編輯 | 于斌
出品 | 于見（mpyujian）
對于幾年前大火的互聯網家裝平臺們來說，這一行業已經明顯地進入到了“下半場”，單純的數據流量、信息服務的比拼不但不能滿足用戶的需求，也難以受到資本市場的看好。未來，深挖家裝產業鏈上下游、讓家裝信息得到有效合理的匹配、推動家裝過程透明化正成為愈發重要的突圍點。
而聊到國內的互聯網家裝市場，就繞不過“齊家網”和“土巴兔”這兩座“大山”。去年7月，齊家網成功登陸港交所，這讓它成功搶到了“互聯網家裝第一股”的名頭，也讓老對手土巴兔“壓力山大”。
此后土巴兔雖然努力推進 事宜，但無奈互聯網家裝行業“風口”驟然退散，行業寒冬接踵而來。一度在規模與發展勢頭上壓過齊家網一頭的土巴兔，正愈發陷入發展的“焦慮”當中。
表面“風光無限”的土巴兔
依托于將近四萬億剛性市場需求的家裝行業，互聯網家裝平臺從一出現就吸引了大量玩家的目光。從一定程度上來說，互聯網家裝平臺能夠有效解決傳統家裝行業中家裝公司和消費者之間存在的大量痛點，也能讓行業中以產業鏈長、產能分散、買賣雙方信息不對稱、裝修過程繁瑣等為代表的問題得以改善，這讓互聯網家裝行業表現出了巨大的市場潛力。
于是為數眾多的創業者和資本機構開始追逐這一行業，相關數據統計顯示，在2021年到2021年這幾年時間里，有幾百家相關企業獲得融資，其中不乏獲得C輪以上融資的“深度”參與者。
土巴兔就是在此過程中風頭很盛的那一家。從2021年開始，知名創投機構經緯中國就已經向土巴兔注資數百萬美元進行了早期融資，2021年還經歷了一輪追加。2021年，土巴兔獲得了上億元人民幣級別的B輪融資，股東名單里除了經緯中國，還引入了紅杉資本中國。2020年，土巴兔繼續獲得58同城、紅杉資本、經緯創投共同投資的2億美元，這也是互聯網家裝市場中金額很大的單筆融資，土巴兔當年的“意氣風發”可見一斑。
作為連接B端家裝公司與C端家裝業主的互聯網家裝平臺，土巴兔主要通過平臺的資金存管、第三方質檢、家裝監控、家裝設計等服務來助力家裝交易流程透明化、科學化。從2008年創立至今，它已經經歷過3次的產品迭代，平臺定位也從早期的“信息連接服務平臺”，到“交易服務平臺”，再到現如今的“家裝賦能平臺”。
截至2021年中旬，土巴兔平臺已為超過2600萬用戶提供家裝服務，從數據上來說，它是目前國內市場毫無疑問的很大的互聯網家裝平臺，沒有之一。
另外土巴兔在品牌知名度上，一直是國內很“能打”的互聯網家裝平臺之一。伴隨著過去幾年鋪天蓋地的“裝修就上土巴兔”的廣告投放，土巴兔從“小”到“大”，逐漸迎來了自己的高光時刻。
作為國內很早的互聯網家裝平臺，土巴兔成立至今已經有了十一年的歷史，它歷經了行業早期激烈的競爭與洗牌，很終在一眾互聯網家裝平臺中脫穎而出，多年來始終穩健地保持在行業第一梯隊的位置上。
土巴兔所深耕的家裝行業一直以“模式重”、“成本高”為主要特點，這也就決定了平臺想要持續發展，那么良好的資金儲備和現金流是必不可少的。對于土巴兔來說，初期互聯網家裝行業“風口”正盛，那時的它和一眾競爭對手們可以依靠持續性的融資進行擴張。但隨著互聯網家裝市場在近年的普遍遇冷， 就成為土巴兔緩解自身經營壓力、提高平臺輸血能力的“很優解”。
但結果我們都知道了，行業老二齊家網在去年率先登陸港股，“互聯網家裝第一股”旁落競爭對手。一直自詡為行業第一的土巴兔顯然也著急了，它隨即也向港交所遞交了IPO申請書。
但此后，齊家網與土巴兔的發展境遇就多少有些“同病相憐”了。齊家網 即“破發”，截止到近日，齊家網的股價只剩去年發行價的一半，市值只有30億港元左右；齊家網好歹算是趕上了資本市場的“余溫”，土巴兔則更為“凄慘”。遞交IPO申請之后，它因6.5億元存管資金涉無證經營支付業務，巨大的資金缺口以及不合規業務，使得土巴兔難以通過港交所審查，土巴兔被迫撤銷IPO申請， 進程擱淺至今。
雖然整體的行業遇冷讓齊家網、土巴兔等一眾互聯網家裝平臺的日子都不好過，但齊家網好歹是搶得了資本市場的先發優勢，后續資本輸血能力得到大幅提高；但“未上車”的土巴兔就比較難過了，隨著互聯網家裝行業“寒冬”持續凜冽，土巴兔的 之夢似乎正變得越來越遙不可及。
從2021年開始，互聯網家裝行業就進入洗牌期。據媒體報道，截至2021年下半年，就已經有包括蘋果裝飾、泥巴公社、宜居家裝網、珂居網、家裝360、美裝、宅師傅等在內的一百多家互聯網家裝企業宣告倒閉，同時關于互聯網家裝平臺的大范圍業主投訴、子公司債務違約、負責人卷款跑路等情況也層出不窮。
行業“亂象”之下，以土巴兔等為代表的頭部品牌雖然仍然規模龐大，卻也壓力驟增。
據業內人員表示，隨著互聯網家裝平臺的不斷發展，家裝行業一直以來存在的種種問題并沒有通過互聯網的介入而得到真正有效的改變，行業亂象依然層出不窮。所以對于土巴兔來說，它在行業中仍然還有很長的一段路要走。
目前以土巴兔為代表的互聯網家裝平臺的實際現狀是，互聯網與家裝的結合更多只是在交易層面，傳統家裝行業痛點仍然巨大；各家平臺主推的在線家裝設計雖然提高了便捷性，但具體到施工層面仍然不可控。
實質服務與傳統家裝區別不大、服務水平參差不齊、施工與售后不足......這些才是目前國內互聯網家裝市場的真實情況。隨著近些年互聯網家裝平臺們的攻城略地，這些問題正在愈發凸顯，也讓大量消費者怨聲載道。
艾媒咨詢相關數據顯示，在針對互聯網家裝用戶的調查中，有近一半的受訪者認為“平臺問題嚴重”，其中就以“隱形增項多”為典型代表。據了解，這種報價體系混亂、預算報價低實際增項多、偷漏項目等問題幾乎已經成為“行業慣例”。
不論是傳統家裝還是互聯網家裝行業，產業鏈后端的設計、材料、施工、交付等才是決定家裝質量的很重要環節，但對目前的互聯網家裝平臺們來說，它們需要做的還有很多。
市場沒有見到土巴兔這樣的平臺花大力氣來整合、解決裝修公司、材料商、施工隊等“舊勢力”中存在的大量問題，卻只看到它們每年投入巨資來做廣告營銷、“免費設計”，這不免地讓土巴兔遭受了更多的質疑。
眾多危機之下，土巴兔行業第一的位置正愈發面臨挑戰
2021年，土巴兔就已經擁有了國內超過四成的互聯網家裝市場份額，彼時它是無可爭議的“行業老大”。但隨著2021年之后土巴兔 受挫，再加上平臺內外、行業寒冬等大量問題的撲面而來，土巴兔正在面臨嚴重的危機。
雖然土巴兔 “折戟沉沙”有一些行業與運氣的問題在里面，但不可否認的是，土巴兔內部存在的盈利問題、治理問題、合規問題等都讓它在近些年來不斷遭受挑戰，更有甚者，很多人開始質疑土巴兔的行業第一“名不副實”。
2020年到2021年之間，土巴兔雖然市場占有率不斷提高，但它這三年期間的虧損狀況也不斷呈現出擴大的趨勢，這種“以虧損換規模”的發展模式正在面臨大量的質疑；2020-2021的這三年，土巴兔一共虧損了超過24億元人民幣，2021年僅上半年，土巴兔的虧損額就達到6.36億元人民幣，公司資產負債率更是達到356.62%。不難看出，土巴兔的既有商業模式正在逐漸遭遇瓶頸，“盈利難”問題凸顯。
巨額虧損越來越遭受各方“指責”之外，土巴兔還遭遇了頗為嚴重的“合規”問題。
根據土巴兔的 招股書顯示，它有近7億元人民幣的資金設在裝修保存管賬戶中的無證經營支付款項，該款項源自其旗下業務“裝修保”。“裝修保”的模式是要求業主裝修款先經土巴兔作為第三方進行托管，經業主同意付款后再分批付給裝修公司。
資金托管而不能直接向裝修公司付費，這種模式看似是以平臺的身份對裝修公司進行監管，但其中卻有“強制性服務”、“未依法取得相關經營支付許可”的問題。根據中國人民銀行發布的《中國人民銀行有關負責人就非銀行支付機構風險專項整治工作答記者問》規定，電商平臺在沒有取得《支付業務許可證》的情況下為消費者和商家提供代收代付服務屬于“大商戶結算”模式，是無證經營支付業務的行為。
正是由于涉嫌“無證經營”的合規問題，且此類中間擔保支付的款項占到土巴兔總應付款的六成以上，再加上其逐年增加的巨額虧損，土巴兔很終被港交所“拒之門外”。另外，土巴兔還存在治理層震蕩、股權過于集中、過分營銷等問題。
就在土巴兔提交招股書之前的幾個月時間里，多達二十名土巴兔高管相繼離職，激烈的人事動蕩讓土巴兔內部的治理問題浮出水面，這也在某種程度上阻礙了土巴兔的 進程。
2020年以來，土巴兔采取了“高舉高打”的廣告營銷策略，這雖然讓土巴兔的品牌知名度大幅度增長，卻也帶來了巨額的營銷投入、廣告爭議、虛假繁榮等問題。
眾多危機之下，土巴兔過去所倚仗的行業地位也正在面臨下滑的趨勢。
根據比達咨詢發布的《2021年度中國互聯網家裝市場研究報告》顯示，2021年中國互聯網家裝市場同比增長34.9%，仍處于高速增長階段。隨著中國互聯網家裝市場規模的增長，行業集中度也在提升。
根據報告顯示， 之后的齊家網在2021年的平臺交易額占比已經提升到41.3%，而老對手土巴兔歷經2021年之后的種種問題，市場份額萎縮嚴重，占比為24.6%，幾乎只有齊家網的一半。
另外，2021年12月主要家裝平臺日活用戶增長率對比中，齊家網以39.5%的增長率排名第一，土巴兔則出現用戶增長乏力的情況，其增長率甚至低于愛空間、蝸牛裝修等二三線互聯網家裝品牌。
2021年對于齊家網和土巴兔來說是一個發展“分水嶺”。成功 之外，齊家網在這一年里不斷發力創新技術、系統，在智能匹配、精準推薦等多環節進行創新，互聯網家裝平臺用戶滿足度高達90.6%。但土巴兔卻在2021年深陷各種內外部問題，還遭遇了多次用戶投訴危機，平臺口碑正愈發下滑。
照這種趨勢，土巴兔行業第一的位置真的就危險了。
未來，土巴兔的故事要怎么講？
種種問題之下，土巴兔的互聯網家裝故事似乎越來越難以講述下去了。如何讓互聯網家裝突破固有模式的限制，實現更大的產業升級、裝修鏈路與服務升級，這是包括土巴兔在內的所有互聯網家裝行業玩家們都要長期考慮的問題。
隨著互聯網家裝概念的熱度愈發消退，土巴兔將如何才能實現種種危機之下的破局呢？
大概有如下幾個方向。
首先，需要在互聯網家裝服務的商業模式上進行二次創新與升級，很終實現對家裝行業和消費者的深度賦能。
現在的互聯網家裝消費者們已經愈發對“第三方監管”、“免費量房”、“免費設計”等常見的“輕量級”套路審美疲憊，他們需要更深層次的對家裝公司服務質量、用料、費用的把控，而在這其中互聯網家裝平臺能做的事其實非常多。
其次，以土巴兔為代表的互聯網家裝平臺們應該在“技術賦能商業”上持續發力。
隨著AI、大數據、云計算等技術的深入發展，互聯網家裝1.0時期的很多問題和痛點都將獲得更多的解決思路，互聯網家裝平臺們只有將技術深入運用到家裝行業的所有流程和環節中，才能找到家裝行業的未來解決方案。
很后，互聯網家裝平臺們還應當尤其重視低線市場的行業潛力。
多年來，各大互聯網家裝平臺們主攻的方向一直都是以一二線城市市場為代表，該領域市場不僅競爭激烈，而且增長率和滲透率也在面臨瓶頸。在這種背景下，國內規模龐大的三四線城市的消費能力正在愈發凸顯出來，隨著低線市場城市化、購房熱等趨勢的升溫，三四線城市的家裝需求正愈發成為家裝領域的一塊新的增長點。
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