爭議也罷，口水也罷，自1999年創業以來，作為國內第一批坐上互聯網風口成長起來的當當，如今已經走過了20個年頭。年利潤達六七億元，賬面上有10多億元資金，圖書類專業網站日活領先，這就是當當如今的牌面，但對此，李國慶搖頭直言，“不成功”。 李國慶所說的不成功并不是指外界所知曉的他與妻子俞渝的離婚風波。李國慶說，“創業20年，大小數十戰，我一直在反思當當的創業歷程，從更深的層面來看，不客氣地說，我越來越感到，當當是互聯網創業的很大恥辱。” 坐上互聯網風口被資本催熟 當當并非李國慶創業的第一站。在當當創立7年前，1993年，李國慶聯合高校等單位創辦“北京科文經貿總公司”，開始在圖書出版行業摸爬滾打。 李國慶說，干圖書出版的7年，其實并沒有積累到第一桶金，因為相比于后來當當的創業資金，這7年的資金積累并不算什么，但重要的是，已見識到圖書行業的深淺。 在出版業的第4個年頭，1996年，李國慶去美國時熟悉了俞渝，兩人閃婚，第二年俞渝隨李國慶回國。 時間來到世紀之交。互聯網風潮從美國傳到中國，互聯網技術迅速在中國市場的多個角落里開花結果，嗅覺靈敏的風投將目光瞄向了中國的圖書市場。 1999年7月，從美國回國的風投機構負責人周全找到在圖書行業浸淫多年的李國慶，兩人開始商議在網上賣書。 很終，毫無資本市場經驗的李國慶與資方周全經過談判，達成了800萬美元入股的合作條件。互聯網的風口一到，當當隨之在1999年11月應運而生，并在資本的助力下高歌猛進。 不過，由于經驗不足，第一次與資本市場交手，李國慶日后越來越感覺到，自己當時吃了大虧。“當時不懂干股的概念，假如參照團隊的貢獻，資方應該另給我們團隊20%的股份。” 為了這20%的股份，李國慶開始了與資本市場的第一場大戰。在采取了一系列攻勢無果后，2003年，李國慶向投資人周全提出了辭職的申請，預備另起爐灶再辦一家網上書店，在約法三章之后，他的這一申請也初步獲得了投資人的默許。 假如當時辭職程序走完，也許李國慶與當當就此緣盡。然而，就在此時，事情忽然迎來了一個轉機。 2003年，當當客服接到了老虎基金的一個電話，對方希望能就投資當當一事進行洽談。李國慶在經過洽談初步摸清了對方的意圖后，就給在紐約休假的俞渝打電話，希望俞渝能回國共同處理老虎基金的投資事宜。 第三天，俞渝回到國內，兩人經過商議后，決定暫時不將當當與第一輪投資人的股權之爭告知老虎基金。在談判現場，老虎基金的代表和李國慶一方相談甚歡，就在合作即將敲定之時，李國慶很終還是決定將股權之爭告知老虎基金。 不料老虎基金的代表并不以為意，反而提出愿意幫忙化解股權之爭。后來，經過三方電話會議，李國慶如愿以償拿到了另外20%的股權，老虎基金也很終在2004年按照對當當7000萬美元的估值，以1100萬美元的價格拿到了近20%的股權。 2004年，當當再一次遭遇資本市場的較量。當年1月，亞馬遜戰略投資高級副總裁到訪當當，提出1.5億美元收購70%-90%股份的方案。相比于2003年當當1億美元的估值，這一方案無疑十分誘人。不過，李國慶和大家商議后，很終表示歡迎亞馬遜作為戰略投資人、做當當的少數股東。 對此，亞馬遜亮出了底牌：收購價格在1億到10億美元之間都可以談，但70%以上的控股權要求不變。 “這一價格絕對是很大的誘惑，當時，治理層很多人都動心了，覺得可以見好就收”，李國慶在回憶16年前的這一幕時說，“但我還是有些不甘，于是逐一和股東、治理層商談，請求他們再給自己三年時間，一定可以將當當的市值做大3倍。” 很終，這一次資本合作告吹。 直到兩年多后，當當迎來了資本市場的又一次機遇。隨著當當在網上書店業務的優勢日益凸顯，一家國際投資基金慕名而來，并以近3億美元的估值投資2700萬美元，占股10%。 “應該說，我基本上兌現了三年將市值做大3倍的承諾”，李國慶表示，當當發軔于資本市場，一路經受著資本市場翻云覆雨的洗禮，沒有資本市場的推動，就沒有今天的當當。當當的創業史表明，個人創業，難免受制于資本和時代，不過，在另一面，我們必須看到，只有靠扎實的市場業績說話，才能真正站穩腳跟。 電商大戰明贏實虧 事實上，從踏入互聯網圖書領域開始，當當就面臨著強敵環伺的局面。 互聯網的風口不只孕育了當當，當時，也有眾多的網上書店聞風而起。到2003、2004年時，僅僅涉及圖書網店的互聯網企業就有數百家之多。 不過，到2004年時，當當已脫穎而出，穩居行業領先水平。李國慶談到當當的成長史時表示，這時候取勝的砝碼一是資金優勢，更重要的是，通過之前7年從事圖書出版業的積累，當當在圖書資源渠道上擁有其他企業難以比擬的優勢。 隨著這一年與亞馬遜股權合作的談判破裂，當當又迎來了當時很大的對手。在與當當分道揚鑣之后，亞馬遜轉身收購了另一家位居行業前列的網上圖書企業，并以此為平臺，開始與當當同臺競技。 “當我聽說了亞馬遜收購了我們在國內的很大對手，要與我們進行較量，我心中在暗自竊喜，我相信亞馬遜是打不過我們的，”李國慶說，一方面，亞馬遜的高管都是外國人，其企業文化也與中國企業不同，不管是語言還是企業文化，僅在公司治理層面，亞馬遜適應中國市場需要不少的時間；另一方面，圖書是精神文化產品，具有很強的地域性，一個國家一個地區的讀者有著自己獨特的精神文化需要，這種深層次的文化屬性絕非外國人所能深入理解和把握的，而這正是當當的底牌。 具體到策略上，當當雇了一大批資深的出版社編輯，對圖書進行選擇，之后再推薦給網民。由于這批編輯都是本土出身，與當當也是長期合作，熟悉國內圖書市場的趨勢和網民的閱讀習慣，所推薦的書更加暢銷。結果在選書環節上，比之還在熟悉國內市場的外國高管，當當迅速確立比較優勢。 針對這一劣勢，亞馬遜采取了更加凌厲的攻勢，其策略是大打價格戰。憑借著雄厚的財力，亞馬遜將圖書的售價壓到成本以下，希望通過價格優勢暫時擊垮當當。