上線一周年阿里的88VIP交出了怎樣的成績單

去年8月8日，阿里推出了88VIP會員體系，至今正好一周年。

88VIP被稱為阿里2021年的“一號工程”，內(nèi)部地位可見一斑。對比國外的亞馬遜Prime和Costco，或是國內(nèi)的京東Plus和蘇寧Super，背靠阿里整個生態(tài)的88VIP體系從模式上可以說是非常少有的。一張卡既可以享受到天貓超市、天貓國際直營和超3000個品牌等一系列95折優(yōu)惠，還匯集了優(yōu)酷VIP會員、餓了么超級會員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP等權(quán)益。無疑，這對于“剁手族”來說極具吸引力。

想成為88VIP，有兩種方式：1、調(diào)皮值在1000分以上的用戶，可以88元的價格購買；2、調(diào)皮值在1000分以下的用戶，可以888元的價格購買。調(diào)皮值的算法并沒有對外公開，整體大原則就是消費累計金額越多、頻次越高，調(diào)皮值就越大。所以想成為88VIP的人，不少都會選擇使勁消費讓調(diào)皮值達(dá)到1000后再花88元購買，而已經(jīng)成為88VIP的人則被快速養(yǎng)成阿里生態(tài)中各類APP的消費習(xí)慣。

會員體系本質(zhì)作用還是幫助商家提升用戶忠誠度，尤其是放到互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的今天，坐擁數(shù)億用戶的電商平臺都在想方設(shè)法擴(kuò)大用戶在其體系內(nèi)的消費頻次和金額。阿里在投資者日公布了一組數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，100個88VIP會員里面大約有38個轉(zhuǎn)換成優(yōu)酷的會員，有32個開通餓了么會員，有27個是淘票票的會員，可以說88VIP的這一年在數(shù)據(jù)層面總體達(dá)到了預(yù)期。

據(jù)億歐了解，與88VIP合作的品牌方的合作伙伴是阿里通過一套算法篩選出來的，品牌只需要提供全年對88VIP會員的95折優(yōu)惠即可。

88VIP高級專家澤田介紹了88VIP會員具備四個特征：1、基本在阿里體系年平均消費超過10萬元；2、購買寬度是普通用戶的6倍以上；3、喜歡分享；4、樂于嘗試新品。這幾個特征在品牌方的運營中得到了印證。

三只松鼠天貓旗艦店運營總監(jiān)柳浩介紹，傳統(tǒng)快消品的上新流程是：第一步做消費者趨勢洞察；第二步做設(shè)計包裝和概念化的加工；第三步做供給鏈拓展；第四步做市場營銷；第五步做數(shù)據(jù)回流，假如產(chǎn)品反饋不好，要么淘汰、要么改進(jìn)；第六步，拿到數(shù)據(jù)之后花一個月時間做下一次產(chǎn)品迭代。

“去年我們按傳統(tǒng)的流程推出了一款針對高端白領(lǐng)的堅果，小瓶裝很精致，品質(zhì)很好，但放在旗艦店里，大部分用戶都把它當(dāng)成簡單的實用性產(chǎn)品，而非身份象征的產(chǎn)品，因此銷量很差。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)問題出在客流不精準(zhǔn)，后來我們在88VIP上推出了專屬優(yōu)惠，整個產(chǎn)品銷量明顯上升，第一天就超過了之前一個月?，F(xiàn)在我們能更堅定去開發(fā)一些高端精致產(chǎn)品，因為有了88VIP這個非常明確的渠道，他們對于新品的接受度很強(qiáng)?！绷普f道。

“過去的市場策略是有假象的人群，再去設(shè)計產(chǎn)品定價投放?，F(xiàn)在我們和阿里在大數(shù)據(jù)層面有合作之后有了一個新的路數(shù)，可以從已經(jīng)發(fā)生購買且客單、復(fù)購都表現(xiàn)較好的用戶去反推人群畫像，然后根據(jù)人群畫像和精準(zhǔn)的KOL合作。”歐萊雅CRM總監(jiān)Alvin認(rèn)為，用戶的精細(xì)化運營是接下去品牌方獲得高效增長的 關(guān)鍵，比如88VIP會員就是一個現(xiàn)成的畫像清楚的高端用戶群體。

天貓國際負(fù)責(zé)人劉一曼則介紹了天貓國際和88VIP之間的協(xié)同：“天貓國際的用戶有四個明顯的特點：1、年輕化，天貓國際有超過50%的營收來自90后；2、國際化的購買趨勢能力強(qiáng)；3、多品類消費；4、需求個性化、小眾化。這些特點和88VIP會員大部分是吻合的。88VIP會員這一年來對于天貓國際的營收貢獻(xiàn)度超過10%，忠誠度、購買頻率和客單價也都都高于普通的消費者，未來我們希望88VIP會員成為國際消費趨勢的代表?！?

總結(jié)來看，作為一個周期為十年的項目，88VIP上線的第一年基本完成了業(yè)務(wù)探索和種子用戶的培育，盡管中間也出現(xiàn)過類似95折優(yōu)惠規(guī)則更改的小波折。

今天晚上阿里將公布新一年的88VIP規(guī)則和權(quán)益，相信會在之前的基礎(chǔ)上有所改動，比如在8月8日至9日期間，調(diào)皮值不滿1000分的用戶阿里進(jìn)行了補(bǔ)貼，只需繳納288元就能加入88VIP，不過大邏輯還是通過會員體系產(chǎn)生的高黏度來連接阿里生態(tài)更多產(chǎn)品以及納入更多的合作品牌，鼓勵用戶“花得越多、省得越多”。

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