字節跳動教育部門成立一周年時，其業務負責人陳林發表“三年內不考慮盈利”的言論，在教育圈引發關注。互聯網巨頭加碼，給火熱的在線教育又添了一把柴。
此前字節跳動就曾通過收購清北網校，投資創新型“Minerva Project"等布局教育，后自主研發GoGoKid、瓜瓜龍思維、瓜瓜龍英語等產品。
不止是字節跳動，阿里、百度和騰訊等互聯網巨頭都在教育領域有所布局。百度從2020年成立“百度教育事業部”，還先后投資滬江教育、作業幫、作業盒子等；騰訊則在2021年上線騰訊課堂、騰訊精品課等教育產品，并參投VIPKID、猿題庫、新東方在線等；阿里則在2021年就推出“淘寶教育”為教育機構提供營銷服務，后參與VIPKID、作業盒子、TutorGroup的投資。
但近兩年，巨頭們對教育業務發展思路已從提供平臺、流量和資金轉向“自產自銷”，這給在場玩家帶來壓力。
目前，頭部教育企業新東方和好未來已布局多年在線教育， 的在線教育企業也不少。據野村證券提供的數據，2021年在線K12教培排名前六的玩家，市場份額約占20%。不過，即便該數據在今年預計將漲至25%，市場集中度仍然不高，給后來者提供發力空間。
“但一兩年之內，（互聯網巨頭的教育業務）可能還很難撼動幾家頭部在線教育機構的領先位置。”野村證券中國互聯網及教育行業分析師徐靜對界面教育說。
互聯網企業在流量和技術上有優勢，為切入在線教育領域增加底氣，但其劣勢也頗為明顯。在師資、教育內容生產，以及市場份額等方面，在線教育頭部玩家仍然與后來者拉開差距。
“猿輔導、作業幫的創始團隊也是從互聯網巨頭里走出來的，但他們之所以成功，要害是在對的時間進入對的賽道，到現在已經歷五六年的沉淀。這是后來者難在短時間內追趕上的。”徐靜解釋道。
巨頭們也意識到自身劣勢，想盡辦法“取長補短”。今年5月，字節跳動旗下清北網校公開招聘中小學網課教師，還開出“年薪兩百萬，上不封頂”的待遇，引來不少圍觀。
“他們非常想挖一些有經驗實力的名師，但難度挺大。”據徐靜了解，在線教育頭部企業的講師薪酬很高，年薪200萬并不稀奇。對后入場的巨頭而言，教師供給問題的確是挑戰，但培養名師的機制、深度研發，以及快速產品迭代的能力才是致勝要害。
但巨頭們加碼教育也非一時興起。長遠來看，在線教育的這塊“蛋糕”還有做大的空間。
據野村證券提供的數據，2021年，國內K12學生中約有1.8億人參與與升學相關的校外培訓，參培率在32%左右。這使得K12教培市場規模約為4800億元，在線教育約占13%。
對比文化相近的日本與韓國，這一參培率還有上升空間。在日本與韓國，K12學生參培率分別超過50%與80%。
“一線城市的參培率應該遠遠不止50%，但三四線下沉市場的參培率還非常低，可能連20%都不到。”徐靜表示。
這一現狀有望在今年發生變化，給各玩家提供加速跑的時機。疫情為在線教育發展起到催化作用。從年后開始的“停課不停學”給線上教育做足了免費推廣，在線教育機構也因此獲利。
徐靜認為，在線教育行業至少因此有三方面的改變：運營指標的改善；行業集中度提升；消費者心智和習慣的改變。
據她了解，在線教育龍頭企業的用戶轉化率（免費用戶轉正價付費的比例）在今年春季提高到25%-35%之間，而之前行業平均為20%。此外，表現較好的企業續班率甚至高至80%-85%。
更為深遠的影響是對消費者習慣的改變。
在疫情之前，互聯網在教育行業的滲透度并不高。對家長而言，教育的試錯和時間成本很高，對預繳費和資金安全的擔憂也較多。此外，在線授課效果也不如面授理想，這導致在線教育此前一直處于“燒錢賺吆喝”的尷尬狀態。
疫情之后，更多家庭嘗試在線學習，打消了消費者一部分顧慮。此外，在參培率不高的下沉市場，用戶也開始接觸在線教育，一些教育機構打出“名師”策略，以吸引有升學需求的學生和家長。
“不可否認原本已經習慣線下面授的用戶，大部分還是愿意回到線下。但疫情之后，有超過50%的用戶增長是來自于低線城市，這些新用戶在當地很難找到好的輔導老師。”徐靜認為，疫情也讓低線城市用戶自下而上的開始接受在線教育，為未來市場滲透做鋪墊。
這一時機點使得今年教育圈格外熱鬧。
在資本層面，今年3月，猿輔導公布完成10億美元融資；6月，作業幫也公布完成E輪7.5億美元融資。值得一提的是，前者也是在線教育行業迄今為止金額很大的一筆融資。
在營銷層面，今年暑期營銷大戰不僅有網易有道與跟誰學等新加入的玩家，不少機構還頻繁在綜藝節目中投放廣告植入。比如字節跳動旗下“瓜瓜龍”系列就在近日《乘風破浪的姐姐》中刷足存在感。總體而言，市場投放力度相較去年更為激烈.
“有的頭部企業給出的暑期推廣預算就超過10億。行業專家猜測，今年全行業暑期投放金額會比去年高20%多。”徐靜說。
在營銷費用高企之下，盈利仍然是在線教育玩家的普遍難題。陳林提出“三年內不考慮盈利”，也是互聯網巨頭對市場現狀的清醒認知。
相比之下，互聯網巨頭的資金優勢則會讓已有玩家變得更為膠著。燒錢換市場既是新玩家的入場策略，也是老玩家不得不跟進的防守策略。徐靜認為，目前在線教育頭部4家企業體量非常接近，假如不主動出擊，市場份額就會白白送人。
“大家（已有玩家）希望在互聯網巨頭真正擠占賽道之前，能夠盡量鞏固自身優勢，這種狀態應該會持續到明年上半年，甚至后年。等到頭部玩家份額穩定，行業的整體增速逐漸放緩，才有機會去探討盈利性的問題。”徐靜解釋說。
對于未來在線教育的競爭格局，徐靜認為，不太可能出現贏家通吃，或一兩家獨大的情況。市場容量大，以及多樣分層的用戶市場決定了教育市場無法做到“大一統”。此外，目前市場同質化競爭嚴重，多集中于在直播大班課領域，會讓行業區分度更難達到。
“在線教育市場現已經前期培育了5年，但還是處在早期階段，我們相信未來賽道是可以容納超過三個在線教育巨頭，但很終誰能勝出，可能還要回歸如何做教育本身。”
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