從蔣凡事件看互聯網高管形象治理的大坑

關于蔣凡事件，現在大家談論的大多是八卦、家事矛盾，再深點也就是利益沖突，但其實蔣凡事件預示了一個更嚴重的問題，就是現在快速上升中的互聯網企業對高管形象及言論治理上有個大坑，因此發生這樣的事并不偶然。 以蔣凡為例，阿里方面認為蔣凡在業務領域是精英、業務大牛，實現了財務自由，還對行業富有激情；而他給公眾的現實感覺是一個IT直男、不善表達、十分低調。但從他擔任淘寶、天貓這樣的高級公司的總裁后，他的責任就遠遠不是像技術大牛那樣，把握技術和創新方向、解決技術問題這么簡單了。作為高級公司的高管，他還有一個不可推卸的責任就是和眾多利益相關方進行溝通。因為主要高管的傳播價值遠高于新聞發言人，并且高管的溝通對象不僅僅是媒體，而是包括客戶、政府、投資者、公眾、內部員工等多個方面，比原來要復雜得多。高管形象風險點的管控直接影響投資者信心、股價、品牌價值還有員工士氣等，與公司的利益密不可分。不能簡單的以高管個人的性格是否開朗來推脫，為公司代言發聲是作為總裁以上高管的重要工作內容。 國內電商方面的互聯網公司在高管形象及言論治理方面普遍欠缺，比如拼多多的黃錚，在“假貨事件”中一句“拼多多只是個三歲的孩子”，就引起輿論嘩然；美團的王興在社交媒體上對經濟形勢的觀點引起了主管部門的關注；更不用說京東的劉強東“仙人跳”事件幾乎是給公司帶來了滅頂之災。 所以高管的形象及言論治理問題已經成為國內高級互聯網公司普遍存在的短板并亟需解決。 那么面對這個問題我們如何解決呢？ 一個選擇是具有極強溝通能力的高管。像馬云，他是老師出身，中英文俱佳，無論是溝通能力還是溝通技巧都是高級的，但這種人才可遇不可求。 還有另外一個選擇就是在高管就任后迅速有專業人員對領導的溝通形象和溝通能力進行設計與培訓。 具體來說在領導人形象治理方面包括以下三個內容： 01 領導人形象設計，對領導人形象進行定制。首先根據溝通對象的不同，互聯網公司領導人需要在高、低、內、外四個方向同時發力，形成完整的形象矩陣。有高度，領導人要有遠見、有創新、有變革的勇氣；接地氣，領導人要有親和力、要實干；對外，領導人要有國際化溝通能力；對內，領導人要有協調能力、執行能力。專業部門要為領導人從這幾個方面出發，進行判定并設計，取長補短。舉例來說，聯想的楊元慶就是在高度上出現問題，帶領公司在變革、創新的形象上是短板。 02 要對領導人進行多次培訓及演練，使其明白一，他的發言不是高調、低調、也不是個性問題 。而是為公司品牌助力的必要工作；二，領導人要受控的發言，要通過設計與培訓后再發言。 03 為領導人設計發言主題以及爭取合適的發言機會，而不是隨意的發言，想說什么說什么。 如圖所示，某公司主管全面事物的CEO及主管營銷的領導不同的話術設計。 領導人的話術設計有兩個維度，一個是說話的廣度、一個是說話的高度。廣度中由公司相關領域——客戶相關領域——社會相關領域；高度中由產品/技術/營銷——企業/戰略/產業——經濟/行業/趨勢。要根據高管的不同位置，設計好一年的話題話術，爭取適當的發言機會，主動對外發聲。 以上這些工作就體現了公司公關部和總裁辦工作的專業性，其實高管出現問題，就可以看出不僅僅是領導個人的問題，而是公司公關意識和治理水平的綜合體現。 對于領導人形象管控與不管控其實有很大差別，比如360的周鴻祎，很早他是做“流氓”軟件出身，入行形象并不好。再后來他更是懟天懟地，和同行對罵。但近幾年公司主動對周鴻祎的形象及言論進行治理，現在他已經變成了互聯網安全領域的主要代表人物。他的形象切實的助力到品牌價值以及公司的發展。 總之，蔣凡事件給所有正在高速發展的互聯網及電商公司敲響了警鐘，領導人的形象及言論不是個人問題，而是涉及到整個公司的利益，一定要對其進行相應的治理。