阿里巴巴會(huì)員一卡通的背后是一場(chǎng)車(chē)同軌書(shū)同文的大一統(tǒng)實(shí)驗(yàn)

“阿里~很愛(ài)~你”，當(dāng)淘公仔、天貓、蝦米、盒馬、螞蟻的巨型玩偶們?cè)诿焚惖滤?奔馳文化中心的舞臺(tái)上唱出這句歌詞時(shí)，在線(xiàn)觀看的、在場(chǎng)的88VIP會(huì)員們都被裹挾進(jìn)了一張巨大的羅網(wǎng)。

去年8月8日，阿里巴巴了推出88VIP計(jì)劃。這張“一卡通”穿梭于阿里巴巴生態(tài)之內(nèi)，打通了多重會(huì)員身份，其中包括購(gòu)物，如天貓國(guó)際、天貓超市，淘寶心選；本地生活，如餓了么，以及大文娛，如優(yōu)酷、淘票票、蝦米的權(quán)益，被稱(chēng)為阿里的“一號(hào)工程”。

在去年的基礎(chǔ)上，阿里健康、天貓奢品等阿里六大直營(yíng)品牌加入9.5折范圍；另外增加飛豬和愛(ài)康國(guó)賓權(quán)益。在阿里生態(tài)外，88VIP的9.5折品牌從去年的88個(gè)增加到388個(gè)。

去年剛推出時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)CEO助理顏喬就表示，“88VIP‘其實(shí)補(bǔ)貼了好多錢(qián)’、‘說(shuō)出來(lái)嚇一跳’。”一年過(guò)去，阿里仍然沒(méi)有披露過(guò)具體的會(huì)員數(shù)量、會(huì)員增速，以及接下來(lái)的會(huì)員數(shù)目標(biāo)。

“車(chē)同軌書(shū)同文”

從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，于阿里而言，88VIP是一次“車(chē)同軌、書(shū)同文”的嘗試，是一個(gè)阿里內(nèi)部大一統(tǒng)的工具。

在88VIP推出之前，阿里體系之內(nèi)已有淘寶V系列會(huì)員、天貓T系列會(huì)員、優(yōu)酷會(huì)員、餓了么超級(jí)會(huì)員等，但它們要么基于功能，要么基于購(gòu)物優(yōu)惠。88VIP則從天貓這個(gè)和消費(fèi)者接觸很多的平臺(tái)發(fā)起，合縱連橫，成為近幾年阿里推出的很有消費(fèi)者體感的會(huì)員體系。

根據(jù)阿里在投資者日公布的數(shù)據(jù)，推出一年后，100個(gè)88VIP會(huì)員里有38個(gè)轉(zhuǎn)換成優(yōu)酷的會(huì)員，有32個(gè)新開(kāi)通餓了么會(huì)員，有27個(gè)新開(kāi)通淘票票的會(huì)員。

從數(shù)字來(lái)看，優(yōu)酷的轉(zhuǎn)化率很高。但對(duì)優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，接受88VIP意味著視頻網(wǎng)站很重要的收入來(lái)源之一——官方標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)198元的付費(fèi)會(huì)員受到不小影響——而且是在阿里大文娛仍然虧損的背景之下。

優(yōu)酷由阿里并購(gòu)得來(lái)后，經(jīng)歷了將近4年的復(fù)雜調(diào)整，終于“入?！卑⒗?。優(yōu)酷平臺(tái)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人雪嬌表示，優(yōu)酷和88VIP的聯(lián)動(dòng)始于2021年4月。在被收購(gòu)前，優(yōu)酷就已經(jīng)形成了成熟的付費(fèi)會(huì)員體系。而之所以被納入88VIP權(quán)益之內(nèi)，是出于用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的訴求。

雪嬌暫未透露從88VIP導(dǎo)流的會(huì)員數(shù)量。她表示：“從88VIP過(guò)來(lái)的新用戶(hù)是非常重要的拉新渠道。盡管成為88VIP會(huì)員有門(mén)檻，但88VIP的推廣面向所有用戶(hù)，這對(duì)優(yōu)酷來(lái)說(shuō)也是很大的增量曝光。”

根據(jù)她的觀察，從88VIP導(dǎo)流而來(lái)的付費(fèi)用戶(hù)性別、年齡、消費(fèi)路徑、行為習(xí)慣與優(yōu)酷自有的新用戶(hù)并無(wú)差別，但88VIP會(huì)員的內(nèi)容消費(fèi)率高于普通消費(fèi)會(huì)員。

“優(yōu)酷本身有一個(gè)很完整的、數(shù)量較大的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模，所以88VIP在里面起到的變量沒(méi)有那么明顯。”雪嬌說(shuō)。

優(yōu)酷計(jì)劃將用戶(hù)喜好反饋到綜藝節(jié)目的制作里；雙方的協(xié)同更多體現(xiàn)在內(nèi)容和電商的結(jié)合上，比如，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》第二集播出后，主角張小敬吃的“火晶柿子”在淘系搜索和預(yù)售量翻番。

比起優(yōu)酷，這張“一卡通”給餓了么帶來(lái)的改變更加直觀。

阿里巴巴本地生活服務(wù)公司總裁王磊曾透露，被阿里收購(gòu)之后，餓了么除了團(tuán)隊(duì)、文化差異外，連基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)語(yǔ)言都和阿里不同。阿里花了一年半時(shí)間，才把搭建在支付寶體系之上的口碑，自有一套架構(gòu)的餓了么，以及長(zhǎng)在百度云上的餓了么星選（原百度外賣(mài)）全部遷移到阿里云上。

同時(shí)，餓了么和阿里打通了會(huì)員、消費(fèi)者、商家服務(wù)。餓了么副總裁郭力舉例，基于對(duì)會(huì)員的理解，餓了么會(huì)在不同用戶(hù)在觀看《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》時(shí)，推薦個(gè)性化點(diǎn)單，在用戶(hù)端實(shí)現(xiàn)“這半屏看片，那半屏直接下單。”

郭力稱(chēng)88VIP給餓了么帶來(lái)“非常巨大的促進(jìn)”：88VIP的平均客單價(jià)比餓了么自有的超級(jí)會(huì)員高約30%——在餐飲行業(yè)客單價(jià)相對(duì)穩(wěn)定的背景之下，這30%實(shí)屬不易。

很重要的增長(zhǎng)在于數(shù)據(jù)層面。之前餓了么、口碑對(duì)用戶(hù)的了解側(cè)重于“吃”，和88VIP打通后，數(shù)據(jù)維度擴(kuò)展到吃、喝、玩、樂(lè)、衣、食、住、行。這意味著餓了么能夠能向本地生活服務(wù)提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

“過(guò)去在這個(gè)行業(yè)的發(fā)展更多基于流量補(bǔ)貼，接下來(lái)的重點(diǎn)將是像新零售一樣，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)實(shí)現(xiàn)新的增量，降本增效。和88VIP的融合，將是數(shù)字化升級(jí)的重點(diǎn)方向”，郭力說(shuō)。

天貓國(guó)際是很早加入阿里集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一。天貓國(guó)際直營(yíng)一漫告訴PingWest品玩，天貓國(guó)際的消費(fèi)人群和88VIP高度重合，88VIP在整個(gè)天貓國(guó)際用戶(hù)的占比超過(guò)了兩位數(shù)，他們的忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)頻率和客單價(jià)都高于普通消費(fèi)者，因而銷(xiāo)售占比更高。

天貓國(guó)際和88VIP不僅滿(mǎn)足基礎(chǔ)的供需匹配，在某種程度上還充當(dāng)著爆款產(chǎn)品的“種子用戶(hù)”的角色。他們中的不少人是普通消費(fèi)者中引領(lǐng)生活方式，引爆了多個(gè)爆款產(chǎn)品。比如ReFa美容儀、脫毛儀等。

秀珣并沒(méi)有給出選擇選擇某個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)入88VIP權(quán)益的標(biāo)準(zhǔn)，僅表示依據(jù)消費(fèi)者的需求度、服務(wù)規(guī)模而定。88VIP剛推出時(shí)，納入的優(yōu)酷、餓了么、天貓國(guó)際等集團(tuán)業(yè)務(wù)是相對(duì)成熟、穩(wěn)定、整合程度高的項(xiàng)目，目前盒馬仍未納入88VIP體系。

盒馬從今年4月推出官方售價(jià)218元的X會(huì)員，核心權(quán)益是會(huì)員日商品8.8折。秀珣透露，88VIP目前和盒馬的合作僅限于專(zhuān)屬優(yōu)惠券，并未大規(guī)模接入。把盒馬納入88VIP體系“可能是明年或者下一年我們考慮的方向”。

秀珣并未向PingWest品玩透露88VIP具體的成本核算方法，僅表示從整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)的角度考量。目前來(lái)看，對(duì)會(huì)員費(fèi)用依靠較重的業(yè)務(wù)在加入88VIP這件事上會(huì)稍有慎重。

88VIP這項(xiàng)“1號(hào)工程”背后，阿里是打算將各個(gè)BU自有會(huì)員體系完全收歸中心嗎？郭力認(rèn)為，會(huì)員運(yùn)營(yíng)要做的是精準(zhǔn)，把對(duì)的消費(fèi)者擺到對(duì)的商家面前，而不是普惠。各個(gè)會(huì)員體系和88VIP集團(tuán)會(huì)員體系天線(xiàn)貓交織，各BU運(yùn)營(yíng)各自的場(chǎng)景，集團(tuán)層面則運(yùn)營(yíng)頭部用戶(hù)。

創(chuàng)始人馬云將退休，逍遙子接任董事局主席，GMV設(shè)有目標(biāo)，還有回歸香港掛牌行動(dòng)，這一時(shí)刻，整個(gè)阿里生態(tài)體系都必須保證高度的戰(zhàn)略協(xié)同。88VIP這對(duì)運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)部機(jī)制、組織治理提出了更高的要求。

盤(pán)活用戶(hù)

盡管阿里在過(guò)去一年又從下沉市場(chǎng)榨出了1億新用戶(hù)，但整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民增速進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的存量時(shí)代。在衡量電商行業(yè)的幾個(gè)因素——UV、轉(zhuǎn)換率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率里，做復(fù)購(gòu)很好的方式就是增加存量用戶(hù)的黏性，留住忠誠(chéng)用戶(hù)。

無(wú)論是阿里近期對(duì)天貓旗艦店2.0版本的升級(jí)，還是淘寶人生的上線(xiàn)等，一系列分人群運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化會(huì)員粉絲運(yùn)營(yíng)的手段，無(wú)不顯露出從“運(yùn)營(yíng)貨品”到“運(yùn)營(yíng)用戶(hù)”的轉(zhuǎn)向。

阿里需要一個(gè)高效的工具盤(pán)活存量用戶(hù)，但它不應(yīng)僅限于某次促銷(xiāo)或者單場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，而應(yīng)成為一個(gè)穩(wěn)定、常態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。

早在2021年初，阿里集團(tuán)就已打通電商與文娛兩大版圖的底層；2021年雙11時(shí)，阿里CEO逍遙子提出88VIP項(xiàng)目，由當(dāng)時(shí)阿里的會(huì)員團(tuán)隊(duì)執(zhí)行落地，經(jīng)過(guò)近半年的籌備后正式推出。

“隨著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失，鎖住高質(zhì)量用戶(hù)就成為核心命題”，秀珣說(shuō)。調(diào)皮值1000分以上才能以88元購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻目標(biāo)是鎖定全網(wǎng)高活躍的高端用戶(hù)，希望通過(guò)體系打通，給消費(fèi)者帶來(lái)一站式服務(wù)。“比如，以前你可能不用蝦米聽(tīng)音樂(lè)，不用餓了么，但是你是88VIP，你就用了。”

秀珣認(rèn)為，阿里做會(huì)員可以發(fā)揮集團(tuán)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，而非單打獨(dú)斗?！吧鷳B(tài)會(huì)員權(quán)益的背后是阿里整個(gè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)體在支撐，這是其他會(huì)員體系難以匹敵的。”

秀珣告訴PingWest品玩，88VIP是一個(gè)三年、五年甚至十年的計(jì)劃，“內(nèi)部把它定為一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的戰(zhàn)略和計(jì)劃，阿里預(yù)備好了充足的人力物力去投入?！?

今年成為88會(huì)員的門(mén)檻也已經(jīng)降低。去年調(diào)皮值1000以下的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格是888元，但今年降到了288元。阿里也許在用這種方式向下挖掘更多擁躉。

數(shù)據(jù)底色

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾在去年的云棲大會(huì)上表示：“阿里巴巴永遠(yuǎn)是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)，使商業(yè)有所不同，創(chuàng)造商業(yè)新賽道的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體?！痹絻A向技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，底層數(shù)據(jù)世界的開(kāi)放與貫通就越重要。

當(dāng)被問(wèn)及“看重88VIP帶來(lái)的什么價(jià)值”時(shí)，德龍大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理宗延平表示，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析、研究、定位、畫(huà)像是品牌方一直很想做但很難做的事情。德龍售賣(mài)的高端進(jìn)口電器并非易耗品，參與88VIP更多是希望借助阿里對(duì)用戶(hù)的篩選，快速找到目標(biāo)用戶(hù)。在德龍的一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中，預(yù)定用戶(hù)中有40%是88VIP會(huì)員，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中88VIP會(huì)員占到了60%以上，“對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的提升運(yùn)營(yíng)效率是阿里帶來(lái)的很大的價(jià)值?！?

對(duì)淘品牌“老字號(hào)”三只松鼠而言，88VIP更大的作用仍在于“引流”。其所處的零食行業(yè)一直是低單價(jià)，高復(fù)購(gòu)的模式。零食的消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)之下，三只松鼠想推廣高端的商品，但一直沒(méi)有找到精準(zhǔn)的人群，一款針對(duì)女性的高端小罐裝零食掛在店鋪里，一個(gè)月只賣(mài)出幾百份。在推向88VIP后，一天賣(mài)出了2000單。

根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，88VIP會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的客單是普通用戶(hù)的兩倍，購(gòu)買(mǎi)寬度是普通用戶(hù)的6倍。三只松鼠天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳浩坦言，88VIP對(duì)尤其高端商品是個(gè)通道，但并非所有的商品都適用；用88VIP推廣普通商品會(huì)流失運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)業(yè)務(wù)板塊、用戶(hù)，以及底層數(shù)據(jù)的大一統(tǒng)，將是阿里接下來(lái)非常重要的事。