Disney+周更背后的反互聯(lián)網(wǎng)邏輯

文/麥子 來(lái)源：極客電影（ID:geekimovie） 你平時(shí)怎么追劇？是跟著視頻網(wǎng)站一周一追，還是攢在一起一次刷完？ 得益于Netflix 2021 年開始的“一次放一季”影視劇更新模式，“Binge-watching”（馬拉松式刷劇）逐漸成為全球風(fēng)潮。 2020 年，柯林斯英語(yǔ)詞典協(xié)會(huì)將“Binge-watching”選為年度詞匯；2021 年一項(xiàng)調(diào)查顯示，64% 的美國(guó)觀眾每年至少要來(lái)一次“馬拉松式刷劇”。 但是，并不是所有流媒體平臺(tái)都選擇跟隨這股潮流，比如網(wǎng)飛的勁敵——迪士尼。 上周五的 D23 EXPO 博覽會(huì)上，迪士尼公布了很多有關(guān)旗下流媒體平臺(tái) Disney+ 的很新消息，其中一個(gè)細(xì)節(jié)引起大家關(guān)注： Disney+ 將不會(huì)放出新節(jié)目的全部劇集，而將采用“每周一更”的內(nèi)容更新頻率。 迪士尼的這一做法引發(fā)了不少爭(zhēng)議：支持者感嘆“終于可以不怕被劇透了”，反對(duì)者則認(rèn)為“我都花了錢憑什么還讓你決定我怎么看？” 拋開這些表面紛爭(zhēng)，一個(gè)更深層次的問(wèn)題浮出水面： 預(yù)備跟網(wǎng)飛“剛正面”的迪士尼，為何要選擇一個(gè)與對(duì)手完全相反的更新模式？ 周更 vs. 一次放完：不同戰(zhàn)術(shù) “周更”，對(duì)應(yīng)英文是Weekly Release，它是有線電視時(shí)代一種很經(jīng)典的傳統(tǒng)內(nèi)容更新方式。 無(wú)論美國(guó)三大有線電視網(wǎng)的情景劇，還是日本電視臺(tái)播出的動(dòng)畫新番，每周定期更新一集都是雷打不動(dòng)的規(guī)矩。 “周更”有助于吸引觀眾長(zhǎng)期關(guān)注，延長(zhǎng)一部劇的熱度，制作團(tuán)隊(duì)也可以根據(jù)觀眾的前期反饋，靈活調(diào)整余下的劇集。 而且，每周一更也比較符合大多數(shù)人的收看習(xí)慣——究竟不是每個(gè)人都有時(shí)間天天看電視。 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些流媒體網(wǎng)站依然繼續(xù)著這一“光榮傳統(tǒng)”：例如 HBO 旗下的 HBO Now，為了和 HBO 電視臺(tái)的日程保持一致，所有新劇集都是“周更”。 迪士尼主動(dòng)為“親兒子”Disney+ 設(shè)計(jì)了這種傳統(tǒng)電視臺(tái)的播放模式。 這個(gè)思路也延續(xù)到迪士尼旗下流媒體平臺(tái) Hulu 上：2021 年 4 月，當(dāng) Hulu 推出金牌自制劇《使女的故事》第二季時(shí)，首播僅放出了前兩集，之后保持每周一更——這讓很多想快點(diǎn)看到結(jié)局的粉絲失望不已。 相較而言，網(wǎng)飛在這方面則“大氣”得多。 早在幾年前，“一次一更，一更一季”的高產(chǎn)式放送模式就成為網(wǎng)飛的金字招牌；只要一上新劇，直接一次性放完全部集數(shù)，幾乎不會(huì)讓觀眾去“追”。 IP vs. 長(zhǎng)尾：不同策略 在內(nèi)容策略上，靠“一只神奇的老鼠”起家的迪士尼，自始至終都非常依靠 IP 的號(hào)召力。 靠并購(gòu)加上合作，迪士尼早就網(wǎng)羅了一大批知名影視劇品牌：“星球大戰(zhàn)”“漫威超級(jí)英雄”“辛普森一家”等多部國(guó)民級(jí) IP 都是迪士尼的囊中之物。 Disney+ 平臺(tái)從一“誕生”就能吸引到這些 IP 的大量忠實(shí)粉絲，IP 必將是迪士尼打開市場(chǎng)局面的一張王牌。 從Disney+的“首發(fā)陣容”也能看出這一特點(diǎn)——漫威宇宙的《驚異女士》《月亮騎士》《女浩克》《洛基》，首部星球大戰(zhàn)真人劇《曼達(dá)洛人》，還有聞名喜劇《成長(zhǎng)的煩惱》的續(xù)集《新成長(zhǎng)的煩惱》等。 “IP寶藏”迪士尼出品，個(gè)個(gè)看起來(lái)都是能打的精品。 而坐擁全球 1.39 億訂閱用戶的網(wǎng)飛，則是家不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)公司，公司盈利幾乎全部依靠于線上用戶的訂閱費(fèi)。 因此，網(wǎng)飛在內(nèi)容的策劃和儲(chǔ)備上呈現(xiàn)出明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征： 首先，內(nèi)容種類紛繁復(fù)雜——從娛樂(lè)喜劇電影到嚴(yán)厲政治類紀(jì)錄片，從科幻動(dòng)畫到紀(jì)實(shí)類刑偵電視劇，應(yīng)有盡有；網(wǎng)民喜歡看什么，網(wǎng)飛就去做什么，很大限度滿足世界各地觀眾的需求。 網(wǎng)飛的內(nèi)容“長(zhǎng)尾效應(yīng)”明顯，即使是受眾面很小眾的題材，只要有一點(diǎn)市場(chǎng)，網(wǎng)飛就愿意投入精力和金錢去做。 而所謂“長(zhǎng)尾”，也就決定了作品質(zhì)量和口味魚龍混雜，并不一定部部都受到所有人歡迎，但這恰恰是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：只要覆蓋足夠多樣的觀眾群體，就能賺到更多的會(huì)員費(fèi)。 網(wǎng)飛并不苛求每部作品都是精品，而更傾向于“以量取勝”。 “劇海戰(zhàn)術(shù)”加上強(qiáng)大的推薦算法，力求讓觀眾“來(lái)了就別走”。 2021 年，網(wǎng)飛投入了 120 億美元在內(nèi)容創(chuàng)作層面，制作了多達(dá) 82 部原創(chuàng)劇情片，采購(gòu)了超過(guò) 700 部第三方劇集。 一項(xiàng)調(diào)研顯示，超過(guò) 61% 的網(wǎng)飛用戶經(jīng)常采用“馬拉松刷劇”，一個(gè)周末都泡在網(wǎng)飛上一部接著一部刷更是很多人的家常便飯。 網(wǎng)飛做的是“用戶注重力”生意：用戶多在它這里呆一分鐘，它便多一分利潤(rùn)。 為了這個(gè)目的，網(wǎng)飛自然不能讓觀眾等——一次更一季就成了順理成章的選擇。 可對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，IP 和粉絲經(jīng)濟(jì)是它的立身之本。 假如把一部 IP 劇拍砸，極有可能引發(fā)死忠粉的怒火，進(jìn)而危及到平臺(tái)口碑——這一點(diǎn)，在《星球大戰(zhàn) 8》已是前車之鑒。 “我們的工作很困難，因?yàn)槲覀円抠|(zhì)量而非數(shù)量取勝”迪士尼流媒體服務(wù)總裁 Michael Paull 如是說(shuō)：“內(nèi)容品質(zhì)把控至關(guān)重要”。 這就讓迪士尼不得不選擇了更為謹(jǐn)慎的“周更模式”——一方面吊足影迷胃口，制造話題性和討論；另一方面，假如不慎“翻車”，則可以把影響控制在很小。 傳統(tǒng) vs. 互聯(lián)網(wǎng)：娛樂(lè)代際之爭(zhēng) 更新頻次和內(nèi)容設(shè)置的差異并不簡(jiǎn)單，它背后折射出的，其實(shí)是迪士尼和網(wǎng)飛兩家公司在商業(yè)思維上的根本性差異： 網(wǎng)飛是把內(nèi)容當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，而迪士尼是把傳統(tǒng)的內(nèi)容放到了網(wǎng)上。 網(wǎng)飛創(chuàng)始人兼 CEO Reed Hastings 曾說(shuō)過(guò)：“所有爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注重力的，都是網(wǎng)飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。” 他還說(shuō)，網(wǎng)飛的主要對(duì)手并非其他流媒體平臺(tái)，而是類似《堡壘之夜》的大熱網(wǎng)游以及 YouTube 這樣的短視頻網(wǎng)站——這兩者都有可能讓網(wǎng)飛用戶同樣花一個(gè)周末在上面。 相比之下，Disney+ 所采用的“周更”模式，本質(zhì)依然是電視節(jié)目播出的一種移植。希望通過(guò)延長(zhǎng)更新周期，來(lái)盡可能久地留住觀眾。 假如你想看完《星球大戰(zhàn)》系列的《曼達(dá)洛人》，你至少要堅(jiān)持訂閱 Disney+ 幾個(gè)月時(shí)間才行——這就是迪士尼的想法。 —— The Verge 記者 Julia Alexander 此舉或許能讓觀眾為平臺(tái)買單，卻未必能買到用戶對(duì)迪士尼的注重力——一個(gè)訂閱了 Disney+ 的觀眾在周六追一集《洛奇》；在其他時(shí)間，他可能會(huì)花更多的功夫在網(wǎng)飛上刷兩三部其他的劇。 無(wú)論“周更”還是“季更”，無(wú)論“精品”還是“長(zhǎng)尾”，有一件事是肯定的：互聯(lián)網(wǎng)正在占據(jù)觀眾所有的時(shí)間和注重力。 Disney+ 今年 11 月 12 日上線，蘋果旗下的流媒體平臺(tái) Apple TV Plus（它也是周更）還在路上。 今年對(duì)于美國(guó)的流媒體來(lái)說(shuō)，只是“擦槍走火”的互相試探火力；而真正的大戰(zhàn)，要到明年才會(huì)全面打響。 可以想見，傳統(tǒng)影視娛樂(lè)的渠道將面臨進(jìn)一步面的挑戰(zhàn)和沖擊。