互聯網公司第一梯隊。

就連投資方，也在幾個月內退出了京東。

彼時的京東，是劉強東的個人江山，而此時的京東，正風雨飄搖。

不同于橫看成嶺側成峰的“危與機”，這么個燙手香芋，哪一面都不省心。

偏偏徐雷，就是個碰到困難就興奮的人。

從他的微信簽名就可見一斑：

我在雨中行走，從不打傘；

我有自己的天空，它從不下雨。

于是，在此后舉行的達沃斯論壇等重大場合上，都不見劉強東的身影，取而代之的是從北京大院走出來的徐雷。

要知道，在過去的十多年間，代表京東對話的“權利”，只屬于劉強東。

而另一邊，京東步步“去劉強東化”，現在已經到了卸任法定代表人、執行董事、總經理的一步。

據不完全統計，僅2020年，劉強東已卸任近50家京東系公司的高管職務。

劉強東和徐雷從表面上看完全不同：

一個老干部模樣，一個潮范十足；一個傳統務實，一個勇往直前……

但是，他們擁有同一種精神氣，那就是死磕。

道相同，則好為謀。

京東1號客服劉強東，一貫秉承“地板鬧鐘”原則——

在京東創業初期，老劉有三四年都睡在辦公室。

他把鬧鐘放在地板上，每隔2小時鬧鐘就會響1次，老劉就爬起往返復客戶問題。

徐雷時刻謹記“地板鬧鐘”精神——也把京東客服擺在首位。

10年前，劉強東帶徐雷來到宿遷，協同規劃裝修京東客服的辦公樓時，徐雷親自下場設計男女廁所的坑位比例，可見對客服的高度重視。

看似不正經，但徐雷在京東是出了名的講紀律。

因為他是部隊大院長大的孩子，從小耳濡目染的就是鐵一般的紀律。

無論是在京東主管市場部還是無線事業部，他都要先立規矩。

徐雷覺得，只要讓所有人進入一個設定好的“程序”，整個工作才會有效率。

劉強東也不止一次在公開場合說過，徐雷很講“規矩”。

所以，骨子里，徐雷和劉強東是一種人：大人不華，君子務實。

對徐雷的萬般欣賞，大概就是老劉安心卸任的很大底牌。

為了扶持“二當家”，劉強東曾當著100多位京東高管直言：

“誰不服徐雷，就是不服我劉強東本人。”

徐雷的身份，一直是個迷。

有朋友告訴良叔，徐雷其實是京東很大投資人徐新的弟弟。

當初徐雷進入京東，便是徐新牽的線。

2007那一年，京東拿到了徐新的第一筆融資，徐雷也成為京東的市場營銷顧問，2年后徐雷正式加入京東。

一次早會上，劉強東隨口來了句，“我忙不過來了，你來負責企業銷售吧。”

就這樣，京東市場部的擔子，全然丟給了徐雷。

2009年至2021年間，由徐雷操刀的“京東時間”，將京東扶上了數一數二的電商界交椅。

接下來的2年，徐雷急流勇退，轉身去了優購網任職。

再到2021年，徐雷空降回歸。

但彼時的京東，江湖不再。

徐雷的上面愕然出現了多位高管，他的權力幾乎被擠干。

曾經一起喝酒的東哥，現在連面都見不著，找他簽個字還要層層審批，放哪個“元老”身上都不免有落差。

要好的老同事紛紛勸他：“跟東哥好好談談”。

但這個臂膀紋身的硬漢，老老實實按規定該走什么流程走什么流程，該找誰審批就找誰審批。

像什么“物是人非”、“兄弟反目”的狗血劇情，在徐雷這兒不存在的。

曾經一手培養的市場部，如今不僅拱手讓人，還任勞任怨地為新主管做嫁衣。

那時，剛接手市場部的“空降”高管，對馬上就要面世的推廣活動不熟悉。

劉強東看了一眼方案，不太滿足，就給徐雷打個電話，請他搭把手。

徐雷豈止是搭把手，當晚就鞍前馬后地組織市場部全體員工開大會，比自己帶隊伍更操心。

在慶功酒會上，徐雷甚至沒趁機邀功，反而將接任的高管推到人前。

再看徐雷自己接手治理的部門，則是“刺頭”橫生的無線事業部，沒有一個人看好：

老同事提醒他：“老徐，那就是個大坑。”

還有人不服：“你丫懂技術嗎？還好意思帶著一幫技術員去做移動互聯網！”

無所畏懼的徐雷，本就是個京城混不吝，怕什么“刺頭”。

明知是大坑，說跳就跳。

跳坑沒啥厲害的，能爬出來，才叫牛逼。

那兩年，他把京東商城APP，做成了占據京東平臺超7成的流量大頭。

與此同時，京東商城APP還拿下了電商類APP下載量前兩名。

徐雷，就這么逆襲了，成為京東轉型移動互聯網的領頭羊。

徐雷還有個頭銜，就是“618之父”。

2021年的6月備戰會，徐雷提出一個新主張：

“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來。”

會場一下子炸開了鍋：

天貓弄一個雙十一，“pia-pia”單子憋到了一天，它是爽了，其他人都慘了，商家、倉儲、物流都叫苦不迭。

紅六月多好，消費者不用搶在一天，物流也沒那么大壓力。

這一次，包括他自己在內，只有3人支持。

反對聲延綿不絕，堪稱“六月圍城”。

要知道，彼時的阿里雙11早已占盡了市場先機，作為后來者，想要撼動其大佬地位，怕是難于上青天。

可徐雷依然堅持：“促銷可以做20天，流量也可以用營銷節奏去引導，但一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的618。”

事實證實，悲觀者往往正確，樂觀者經常成功。

時至今日，618的地位已無需贅述。

事后看來，無論對徐雷還是對京東，618都是一個分水嶺。

對于徐雷，意味著他在京東的眾多高管中，站上了離老劉很近的位置；

對于京東，則代表著迎來了新時代——一個徐雷的時代。

后來的騰訊合作、京X計劃、無界零售等，或多或少都與徐雷有關。

在第一個沒有劉強東的618，沖上前線的徐雷交出了傲人戰績——成交額2020億。

京東內部人對徐雷有個評價：說啥是啥，從不玩虛的。

70后徐雷是典型的北京爺們，長在軍隊大院。

他玩音樂，追小眾潮貨，留寸板頭，還有紋身，生平兩大嗜好：音樂和足球。

在大部分場合，都不太正經，據說段子玩得很溜。

連劉強東都說，在京東想喝酒愉快就找徐雷。

在京東，徐雷被認為是優選一個能當著劉強東的面說“不”的人。

也多虧了徐雷身上的這種“真”，才讓京東在2021年的至暗時刻，強勢力挽狂瀾。

那年年底，徐雷帶著零售的20多個高管開了3天3夜的會。

會議上，徐雷毫不客氣，一開場就是一連串令人喪氣的清單：

業績完不成，股價斷崖下跌，生意越來越難做，現金流更不樂觀，口碑在持續下滑……

唯有回歸本真，才能跳出泥潭。

他與20多個高管死磕經營理念，“很后形成一句話，不是我定的，也不是老劉定的，是整個零售高管的成果。”

這句話作為京東的經營理念，一直沿用至今：

“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造。”

徐雷對此表態：“只唯真，不唯上，對照經營理念，而不是上級的命令工作。”

“我是一個零售商。”這是徐雷對自己對京東零售很直白的定義。

在這個追逐風口，推崇新概念的時代。

徐雷卻逆勢而為，不創造概念，也不講故事。

倘若你有過不淺的閱讀，見證過足夠多的成與敗，就不難明白：

花哨不能當飯吃，回歸零售本質才是真。

徐雷，顯然深諳此道。

在一次接受媒體采訪時，有記者讓徐雷評價自己。

他頓了頓，說：

“我就是一個走遍天邊海角憑手藝吃飯的手藝人，討厭裝逼端著自己，簡單直接愛憎分明個性獨立。”

2021年，劉強東發了一封內部信，稱京東物流已連續虧損12年，2021年的虧損額度更是超過了23億人民幣。

緊接著，由徐雷操刀的劇烈變革在京東內部展開。

對于高管治理，老劉遵循的是兄弟原則，徐雷手持的是叢林法則。

自此，京東開始落實末位淘汰制，治理層幾經大洗牌，并在文化、組織、業務、戰略等多個方面大刀闊斧進行改革。

據京東2021年的財報顯示，京東集團10年來首次實現全年盈利，成交總額也一舉突破2萬億。

目前來看，從幕后走向臺前的CEO徐雷，似乎正在成為京東的新代言人。

據說，接手京東這事兒，并不在他的人生規劃里。

但徐雷還是撂下了一句話，“和老劉共進退”。

在很開始代替老劉出席重大議會時，徐雷曾發朋友圈說：“這是我六年來第一次穿西裝。”

眾人紛紛點贊，也有人留言：“還是更喜歡不正經的你.....”

然而，以良叔的社會經驗來看，這類人一旦正經起來是相當可怕的。

他們往往不按常理出牌，各種次元破壁，搞不好，會掀起什么驚天巨浪。

當然，很終的結果還是要交給歷史去裁判，徐雷到底能走多遠，還是讓我們拭目以待吧。