戛納創(chuàng)意節(jié)自危的4A和開掛的互聯(lián)網(wǎng)相擁而行

　　摘要：

　　越來越多的4A意識到不能從技術(shù)進步中獲取能量，創(chuàng)意會走向末路，靈感也會枯竭。

　　在高分美劇《廣告狂人》里，上個世紀的創(chuàng)意總監(jiān)Don Draper沒心沒肺的吐槽：“改變沒有好或壞，改變就是改變。”也許在那一代廣告人看來，所謂進化只是技術(shù)和傳播方式的突破，基本理念從未改變，就像Don Draper說的：廣告要做的就是傳遞幸福，幸福是什么？幸福就是一輛新車的味道！

　　但形勢比人強，心高氣傲的4A很終熟悉到，改變世界必先改變本身，2021年號稱營銷界奧斯卡的戛納廣告節(jié)更名為戛納創(chuàng)意節(jié)，各種互聯(lián)網(wǎng)獎項紛至沓來，一批技術(shù)型、數(shù)據(jù)型的公司躋身其中。

　　以前的戛納評委只需在1.2萬件作品中評出電視和平面兩組廣告的很后贏家，如今卻必需從數(shù)萬件參展作品里優(yōu)選16個差別的獎項，其中就包孕2021年設(shè)立的整合新技術(shù)與創(chuàng)意的創(chuàng)新獅獎（The Innovation Lions）。

　　AI會思考，上帝才不會發(fā)笑

　　1996年，中國公司睽違42年后回到戛納的舞臺，但花了6年才領(lǐng)回一座銅獅，2002年以后來自中國的4A陸續(xù)拿到大獎，，2008年有6項大獎，2009年則有14個獎項，那正好也是谷歌和百度為代表的PC廣告的黃金時代。

　　但在那時，創(chuàng)意和技術(shù)仍然涇渭分明，4A和互聯(lián)網(wǎng)公司各司其職，各擅勝場，合作大于競爭，而2021年IHS公布的一項數(shù)據(jù)徹底改變了這一切，PC消費內(nèi)存的占比首天線貓SEO軟件低于50%，移動時代不成逆轉(zhuǎn)的到來，數(shù)字化和社會化營銷篷勃興起，廣告的即時性和針對性大大加強，加之用戶的瀏覽習(xí)慣碎片化，如何精準觸達就變得比創(chuàng)意自己更重要了。

　　這也讓飛速進化的數(shù)字廣告異化出兩種道路。

　　一是程序化購買，RTB平臺快速成熟，使得各種DSP、ADX、DMP渠道更加透明，流量獲取的成本越發(fā)精細化，越發(fā)可控，而4A則退化為腦洞工具。

　　另一條則是大數(shù)據(jù)、算法和深度學(xué)習(xí)開辟的AI之路。

　　希伯萊諺語說過：人類一思考，上帝就發(fā)笑，意在善意嘲諷人類思想與創(chuàng)意在單天線貓SEO軟件元空間中的淺薄和可笑，但今天的AI或許會幫手人類實現(xiàn)逆襲。

　　現(xiàn)階段的AI早已撕下了科幻的標簽，進入了營銷技術(shù)（MarTech）的實用階段，它的任務(wù)是在紛繁的信息時代讓廣告變得更有趣、更簡單，更精準。

　　AI的應(yīng)用范圍極為廣泛。

　　星巴克此前投資創(chuàng)新公司Takt引入了基于AI的一對一營銷，將天氣和溫度與用戶習(xí)慣相結(jié)合，聰明的對消費需求做出預(yù)判，實現(xiàn)提前訂位并自動配置餐飲方案，這是典型的前置化個性營銷。

　　但從創(chuàng)意角度來說，如何將4A公司的腦洞與新技術(shù)完美整合才是重頭戲。

　　圈內(nèi)人士早前也有消息，百度低調(diào)發(fā)起了AI營銷方法論研究，多天線貓SEO軟件聯(lián)合戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage，與數(shù)十家頂尖4A公司CEO、500強企業(yè)CMO共同探討，一同參與研究的，還有年愈80歲的整合營銷之父唐·舒爾茨。

　　越來越多的4A意識到不能從技術(shù)進步中獲取能量，創(chuàng)意會走向末路，靈感也會枯竭。

　　一切都在不成制止的走向庸俗

　　王小波1997年的小說《紅拂夜奔》，寫李靖和紅拂女為了尋找一個有趣的世界而逃出洛陽，但讓他們功成名就的長安城，很后卻變得與當(dāng)年的洛陽一樣無趣。在穿越時代的輪回中，王小波借主人公之口感嘆：一切都不成制止的走向庸俗。

　　《廣告狂人》所描繪的黃金年代里光彩照人的4A公司，在今天新技術(shù)的沖擊下，也有走不出輪回的困惑。

　　困惑1：商業(yè)模式到底出了什么問題？

　　拋開“4A已死，廣告永生”的標題黨式批判，今天的客戶對廣告公司的需求確實全能化了，技術(shù)流、社會化營銷、娛樂營銷，甚至線下活動無一不精，而對此并不擅長的4A卻不得不在市場上與短平快的小公司、技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭。

　　困惑2：創(chuàng)意衰退還是進步了？

　　對4A來說，創(chuàng)意是一切良好溝通和傳播的核心，但今天的品牌客戶越來越傾向于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維，這讓創(chuàng)意受限于渠道，創(chuàng)意的空間延展性也受到質(zhì)疑。

　　越來越多的專業(yè)人才流向互聯(lián)網(wǎng)公司和提供靈活營銷方案的小公司，也迫使4A公司不得不在廣告價值產(chǎn)業(yè)鏈上重新定義本身的位置。

　　困惑3：自救與救贖

　　抱團取暖不是出路，好比此前宏盟集團和陽獅集團350億美元的合并，既不能拓展創(chuàng)意維度也不會提升技術(shù)能力，尤其越來越多的品牌客戶不肯意再與廣告公司分享數(shù)據(jù)，而寧愿本身組建創(chuàng)意營銷團隊。

　　來自SODA的數(shù)據(jù)顯示，2020年有27%的公司體現(xiàn)不再與第三方營銷公司合作，這一數(shù)字較2021年提升了兩倍。與之相應(yīng)的是2020年中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首天線貓SEO軟件超越電視。