天貓新品戰(zhàn)略升級中國將會徹底改變以性價比以實惠為主導(dǎo)的消費觀

昨天，天貓在上海拉開了今年的戰(zhàn)略序幕——新品。

數(shù)據(jù)顯示，從2021年的24%提升到2021年的35%，天貓上的新品銷售額占比已經(jīng)實現(xiàn)三年持續(xù)增長。2021年全年，天貓原本計劃的新品數(shù)量是5000萬，很后實際數(shù)量突破了1億。超過500個品牌新品銷售額過億。

而在淘寶App內(nèi)，“新品”搜索量高達100億次。一串以“億”為單位的數(shù)字背后，是消費者對新品的青睞。

有網(wǎng)友評論，“流水的爆款鐵打的天貓，火不火的風向標。”

在天貓，新品的地位早就不言而喻，去年年初，手淘的天貓圖標就改成了“天貓新品”。

目前，天貓上已經(jīng)有500個品牌專門成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部，和天貓一起孵化新品。據(jù)悉，今年天貓將推出史上很強“拉新計劃”——將通過頭號玩家計劃、超級新品計劃、BIGBANG、節(jié)日新品大賞等項目來打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。

預(yù)計未來和天貓深度合作的品牌將從500個變成了5000個。

電商早已成為零售的主陣地之一。

男裝品牌馬克華菲創(chuàng)始人之一楊坤田曾回憶，當年“觸網(wǎng)”的初衷——處理庫存產(chǎn)品，電商團隊只有幾個人，辦公地點設(shè)立在上海的遠郊倉庫。

但如今，電商平臺上的主流產(chǎn)品相繼經(jīng)歷了“尾貨——電商定制款——商場同款——品牌新品”四個階段后，去庫存、止損不再是主要目的，拉新、留存、促活成了商家們討論越來越多的話題。

每年的三大零售戰(zhàn)爭——618、雙11、雙12，也早已變成了“新品之戰(zhàn)”。

去年618，共計5萬品牌在天貓上發(fā)售了150萬款新品。天貓曾猜測2021年將有5000萬新品上線，但截至去年年底，在天貓上發(fā)布的新品數(shù)量實際超過了1億，超出預(yù)期一倍多。

新品銷售增速均值達到77%，遠高于其他產(chǎn)品，而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅(qū)動的行業(yè)中，新品銷售的增速更是超過200%。

新品成為品牌崛起的秘密。

速溶咖啡品牌“三頓半”，在2021年雙11當天銷售額就超過2021年全年，超過此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢，成為天貓咖啡第一品牌。創(chuàng)始人兼CEO吳駿表示，這個2020年才成立的品牌，之所以能在2021年爆發(fā)，很重要的原因就是新品。

越來越多的國際大牌也將天貓視為品牌運營和新品首發(fā)的陣地。

去年9月，資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭公布：未來，中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化。其中，資生堂除了在上海的總部外，還在杭州設(shè)立了“駐貓辦”，以便和天貓互通有無。

法國蘭蔻于去年天貓小黑盒發(fā)布第二代“小黑瓶”，雙11的銷售額超過了1億元，刷新了天貓小黑盒護膚新品單品銷售紀錄。

蘭蔻市場部總監(jiān)徐海燕表示，“我們是站在很高的視角來看雙方的合作的。像我們國際品牌來說，產(chǎn)業(yè)鏈路非常長。天貓可以幫忙品牌將新品研發(fā)的周期大大縮短。它（平臺）太大了，離客人太近了，是品牌很后通向消費者的沖刺階段。”

新品在天貓平臺的井噴折射了消費市場的變化。

據(jù)悉在天貓上，共計有8300萬重度新品消費人群，比2021年增長了26%。其中，女性、年輕人是主力，女性占比高達69%，90后占比52%。

他們的購買力都不低。其中有1500萬的女性消費者，一邊給孩子買很貴的奶粉，一邊給自己買很貴的護膚品。

女人和年輕人們并非只買化妝品、籃球鞋和服裝。他們身上存在著許多潛在的、更長尾的消費需求。比如，去年雙12開場后的一小時，農(nóng)用拖拉機的銷量大漲，買走了其中三成的正是90后。

一些小眾市場被挖掘出來，腦洞大開、思路清奇的產(chǎn)品開始受到廣泛追捧。

比如開運神器、蒸汽拖把、母乳冰箱，還有玩跨界的星巴克貓爪杯、大白兔香水、一口斷片冰激凌等，便攜掛燙機、蒸汽拖把等相對硬核的科技新品，以及來自故宮、敦煌博物院、頤和園的文創(chuàng)新品。

因購買力的差異，一線城市和三四線城市的年輕人存在一定的偏好差異。

比如一線城市的95后偏愛高端美容儀、藍牙耳機、高純度精華等，三四線城市生活的95后，更愿意購買按摩椅、凈水器、兒童學習桌等新產(chǎn)品。

但不約而同地，年輕人在選擇時都偏好新品，這也意味著基本款、經(jīng)典款暢銷多年的時代即將過去。

天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，“中國將會徹底改變以性價比、以實惠為主導(dǎo)的消費觀。”

“感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、創(chuàng)藝、安慰……”這些聽起來或抽象或籠統(tǒng)的詞，是天貓給出的2020年十大新品趨勢，背后則代表了不同的消費人群和趨勢。

比如，“安慰”一詞的背后則是POPMATRT、開運神器、寵物智能檢測設(shè)備等產(chǎn)品正在出圈。

但對品牌而言，推陳出新既意味著市場機遇，同時也帶來風險。太中規(guī)中矩，產(chǎn)品無法“出圈”，思維太跳躍，可能無法引起消費者的欲望。

拉面說創(chuàng)始人姚啟迪表示，對于企業(yè)和品牌方來說，經(jīng)常主觀判定、經(jīng)驗先行，陷入“我們推出的產(chǎn)品是好的”的思維誤區(qū)，但和消費者之間其實是存在Gap的，“如何低成本、有效率地了解消費者的需求？我們連真實的消費需求都不知道。”

曾有調(diào)研報告顯示，品牌每年會拿出調(diào)研50%的預(yù)算投入到新品研發(fā)上，但新品的成功率卻僅有5%。如何快、準、穩(wěn)地推陳出新，讓產(chǎn)品快速“出圈”成了難題。

不過，姚啟仍然對明年與天貓的新品合作計劃布滿期待，“明年小黑盒對數(shù)據(jù)的收集、反饋，這一點對拉面說很重要。通過合作，可以快速了解到消費者的反饋。”

而在此前，天貓新品數(shù)字系統(tǒng)的上線已經(jīng)將商家新品孵化周期縮短了30%。商家每年推出的新品從5個變成了30個，孵化新品的成交率也遠高于平均水平。

據(jù)了解，目前天貓上已經(jīng)有500個品牌成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部，聯(lián)合天貓做新品研發(fā)和市場推廣。

天貓品牌營銷中心總經(jīng)理竣一表示，接下來天貓將通過頭號玩家計劃、超級新品計劃、BIGBANG、節(jié)日新品大賞等項目來推進平臺品牌的運營，預(yù)計未來和天貓深度合作的品牌將從500個變成了5000個。

對于渴望“出圈”的商家而言，這或許是很快的機會。