互聯網時代顧客溝通新原則

　　隨著新生代消費者成為我國市場的主體,以及互聯網(移動互聯網)成為全社會主要的傳播、溝通工具和機制,企業(品牌)與顧客的溝通及傳播應遵循新的原則:

　　第一,從大眾傳播到分眾傳播。國外營銷專家早就提出了分眾營銷的主張,國內市場上這方面的實踐則剛剛起步。隨著消費者層次類型的增11以及互聯網等傳播途徑的豐富,分眾傳播既具有必要性,也具有可行性。今后,除了少數面向大眾市場的品牌主要借助大眾媒體傳播,絕大多數企業都需要根據目標市場定位在分眾的范圍內找到合適的溝通主題和傳播組合。“分眾”也是一個動詞;不斷細分的結果則是一對一溝通。

　　第二,從粗放溝通到精準溝通。分眾傳播是精準傳播的體現。進而言之,精準既指傳播對象(目標受眾)的精準,也指通往傳播對象的傳播途徑(媒介)的精準,還指傳播內容的精準,在信息涌流而過剩的環境下,企業(品牌)需要找準溝通點,考慮顧客的認知心理特征,關注顧客的核心利益,在溝通內容方面體現真實性、可信性以及差異性,與受眾深層次的價值觀、思維方式以及情感相通。從營銷技術角度看,精準溝通在一定程度上以顧客數據分析為前提和依據。

　　第三,從功能性傳播到情感性傳播。企業推廣產品和品牌時不僅要關注具體的、實用的功能性概念,而且要注重情感性訴求。只有這樣,才能真正打動消費者的內心,與消費者豐富的情感世界相契合,引發消費者百感交集、難以言狀的心理感受,將成為品牌塑造的基本方式。這不僅要求企業(品牌)在溝通內容的設計上更加注重情感類、情緒類主題,同時要求企業在創意和表達形式上更加親切、生動、有趣,更加風格化、個性化,更為受眾所喜聞樂見。

　　第四,從灌輸型傳播到啟發型傳播。面對自主性強、個性化程度高的新一代消費者,再也不能沿用以往“我打你通”的單向傳播模式而是要激發消費者對產品及品牌的自主認知和理解,借助消費者的心理機制和情感機制真正實現傳播定位,輸送給消費者的信息、符號和內容,往往不再是很終的結論和答案,而是使之思考、體會的材料;往往不再是赤裸裸的訴求,而是供其體驗、參與的背景和契機,在互聯網背景下,需要借助每個受眾都是信息生產者的自媒體機制,使受眾自主、自發加工并傳播信息,形成速度快、范圍廣、參與者多、參與者投入程度高、多輪次信息激蕩的網絡傳播效應。

　　第五,從交易前傳播到交易后傳播。以往的傳播常把焦點和重點放在對消費者購買行為的驅動上。這無可厚非,但僅僅做到這一步是不夠的。依據培養顧客忠誠的關系營銷理念,交易達成是雙方長期合作的開始,因此與顧客進行持續、規范并且鮮活的溝通,將成為市場營銷的通行做法。可以預計,客戶關系治理模式以及各類社區、社群溝通模式,將會得到更加廣泛的應用。

　　第六,從單一傳播到立體傳播。多種傳播手段、途徑并存,一方面可以發揮不同媒體的優勢(同時避開各自的不足),另一方面可以相得益彰,取得整體大于局部之和的系統效應。在眾多的媒介形式中,與消費者直接接觸的直效傳播,互聯網上的虛擬社區傳播(包括手機、微信等平臺的移動傳播),終端、線下社區等現場的體驗式傳播,將會成為溝通的主流。其基本特點是直接、互動、正確。

　　以上諸種變化,目的在于使網站建設溝通更有深度、更為人本,企業(品牌)與消費者的關系更加融合 雙方達成心理默契,彼此間有令人感懷的情感紐帶,合作關系持久、牢固。