京東撕掉賣貨標簽

作者|黎明

編輯|魏佳

京東正努力撕掉“賣貨”的標簽，將自己定位成一家“技術+服務”的公司。

11月19日，京東召開2021京東全球科技探索者大會。在這場名為“突破與裂變”的會議上，這家21歲的巨頭公司，將其戰略闡釋為“以零售為基礎的技術與服務企業”，并發布了四項智能化平臺方案。換言之，京東在試圖淡化其零售色彩，而強化技術和服務實力。

這場以“秀肌肉”為主題的大型匯演，京東創始人劉強東一如既往缺席，他的三名老將成為了舞臺的主角——分別掌舵京東零售、京東數科、京東物流的徐雷、陳生強、王振輝，在舞臺上首次集體亮相，啟動了這次大會。

某種程度上，劉強東已經適應了這種轉變。在去年被推至高潮的那場變革和動蕩之后，劉強東開始隱身幕后，而京東則開始修煉內功。戰略、組織和業務層面的系列變革調整，在今年開始發揮效力。

2021年Q3財報，京東營收1348億元，同比增長28.7%，創下近5個季度以來新高。在非美國通用會計準則下，京東凈利潤31億元，是歷年很巔峰的水平。另外，京東凈服務收入的占比，達到11.9%，為歷史很高點。

業績之外，京東開始頻頻宣揚其技術轉型的成果。在京東零售集團CEO徐雷口中，京東已經成為一家“典型的以技術驅動為主的零售公司”。他舉了個例子，京東分析了10億消費行為數據和150萬外部輿情，研發了一款洗發露，雙11期間銷量環比增長了58倍。

這樣的例子不在少數。“賣貨”的生意，似乎已被賦予了更多內涵。

京東變了嗎？從“零售”到“以零售為基礎”，京東發生了什么？

從一場轉型說起。

2021年1月，劉強東在集團開年大會上指出，要將京東過去12年所有的成績清零，朝著技術轉型。這次會議拉開了京東在戰略層面的變革序幕。

這場變革以“技術+服務”和去中心化為主題，背景是京東的發展碰到了瓶頸。

京東以自營起家，在其21年的發展史上，產品品質和用戶體驗，一直是其很大的賣點。在發展早期，這是京東很大的優勢。在“賣貨”這件小事上，京東一路與當當、蘇寧、阿里展開惡戰，并通過這些戰爭迅速壯大。但到了后期，京東所面臨的挑戰越來越多。

首先是增速開始放緩。2021年以前，京東的收入增速基本都在50%以上，但從2021年開始，增速降到了50%以下。其次是流量的獲取越來越難。京東封閉體系內的流量獲取渠道已被充分挖掘，體系外的流量卻被各種中小型電商分食。另外還要面臨來自拼多多的沖擊。2021年，拼多多的活躍用戶和市值都開始逼近京東。

曾經有觀點認為，本質上而言，京東是一家中心化、開放式的貨架公司，是圍繞采銷在做零售的生意。這樣的故事很快就會看到天花板。要想成為阿里和亞馬遜那樣量級的公司，京東需要在零售之外探索更多的可能。

2021年被稱為京東的“戰略元年”。從日后的戰略調整來看，京東在2021年開始跳出零售的生意邏輯，將基礎設施開放而成平臺，從中心化走向開放。簡而言之，京東很核心的零售業務，將成為一項基礎設施，京東將在這個地基上來完成轉型。

很直觀的動作是業務分拆。

2021年1月，京東旗下業務京東金融完成66.5億元人民幣融資，隨后在11月進行重組。2021年6月，京東金融分拆獨立核算，并在2021年11月正式更名為京東數科。

同樣的舉動發生在京東物流。2021年11月，京東物流開始從服務自營平臺，延伸到平臺外的第三方客戶。2021年，京東正式組建京東物流子集團，京東物流公布獨立運營，并在2021年融資。

2021年1月，京東商城升級為零售子集團。自此，京東集團旗下三大子集團的架構成型，三駕馬車并駕齊驅。

業務轉型和架構分拆，拓展了京東的服務半徑。京東物流集團CEO王振輝曾以京東物流舉例，“一個 關鍵的邏輯是：我們早期更多服務于平臺商家，商家通過物流服務帶來了更多銷售，這些又將使商城受益。”

在這樣的邏輯下，京東過去圍繞零售業務而建立起來的資源和能力，將面向平臺之外的業務開放。這意味著，除了toC業務，ToB業務的展開將水到渠成。而從財務績效上來看，平臺之外的業務將能拓展新的收入來源。

按照徐雷的說法，京東正在成為“以零售為基礎的技術與服務企業”。

為了推進轉型，京東做了一個重要的舉措——構建中臺。有觀點認為，中臺的搭建，是京東完成一體化開放的前提，也是組織變革的基礎。

2021年之前，京東商城的內部技術團隊，缺乏統一的調配。各部門為了匹配各自的業務，往往會搭建自己的技術研發團隊。當組織逐漸膨脹，業務日趨復雜，隨之而來的問題是：部門間的協同缺乏統一的技術支撐，無法滿足集團整體戰略的需要。

京東零售集團技術與數據中臺負責人黎科峰強調，沒有技術中臺，每個業務布局至少要等一兩年才能開發一套系統，這會導致錯過很佳時機。“數據之間沒有打通，無法共享，假如要去挖掘大數據的潛力，就很難打破。”

在2021年12月的組織架構調整中，京東商城被劃分成前中后臺。前臺的核心能力是對市場和客戶行為深刻洞察，服務客戶的產品創新和精細化運營，后臺為整個商城提供基礎設施建設、服務支持與風險管控，中臺為前臺業務運營和創新提供專業能力。

在具體部門劃分上，中臺研發被調整為兩個部門：技術中臺和數據中臺，均由黎科峰統籌，直接向徐雷匯報。

“中臺更專注于輸出抽象程度高、可復用性高的組件化資源和技術能力包，用接口形式支持前臺研發。”黎科峰曾表示。

這次調整，不僅讓中臺得以正式搭建，同時還得到了時任京東商城輪值CEO徐雷的大力支持。根據徐雷的說法，中臺是“核心的驅動引擎”，將由他親自監督建設。

在徐雷眼中，京東要建設“零售基礎設施”，在組織上要具備像樂高積木一樣的可適配性。他曾以自己的小孩玩樂高玩具為例，來強調組織協同的重要性。“樂高這家公司尤其可怕，他們的產品有幾大系列，其中的零配件都可以自由組合。”徐雷說。

中臺建立后，黎科峰表示，現在無論是京東內部的商品治理、訂單治理、庫存治理和門店治理，還是對外輸出的技術能力，都是基于同一套技術中臺系統。通過系統中不同組件的配置、組合、流程搭建去滿足不同的業態模式。

目前，京東零售有3萬多名員工，其中，技術研發人員的數量已經超過了三分之一。根據徐雷透露的數據，2021年過去的三個季度，京東在技術方面的投入超過130億元。

從京東的財報中可以看到研發投入的增長情況。過去三年，京東的研發支出分別為53.8億元、66.5億元、121.4億元，增速分別為55.8%、23.6%、82.6%。在搭建中臺的2021年，研發支出的增速超過80%。

以零售作為基礎業務，京東做技術有足夠的場景來落地。和亞馬遜類似，在零售之外，京東可以延伸出云服務、金融、供給鏈等多個產業鏈條。

“事實上，零售行業一直是一個跟技術發展良性互動的行業，尤其是網絡零售，是與技術高度相關、甚至以技術為驅動的。”徐雷說，他篤定經過多年的經驗積累，京東零售已經成為一家典型的以技術驅動為主的零售公司。

徐雷介紹，通過與品牌商緊密合作，京東對超10億消費行為數據、150萬外部輿情進行多維數據交叉分析。通過與聯合利華合作，針對運動后快速去油的需求，迅速研發了一款運動專研系列洗發露。這款洗發露在今年8月才上線，京東雙11期間銷量環比增長了58倍。

京東平臺上還有大量C2M反向定制產品。目前，基于C2M模式開發的游戲本和家電占比都已高達40%。“跟傳統方式相比，京東C2M將產品需求調研時間減少了75%，新品周期縮短了67%，并且成功概率大大提高。”徐雷稱。

另一個例子是，雙11期間，京東的家電、電腦數碼等品類之所以能一直保持低價，一個很重要的原因是，京東零售推出了一整套價格健康度治理機制和技術模型，對京東站內的商品價格進行監控，對價格虛高、變價頻繁等不健康的價格進行實時攔截。

技術在物流的運用上，京東大部分亞洲一號倉庫已經覆蓋了5G的信號，也在北京已經真正開始在5G條件下運營的情況，成為中國第一個5G的智能物流園區。“我們認為供給鏈的數字化是產業互聯網很佳的入口。”京東物流集團CEO王振輝說。

而在京東數科，京東數字科技集團CEO陳生強舉了雄安新區數字城市的例子。京東智能城市操作系統整合了時空大數據引擎、模塊化時空AI算法、聯邦學習數字網關技術，能夠幫助搭建數字城市。

在2021年明確的戰略轉型中，一體化的開放就已被提上日程。

按照京東首席戰略官、長江商學院原副院長廖建文為京東勾畫的藍圖，未來京東要從“甘蔗理論”升級為“積木理論”，即把供給鏈中的每一個鏈條打開，變成開放平臺，通過連接實現增長。

京東一直想做開放，雖然它被很多人質疑體系封閉。無論是將京東物流獨立，開放給第三方，還是擴大第三方賣家比例，增加服務收入，京東都在努力搭建其作為平臺的生態。

2021年Q3，京東的凈服務收入160億元，在總收入中的占比達到11.9%，這是歷史很高點，而直營產品收入的占比，則降到了88.1%。服務收入包括向京東商城的入駐商家收取的傭金、廣告費、技術服務，以及物流收入，產品收入是指京東直營“賣貨”的收入。

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這意味著，京東的營收結構得到一定程度的優化，背后的深層邏輯則是開放戰略已見成效。

京東的技術正在成為一項單獨的產品，一方面為“三駕馬車”服務，另一方面向外部輸出。

技術是京東物流對外開放的重要領域。京東物流X事業部是京東技術力量供給鏈領域自研定位的部門，其研發的無人倉、無人機、無人車將在未來實現規模量產，為行業合作伙伴提供定制化智能整合解決方案及智能設備。

王振輝表示，未來，京東物流將以技術創新作為底層驅動力探索更多場景，技術服務也將成為京東物流的核心能力之一。

京東物流在2021年開始探索開放，后來從京東商城旗下的一個一級部門，獨立成一個子集團，并開放物流能力，承接外部訂單。2021年Q3，京東物流實現了92%的營收增長，京東方面表示，京東物流外部收入占京東物流總收入的比重，已經接近40%。

“京東技術投入連續6年大大超出收入增幅，這是我們連續6年堅持的結果。從今年開始，我們技術服務收入有很大起色，實現三位數增長。”11月15日，在京東2021Q3財報電話會上，劉強東說。

當然，要成為一家“以零售為基礎的技術與服務企業”，并非一日之功。京東在進行內部變革的同時，還面臨來自外部的激烈競爭。但無論如何，今天的中國電商格局，早已不同以往。國電商格局，早已不同以往。