互聯網產品砸錢找代言誰的錢才算沒白花

互聯網產品簽約代言人的很直接目的，就是希望實現“流量”與“流量”的轉換，將代言人的粉絲群體直接導入產品之中，拉動產品用戶數、日活的增長。 深響原創 · 作者|李婷婷 曾經靠“裂變”、“地推”就能自驅生長的互聯網產品也要開始“蹭流量”了。 今天，越來越多的線上互聯網產品也開始積極向傳統實體商品看齊，嘗試以品牌代言的方式，提升自己的品牌曝光和品牌認知、美譽度。 萬變不離其宗，無論線上線下品牌都希望花出去的這筆代言費，賺到的不止是吆喝。于是，簽對代言人也成了互聯網產品捉對廝殺的戰場之一。 4月17日，作業幫CEO發布全員信，公布中國女排成為其獨家代言人。有趣的是， 兩天之前，有道精品課剛剛公布與郎平簽約。 你簽冠軍球隊，我就簽她們教練。 正值暑期課程招生期間，代言人上的爭鋒相對，為在線教育的這一場大戰又增添了幾分火藥味。 同類型互聯網產品靠代言人宣戰，這也并不是首例。早在2021年，趕集網和58同城就曾邀請到姚晨與楊冪代言，并大面積鋪開廣告，展開過一場激烈的品牌大戰。 姚晨騎著小毛驢的形象，與楊冪喊出的那句魔音貫耳的“58同城，一個神奇的網站”，堪稱互聯網產品中以魔性廣告搶占用戶心智的先驅，也就此拉開了互聯網產品簽約代言人的序幕。 到了線上流量手段再難有突破的今天，簽約代言人的操作在互聯網產品中已經越來越普遍了。而作為品牌與產品形象的具象化體現，挑選代言人的思路也一定程度上也透露出了互聯網產品們的發展階段，與生長方向。 “流量”換“流量” 從國民級藝人到高級流量到體育明星，互聯網產品在代言人上的選擇不一而足。 這些五花八門的代言人們可被分為幾個類別，很常見的自然是以熱度為核心考量的流量派。 流量派的挑選原則非常簡單，找時下很火的那位藝人就對了。 3月，歐陽娜娜被傳入職阿里巴巴，主要負責淘寶服飾行業運營及新勢力周IP，淘寶官方微博上也曬出了歐陽娜娜的工牌、工作計劃表、周報等，對歐陽娜娜以合伙人相當。同時，網絡上還出現許多關于歐陽娜娜評級P7、年薪百萬的討論。 當然，明眼人一看就知道入職一說只是噱頭，歐陽娜娜實質上是代言了淘寶新勢力周，淘寶借用人氣小花代言的一系列話題性營銷操作賺足了眼球，也是與淘系產品社媒營銷水平匹配的一貫操作。 相比起“歐陽娜娜入職阿里巴巴”這樣自己制造話題點“四兩撥千斤”的打法，也有企業會選擇在推廣的時候大手筆狠砸，比如說一次性簽約多個代言人，直接將很火的幾位一網打盡。 例如2021年末，百度APP就曾接連公布了5位代言人，分別是楊紫、李易峰、鄧倫、黃子韜、易烊千璽，幾乎是當時娛樂圈流量版圖上很火的半壁江山，可以說是為了推百度移動生態下了血本。 而無論是取巧還是砸錢，流量派的挑選邏輯很簡單：一切的營銷活動，很終的目的都是為了帶動增長。而在互聯網語境中，增長的主語就是流量。 互聯網產品簽約代言人的很直接目的，就是希望實現“流量”與“流量”的轉換，將代言人的粉絲群體直接導入產品之中，拉動產品用戶數、日活的增長。 為自己支持的偶像“做數據”，向品牌方證實偶像的商業價值，已經成為粉絲們日常應援的必做任務。在這個“粉絲經濟”的時代，利用代言人自身的號召力拉動產品用戶增長，這一方法雖然簡單直接，但卻永遠行之有效。 由微博明星與艾漫數據發布的明星商業價值榜 以“流量”換“流量”也成了不少互聯網產品選擇代言人時很簡單粗暴卻能快速見效的邏輯。 相比之下，增長派選擇代言人則更符合精益的思路。不同于高級流量藝人的“大水漫灌”，增長派代言人大多擔負的是為產品拉動某個圈層用戶的使命。 在互聯網產品的品牌形象建設中，產品品牌形象就與代言人形象強綁定，代言人或高端或青春的個人形象標簽，也就成為了品牌特色，并為品牌帶去更多溢價。 2021年知乎簽約劉昊然就是一個典型案例。 2021年的知乎迎來了8000萬新注冊用戶，也被貼上了高知高凈值的標簽，但也意味著破圈的艱難性與瓶頸。當時的知乎在打造精英、專業、深度的平臺調性的同時，不得不面臨著用戶群體固化的問題。 據知乎在2021年發布的《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》，知乎用戶中25-35歲（1982-1992年生）的用戶占比達61%——相比起今天備受追捧的一些社區平臺，它已經開始顯得不那么年輕了。 于是，知乎在這個時間點上選擇了“小鮮肉”劉昊然擔任代言人，背后的意圖就不言而喻了。知乎在官宣的文案中也直接點出了，劉昊然的價值就在于“幫助知乎，聚集更多人、服務更多人”。 當時的劉昊然也確實有這個能力。2021年，劉昊然靠《唐人街探案2》成為了百花獎很佳男主角歷史上很年輕的提名者，電影中“秦風”這一少年偵察的形象深入人心。電影之外，劉昊然參與的綜藝《高能少年團》、《明星大偵察》也幫助他鞏固了聰明、善思考的人設。在一眾流量之中，劉昊然青春、校園、學霸的形象無疑與知乎很為契合。 劉昊然的粉絲顯然也相當配合。在劉昊然參與的知乎活動中添磚加瓦不遺余力，讓知乎在獲得一個符合自己品牌拓展需求的代言人之外，也享受了一把粉絲經濟的福利。 類似的，喜馬拉雅選擇易烊千璽做代言人也是出于相似的邏輯，希望借助這位“小鮮肉”代言人擁抱泛娛樂生態，吸引更年輕的用戶群體。 年少成名的易烊千璽身價自然不低，但對喜馬拉雅來說，這仍然是個劃算的買賣：喜馬拉雅與易烊千璽牽手時，這位剛剛成年沒多久的流量偶像正處于快速上升與轉型期。 當時，易烊千璽以導師身份參與的《這！就是街舞 第二季》正在熱播，主演的口碑大戲《長安十二時辰》上線在即，從開拍起就備受關注的電影《少年的你》也已進入宣傳期，綜藝、電視劇、電影的全面開花，為他贏得了很不錯的大眾口碑。 而喜馬拉雅通過易烊千璽擁抱泛娛樂生態的努力也確有成效，平臺上年輕付費群體的數量迅速上升。根據2021年12月喜馬拉雅123狂歡節上公布的數據，90后和Z世代用戶占總付費用戶人數的45.6%，年輕的代言人對這樣的用戶構成應該也還是做了不小的貢獻。 不過，也還有一些互聯網產品，它們選擇的代言人就比較簡單讓人感到迷惑了。 比如說，獵聘選擇的吉娜·愛麗絲。與普通人相比，吉娜·愛麗絲作為鋼琴演奏家的身份確實算得上“年輕有為”，但不得不承認的是，她在國內知名度的大幅提升主要還是因為與郎朗共同參加了一些以夫妻日常為看點的真人秀——實在是與她作為鋼琴演奏家的職業生涯沒有太大關系。 獵聘在市場中的定位是面向中高端人才的求職平臺，卻請了一個職業標簽相當模糊的代言人，背后邏輯令人費解。 另一家求職平臺Boss直聘的代言人選擇也同樣很難看懂。Boss直聘的第一位代言人是美籍華裔女星汪可盈，很近又簽約了“神奇女俠”蓋爾·加朵和劉濤。在通稿中，Boss直聘稱，希望通過代言人鼓勵年輕人選擇自己喜歡的工作與伙伴——同樣與這幾位代言人的職業經歷并無太大關系，邏輯委婉得有點難以理解。 不過，不管是合理還是希罕，明星們對找上門的代言邀約很少會拒絕。但從互聯網產品的角度來說，則必須看這筆通常都支出不菲的代言費是否真的能“值回票價”。 在傳統行業中，代言人可以立桿見影地影響產品銷量，反饋直接、周期短，粉絲作用明顯。以快消產品為例，代言人粉絲可以通過反復消費拉動銷量，并逐漸培養起消費習慣，而非粉絲消費者，在面對實體商品選擇時，也極易受到商品包裝上的代言人形象影響。 但是互聯網產品的邏輯則不盡相同。快速消費品看中的一次性直接購買銷量，在互聯網產品就變成了日復一日的日活、廣告庫存、轉化復購。在沒有真實需求的情況下，粉絲很難契而不舍地重復使用產品，為產品增加有真實價值的數據。而如何將涌入的大量粉絲留存下來，轉化為長期用戶，核心也在于產品本身而不是代言人。 因此，一款互聯網產品在挑選代言人時，更深層次的考量恐怕還應該是如何通過代言人提高品牌知名度，鞏固品牌調性，而非簡單地依靠代言人的明星光環，收割一批“來得快，走得可能更快”的粉絲。 那么，代言人該怎么選？ 在強綁定關系下，代言人與品牌一榮俱榮，一損俱損。 一個合適的代言人可以為品牌創造價值，一個不合適的代言人也會讓品牌焦頭爛額。那么對互聯網產品而言，究竟該如何挑選代言人呢？ 在對代言人的評判上，“合適”恐怕是比“好壞”更重要的標準。一個合適的代言人，要求的是代言人形象與產品定位的和諧統一。具體而言，則需要從市場認知、目標用戶群體、產品功能等方面做衡量。 首先，市場認知層面，知名度是對一個代言人很基本的考量標準：公眾都不熟悉的代言人，又何談代言的價值呢？ 市場認知也還有另一層含義：代言人的形象標簽要足夠鮮明。比如歐陽娜娜代表著年輕活力、劉昊然代表著求知好學、書卷氣。選擇形象鮮明的代言人，才能讓公眾在接觸到產品的第一時間，就能通過代言人理解產品的特點與理念。 其次，合格的代言人要對產品的目標用戶群體有吸引力。 作業幫選擇中國女排代言的做法就非常討巧。教育類產品的用戶雖然是學生，但消費的決策權卻在家長手上。對家長群體而言，中國女排無疑是非常有說服力的國民勵志偶像，其代表的持續奮斗、自強不息的精神，也完美地符合家長對孩子的期望。 基于相同的邏輯，51Talk也曾選擇網球冠軍李娜做代言人。 像淘寶新勢力周之類以年輕女性消費者為主的產品，選擇歐陽娜娜就不難理解。歐陽娜娜形象健康，靠vlog大火的同時，在Instagram上更新的每日穿搭也受到年輕人的熱捧，在目標人群中的人氣與帶貨能力都很不錯，顯然是面向年輕女性的時尚產品適合的選擇。 瓜子二手車、易車這樣的二手車交易平臺，目標用戶多為下沉市場的男性，挑選的代言人也應該更接地氣和親民，在目標用戶群體中有認知。這些產品很后選擇的雷佳音和沈騰也確實符合這樣的標準——想象一下，假如是易烊千璽代言瓜子二手車，平臺中大量的中年男性用戶可能連他的名字都叫不上來，更別談因此提升品牌好感了。 再次，代言人的形象還需要與產品的功能、定位相符合。不同于傳統行業中食品飲料、服飾、日用品等人人都會使用的產品，互聯網中一部分的產品用戶圈層是固定的，假如選擇了一位幾乎不可能使用這個產品的代言人，就會顯得非常突兀。 獵聘與Boss直聘挑選吉娜·愛麗絲與蓋爾·加朵做代言人的問題就在于此，兩位代言人與求職找工作的需求關聯度并不高，職場標簽也并不明確。 因此，在人設上職場標簽更明確的代言人或許是更好選擇。在找工作這樣的一個場景中，也更能讓用戶找到自身形象的投射。 除了定位契合的要求之外，現如今“一夜爆紅，一夜爆黑”的故事幾乎天天都在上演，代言人的價值漲跌，有時候也像A股一樣難以琢磨。 代言人選得好，說不定就能早早押中一只“潛力股”，迎來一波代言價值的暴漲。 一個經典的案例是Keep從2021年開始與李現合作，以“踐型者”的名義合作推出了一系列的健身課程。當時的李現雖然已經通過網劇《河神》小火了一波，但與后來因為大熱劇集《親愛的，熱愛的》瘋狂吸粉的流量程度完全無法相比。 在李現因為劇集爆紅之后，Keep之前與李現合作的系列健身視頻，就為Keep猛刷了一波存在感，也成了雙方共同吸粉的利器，成就了一個共贏的經典合作。 但對于品牌來說，看似“白馬股”的選擇卻慘遭暴雷的情況也時有發生。比如說羅志祥，因為《極限挑戰》翻紅以后，原本今年3檔大熱綜藝在手，忽然就被爆出私生活混亂，變成了品牌、平臺唯恐避之不及的“劣跡藝人”。這就讓事件爆發前一天才剛剛官宣代言的蒙牛欲哭無淚，讓年初開始鋪天蓋地投放羅志祥魔性廣告的《劍與遠征》更是有苦難言。 目前，蒙牛早已撤下羅志祥的相關物料，《劍與遠征》官方微博也已無法再搜索到與羅志祥相關的信息，但縱使品牌方反應速度，品牌形象上也出現了無法忽視的污點，已損失的廣告投入也難以挽回。 在將品牌與代言人綁定之后，品牌需要承擔的風險，并不僅是不合適的代言人導致的營銷效果折扣。一個德行有虧的代言人，是懸與品牌方頭頂的達摩克利斯之劍。 因此，避開可能“暴雷”的代言人也是品牌方挑選代言人的一大準則。但在越來越魔幻的互聯網世界中，誰也說不好代言人究竟會因為什么樣的意外情況被推入輿論深淵——肖戰的“227”之爭就是典型。 為了規避代言人“暴雷”的問題，也有互聯網高管干脆親自上場代言。這方面很讓人記憶猶新的案例還要數聚美優品的創始人陳歐，一句“我為自己代言”就成功讓聚美優品打開了知名度，也讓創始人形象與企業強綁定到了今天。 此外，虛擬偶像在代言人市場也越來越吃香，初音未來、洛天依等虛擬偶像的商業價值已經得到了充分印證，品牌在這方面的動作也越來越多。 可愛多、統一老壇酸菜都曾經使用過動畫《魔道祖師》中的幾位主角作為代言人，而且帶貨效果相當不錯。近期，天貓新番也聯動9大動漫代言人，包括美少女戰士、神奇女俠、超人、變形金剛、熊本熊、哆啦A夢等，推出活動“動漫英雄拯救地球”，也是看中了虛擬偶像的價值。 在游戲、動漫等領域，虛擬代言人的受歡迎程度并不亞于真人明星，對二次元用戶更是有極強的號召力。對品牌方而言，虛擬代言人既滿足市場對年輕化受眾的需求，更免去了他們對代言人負面形象的一切憂慮，也是近幾年越來越熱門的一個選擇。 總的來說，無論是高管親自代言、選擇虛擬代言人，還是簽約藝人明星，對互聯網產品來說，在買量成本越來越高的當下，簽約代言人確實是打開市場知名度、突破增長困境、吸引圈層用戶的一個好方式。 但在追問哪個代言人能帶來很大價值之前，這些互聯網產品需要首先思考清楚的，是自身產品的定位、目標用戶以及未來方向。究竟，除了高管親自代言以外，無論是什么樣的代言人，價格不菲的代言費總是跑不掉的了——那么，代言人所帶來的流量也需要產品接得住，撒出去的錢才算是沒白花。