分析阿里帝國的征伐PK京東拼多多的日子

11月26日，闊別港交所7年后，阿里巴巴正式回歸。直到此時，阿里正式成為前期同時在中國香港和美國紐約兩地的中國互聯(lián)網(wǎng)公司！

據(jù)紫金財經(jīng)了解，11月20日晚間，阿里巴巴方面公布了香港公開發(fā)售的很終價格：每股176港元（人民幣158元、22.5美元），低于其公開發(fā)售價上限每股188元。阿里巴巴此次募資將定格在880億港元，成為港股歷史上的第四大新股，僅次于友邦保險、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行，也成為了2021年以來來港的很大新股。若計及7500萬股超額配股權(quán)，集資凈額約1012億港元。

這個剛剛在雙十一交出“2684億元成交額”答卷的電商平臺，如今開始布局云計算、新零售、數(shù)字商業(yè)、聰明物流等領(lǐng)域，在電商領(lǐng)域是一把好手，在新的領(lǐng)域，是否還能夠一往無前？

一直與港交所眉來眼去

早在12年前，阿里巴巴與港交所有過一段“露水情緣”。2007年11月，阿里巴巴以B2B業(yè)務作為主體，在香港主板掛牌成功。掛牌當日，阿里巴巴股價曾飆漲至41.8港元，一度穩(wěn)居“香港新股王”的寶座。

然而不到一年時間，風云突變：金融風暴席卷全球，阿里股價也隨之風雨飄搖，并在2008年10月一度跌至3.46港元。很終在2021年6月，阿里以與發(fā)行價相同的13.5港元/股進行了退市，黯然離別港交所。

2021年，阿里巴巴集團整體謀求，香港曾是優(yōu)選地。然而，彼時的港交所卻因“同股不同權(quán)”失之交臂，將其拱手讓給了紐交所，促成了當時美國市場上有史以來規(guī)模很大的IPO交易。此后，從梁錦松到李小加再到林鄭月娥，不止一次在公開場合表達了這份遺憾。甚至有香港業(yè)內(nèi)人士表示，失去阿里巴巴，是整個香港金融行業(yè)的恥辱。而阿里巴巴依然認為在香港，仍然是一個不錯的選擇。

中國人做事，講究天時地利人和，2021年對于香港和阿里來說，可能三方面因素都沒有湊全。2021年4月24日，港交所發(fā)布IPO新規(guī)，答應同股不同權(quán)、未盈利的生物科技等新經(jīng)濟公司申請，同時放寬已在其他市場的同股不同權(quán)企業(yè)，來港作第二，市值要求是100億港元。這一新規(guī)也被部分市場人士解讀為“專門給阿里開的口子”。

2021年5月，港交所行政總裁李小加回應阿里巴巴回香港的消息時稱，“這是不出意外的，遠走的人總有一天回家，我覺得回家是肯定的，只要我們能解決他們的問題?！?月，阿里“一拆八”的拆股方案獲得股東大會批準，市場普遍認為這是為赴港做鋪墊。

11月初，就在大家還忙于“互助蓋樓賺喵幣”的時候，阿里和港交所“緋聞”再起，一周之內(nèi)兩次傳出阿里巴巴將啟動赴港流程，并且募資目標不低于100億美元的消息。相比過去，這次的傳聞顯得更加有鼻子有眼。11月13日晚間，阿里在香港聯(lián)合交易所網(wǎng)站提交初步招股書文件，坐實這一傳聞。兩天之后，阿里巴巴集團正式對外公布，公司將在香港交易所主板，股份代號為9988。

持久戰(zhàn)！阿里PK京東、拼多多

在電影《讓子彈飛》中，主角張牧之提到過一次為什么他叫張麻子，他說張牧之做了土匪后，人們漸漸的把他叫成了張麻子，因為人們不愿意相信土匪可以叫牧之，他們寧愿相信他叫張麻子，寧愿相信他的臉上就長著麻子！有時候，人們就是這樣的盲目，寧愿相信自己的想象，而不去探求真實。

11月8日，赴港的傳言正盛之時，馬云在烏克蘭基輔國際經(jīng)濟論壇上再談“悔創(chuàng)阿里”。這是馬云繼2021年公開表示“悔創(chuàng)阿里”后，第二次在公開場合表示后悔創(chuàng)辦阿里，馬云說：阿里增長太快了，自己曾想停一停，但發(fā)現(xiàn)根本停不下來。不少網(wǎng)友覺得馬云這是炫耀、任性、站著說話不腰疼，比“一億小目標”還讓人討厭。

實際上，阿里巴巴從一家電商平臺走到現(xiàn)在，已經(jīng)是一個“帝國”，一個涵蓋了消費者、商家、品牌、零售商、第三方服務提供商、戰(zhàn)略合作伙伴及其他企業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟體——阿里帝國。這個帝國的崛起，中間一直在不斷的征伐，阿里也不是每次都贏，甚至也有慘敗的時候。

欲戴皇冠，必承其重。阿里線上線下廣泛的布局意味著，不管在什么市場，都有它的敵人，而電商行業(yè)向來刀光劍影，硝煙彌漫。

尤其是近幾年，隨著電商入局者變多，阿里市占率明顯下滑，領(lǐng)先優(yōu)勢逐步縮小。雖然阿里業(yè)務多元，是綜合性大平臺，但透過財報，便知其核心收入和利潤顯而易見來自淘寶和天貓平臺的電商業(yè)務傭金和廣告。而恰恰是這個領(lǐng)域，遭遇的挑戰(zhàn)很多，也很為嚴重。

阿里VS京東，B2C的挑戰(zhàn)

早年，阿里巴巴還只有淘寶的時候，京東找準了阿里的兩個薄弱點：一個是假貨泛濫，一個是物流無法管控，這兩張牌隨即成為京東的主打牌。

淘寶C2C的模式，對個體商家的控制行為較弱，商戶自己負責一切，淘寶沒辦法徹底的規(guī)范賣家行為，賣家從短期利益角度出發(fā)，也有充足“販假”的動力。而在物流方面，主要是商家和物流公司的行為，和平臺的關(guān)系不大。

而京東則是B2C的典型代表，其通過自營，控制了從采購到銷售的所有環(huán)節(jié)，幾乎杜絕了假貨的存在，標榜正品行貨一下子戳到了阿里的痛點。另外，京東在戰(zhàn)術(shù)上又通過很擅長的3C業(yè)務和后來的京東超市迅速匯聚流量，通過大力發(fā)展自營物流，把物流體驗提升到了一個新的高度。

面對京東B2C模式的挑戰(zhàn)，阿里壯士斷腕對自身的商家進行分層，以形成擁有更強品牌聚集效益的淘寶商城，其間爆發(fā)了2021年的“十月圍城”事件，馬云稱自己在手上寫上了五個“忍”字。

2021年元旦剛過，淘寶商城公布正式更名為“天貓”，從此每年的“貓狗大戰(zhàn)”成為了電商行業(yè)的傳統(tǒng)保留節(jié)目。緊接著，2021年阿里巴巴聯(lián)合順豐、三通一達等快遞企業(yè)共同組建“菜鳥網(wǎng)絡科技有限公司”，定位協(xié)同電商平臺和快遞公司的物流平臺。所有的操作，阿里就盯著兩個字：管控。線上要管控好商家，通過菜鳥管控好物流。

即使阿里采取一系列的操作，仍然無法阻止京東的進攻勢態(tài)。2021年5月，京東搶在阿里之前赴美，“中國電商第一股”的概念無疑為其在資本市場上贏得了先機。而在之前，京東還成功牽手騰訊，并將騰訊旗下QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)并入京東，京東同時獲得了易迅網(wǎng)的部分股份。通過此次戰(zhàn)略合作，京東得到了騰訊的部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，其市場占有率提升至24%，進一步拉近了與阿里的距離。

2020年，京東雖未扭虧為盈，但卻表現(xiàn)出強勁的增長動力：全年交易總額達到4627億元（約714億美元），同比增長78%，其中全年核心交易總額同比增長84%，達到4465億元（約689億美元）。受此推動，京東股價一路走高。幾家歡喜幾家愁，阿里巴巴財報雖然不斷創(chuàng)造佳績，但營收增速卻持續(xù)放緩，股價一路低迷。

2020年，是貓狗競爭過程中，很讓阿里巴巴緊張的一年，阿里內(nèi)部有高管甚至提出，我們要不要也搞搞B2C，可見當時阿里面臨的京東壓力之大。

然而打敗帝國的，肯定不是另一個帝國，因為在同年9月，“貓狗”激戰(zhàn)正歡之時，拼多多誕生了。

阿里VS拼多多：下沉市場的紅利

乍一亮相，拼多多便如同一條鯰魚，攪動了電商行業(yè)的“一池春水”，甚至改變了傳統(tǒng)電商巨頭既有的戰(zhàn)略布局。正是在線上流量紅利見頂、阿里京東二分天下幾成定局的背景下，拼多多利用低價爆款的拼團模式下沉市場，硬生生闖出一條新路，奇襲成功。

11月20日晚間，拼多多發(fā)布第三季度財報。財報顯示，拼多多三季度營收75.139億元，同比增長123%；截至9月30日的12個月期間，拼多多平臺GMV達8402億元，同比增長144%。此外，平臺年活躍買家數(shù)達5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬，創(chuàng)以來很大單季增長。拼多多APP平均月活用戶達到4.296億，較去年同期增長1.979億。

從財報中可以看出，拼多多的用戶、營收、GMV仍然保持了極快的增速。3億人都在拼的拼多多，正式變成5億人都在拼的拼多多。

總體而言，拼多多因為也是平臺模式，對阿里的影響要遠大于京東，阿里自拼多多爆發(fā)式增長開始，就有些慌亂。為了阻擊拼多多，阿里自去年以來動作頻頻：2021年2月，淘寶上線拼團功能；3月，推出淘寶特價版App，開打價格戰(zhàn)；11月，淘寶旗下天天特價升級為天天特賣。2021年初，被并入天貓后沉寂多時的聚劃算重出江湖。2021年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部，后更名為大聚劃算事業(yè)部，成為阿里布局下沉市場的排頭兵。

另一方面，紫金財經(jīng)拆解拼多多的財報可以看出，拼多多的主要收入來安閑線營銷收入，在三季度中，其占比為89.3%，相比去年同期的88.2%和上一季度的88.7%略有提升。在線營銷收入占比的提升，也意味著傭金收入占比在下降，本季度拼多多的傭金收入占比為10.7%。在GMV增長的背景下，這反映的是成長中的拼多多依然在以開放姿態(tài)迎接商家，從服務中賺錢，而非通過提高傭金率來從交易額中獲取收入增長。

這讓不斷通過各種方式從商家身上抽成的阿里更加焦慮。讓天下沒有難做的生意是阿里的使命，一大批中小企業(yè)確實因為淘寶而找到自己的出路。er隨著阿里對天貓的不斷扶持，頭部流量長期被大牌商家占據(jù)，中小企業(yè)的流量紅利漸趨消失。很多小商家就死在不計成本的砸錢燒廣告尋求流量的路上。而拼多多的上線則恰好為他們帶來了新的發(fā)揮舞臺和精準流量，于是，眾多商家開始陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。

按照這個邏輯，假如未來淘寶為了對抗拼多多而扶持更多中小商家，期望他們留在淘寶呢？流量的天平是否會再次傾斜給中小商家？這是否又會影響到天貓上大商家的利益？一旦淘寶減少對天貓的流量支持，京東是否會獲得機會？哎呀，當個電商領(lǐng)域的“扛把子”好難！

在今年的雙十一期間，京東和拼多多一齊向阿里發(fā)動了攻勢。于是，阿里拿起了手中的核彈——“二選一”。（所謂“二選一”，是指電商平臺要求商家與自己簽訂獨家協(xié)議，或以其他方式使得商家客觀上只能選擇一個平臺進行合作與經(jīng)營。紫金財經(jīng)注）這個打法隨機在網(wǎng)上引發(fā)軒然大波，阿里被搞的灰頭土臉！

今年9月，京東向法院提起訴訟，指責阿里旗下的天貓平臺和淘寶平臺不斷以各種手段實施不正當競爭行為，其中就包括只能在天貓商城一個平臺開設店鋪進行經(jīng)營行為。隨后，拼多多向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟，共同“討伐阿里”。據(jù)悉，目前國家市場監(jiān)管總局正在對“二選一”依法開展反壟斷調(diào)查。

阿里帝國的未來也難

創(chuàng)立之初，馬云就給阿里確立了三個目標：一是阿里要持續(xù)發(fā)展80年；二是要成為全球十大網(wǎng)站之一；三是要讓全天下做生意的人都用阿里。后來，這三條被改成了“全球很偉大互聯(lián)網(wǎng)公司”、“讓天下沒有難做的生意”、“發(fā)展102年”。

102年，是因為馬云靈機一動要搞點新意思：讓阿里巴巴橫跨三個世紀。他掐指一算，定了個實現(xiàn)目標的很低值，1999到2101，活到102年就行。可是，沒了馬云的阿里巴巴還會是那個“快來的青年”嗎？接下來它又會怎樣完成跨越三個世紀的目標呢？未知遠遠大于已知。不過，或許我們可以從張勇給投資者的公開信中窺得一二。

張勇表示，阿里將繼續(xù)堅定推行全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計算三大戰(zhàn)略，其中全球化是阿里的未來，大數(shù)據(jù)、云計算是數(shù)字經(jīng)濟時代的石油和引擎；與此同時，阿里巴巴也在全力推進阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的建設：將阿里巴巴面向數(shù)字經(jīng)濟的商業(yè)、金融、物流、云計算等基礎(chǔ)設施開放給所有客戶和合作伙伴，幫助它們?nèi)嫱瓿蓴?shù)字化，走向智能化。

商業(yè)操作系統(tǒng)是張勇2021年初提出的戰(zhàn)略，從小程序、支付寶再到阿里云，阿里的業(yè)務線幾乎不放過任何一個場合，對外詮釋阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的實現(xiàn)路徑。從整個阿里的角度來看，商業(yè)操作系統(tǒng)略抽象，但重點更突出，就是阿里通過支付寶等工具，把阿里系各種產(chǎn)品、場景串聯(lián)起來，給企業(yè)提供從獲取用戶到后期運營等一系列服務。

歸根結(jié)底，所謂商業(yè)操作系統(tǒng)就是阿里帝國的一個隱晦講法，是阿里為了給投資人講的一個新故事，只不過新瓶裝舊酒。

阿里此時選擇赴港，戰(zhàn)略層面的考量權(quán)重更大：一方面持續(xù)鞏固護城河，不斷擴張版圖，另一方面，對資本進行一定吸納，此消彼長之下，也能成為牽制友商的一個資本助力。

盡管阿里不差錢，但誰會嫌錢少?尤其是百億現(xiàn)金流對于當前阿里滲透到國計民生諸多方面的大盤面來說，其實只能算“小錢”。雖然部分分支如大健康、大文娛等都分別，但阿里更多的落子，尤其是在更深層次的科技創(chuàng)新領(lǐng)域，仍需要大量輸血，不能過多的把百億現(xiàn)金流“鎖死”。

很近馬云在第五屆世界浙商論壇上就說了，錢是企業(yè)發(fā)展的資源。比如菜鳥網(wǎng)絡，馬云說未來5年菜鳥網(wǎng)絡將會投入1000億人民幣，打造未來全國24小時到達，全球72小時到達的物流網(wǎng)絡。這是一個宏偉的目標，要實現(xiàn)這個目標是離不開巨額的資金投入的，雖然阿里巴巴有實力，但是面對未來的巨大投入仍然布滿不確定性，儲備足夠多的“糧草”顯然是非常必要的。

不簡單，治理一個帝國好難！