從羅輯思維看互聯網知識社群傳播模式

　　《羅輯思維》的傳播模式為“知識類節目+知識性社群”互聯網社群，二者相互呼應，以節目凝聚“愛智求真‘的知識共同體，以社群活動擴大節目的知名度，并依托社群平臺，給社群成員帶來廣泛的社會資本和信息溝通途徑，凝聚社群成員的價值認同，同時，從社群成員“供養”中獲取價值反哺自媒體節目。總而言之，《羅輯思維》打造了一個完整而可持續的傳播與盈利模式。但是，另一方面，利用社群成員的信任牟利的行為，在不斷侵蝕社群的感情根基，知識社群不斷滑向過度商業化的道路。

　　要害詞

　　自媒體，社群傳播，盈利模式

　　一、前言

　　2021年12月21日，《羅輯思維》第1期節目正式上線。主打產品是《羅輯思維》視頻節目互聯網社群，主持人羅振宇是節目的靈魂人物，他在2020年羅輯思維跨年演講“時間的朋友”中，這樣介紹自己的公司，“羅輯思維是一家提供移動互聯網時代支持服務的公司，叫移動互聯網時代的知識服務商，我們將重點推出各種各樣的產品和服務，為這個時代人的知識增長提供服務。”

　　《羅輯思維》的成功表現在以下幾個方面：第一，截至2021年2月29日，微信公眾號活躍粉絲的數量達到650萬。 第二，《羅輯思維》視頻節目的播放量在34,045萬，粉絲數量為1,170,671。《曉說》的視頻播放量為59,297萬，粉絲數量為244,232。相較于《曉說》主持人高曉松本身的知名度，我們發現，《羅輯思維》在三年時間內做到粉絲數量超過《曉說》，在短時間內積累了數十萬鐵桿粉絲，由一款互聯網自媒體視頻產品，成長為當前影響力很大的互聯網知識社群之一，其背后的原因值得進行探究。

　　相較于一般的自媒體視頻節目，《羅輯思維》在傳播形態、傳播渠道、傳播策略和盈利模式上都開創了一種嶄新的模式。張貞（2021）認為，《羅輯思維》的成功源于商業模式與節目定位的一致：基于知識社群之間的信任與合作。 馬莉英（2021）認為，《羅輯思維》實現了從自媒體平臺向社群經濟的轉向。

　　在閱讀多篇探討羅輯思維傳播模式的論文后，筆者發現，這些論文主要集中于對“社群經濟”和“自媒體‘二者單獨的探討，而忽視了作為”前臺“的內容生產與作為“后臺”的社群傳播之間的互動關系，以及帶來的盈利可能性。這恰恰是《羅輯思維》與傳統知識類自媒體很大的不同之處。因此，本文將從新聞學、社會學視角審閱《羅輯思維》的傳播模式，并批判地看待這一傳播模式背后的商業和政治考量。

　　二、大眾傳播形態——網絡自媒體視頻

　　《羅輯思維》很先作為一檔脫口秀節目出現在公眾眼前，2021年12月21日第一期《末日迷信向死而生》在優酷資訊頻道上線。它的節目內容涵蓋成功學、政治、歷史、經濟、社會等多個領域，但這并非《羅輯思維》的首創。在網絡知識類節目領域，高曉松的《曉說》漫談見聞和歷史，梁文道的讀書欄目《一千零一夜》則對書籍進行私人化解讀。對比可以看出，《羅輯思維》的特異之處主要有：

　　在顯性層面，節目內容的設置，易于簡潔高效傳播知識。《羅輯思維》除早期試播節目在20分鐘左右外，其他時長均在40分鐘左右，堅持一期節目一個主題；不具有連貫性，無法猜測節目的主題選擇；以故事帶道理引申，觀點新奇，一反常規；節目畫面簡潔，羅振宇處于正中心位置，畫面切換頻率較低，基本不會游離出主持人的形象范圍，也沒有多余的節目包裝。

　　以上三點都與《曉說》形成鮮明對比，《曉說Moring Call》更多是漫談，主持人高曉松侃侃而談，節目短則一期，長則六期；從一個點輻射到一個面，多為敘述歷史史實與見聞，把個人觀點與敘事分開；話題的選擇上會在微博聽取網友意見；根據節目需要出現歷史畫面和素材。

　　綜上，筆者認為，《羅輯思維》在內容上滿足受眾獵奇的欲望，在節目時長上滿足短時間獲取知識的需要，節目畫面簡潔而符合大眾審美，單純靠聽也可以把握節目內容，適視頻和音頻兩種版本，以上都是它得以快速傳播、獲取極高視頻播放量的原因。

　　在隱性層面，采取隱蔽的形式，進行價值觀念的灌輸。

　　第一，傳播技巧的運用。《羅輯思維》視頻節目運用了“講故事加道理引申”的內容展現方式和“訴諸理性”的傳播技巧，通過縝密的論證企圖說服受眾接受道理。論證上經常采取反證歸謬的方法，從符合認知范圍的常識出發，推出一個不合常理的結果，然后歸謬，推翻原有的結論，揭示新的結論。這種邏輯方式給受眾以極強的代入感和參與感，受眾在聽故事中逐漸進入羅振宇構建的知識世界。