2020億京東618的艱難防守戰(zhàn)

6月19日凌晨，京東公布了618期間的下單金額。

從2021年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，京東618大促很終的累計(jì)下單金額突破2000億大關(guān)，達(dá)到了2020億元。

對(duì)比前兩年數(shù)據(jù)，京東2021年618同期銷售額為1592億元，2021年為1199億元，今年下單金額同比增長(zhǎng)26.6%。值得一提的是，7個(gè)月前，天貓2021年雙十一的成交金額為2135億元，京東和天貓雙雙跨過(guò)2000億大關(guān)，并且成績(jī)相差并沒(méi)有太遠(yuǎn)。

京東的成績(jī)比較令人滿足，但獲得這個(gè)成績(jī)也實(shí)屬不易。

京東商城3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵在618當(dāng)天分享道，“今年的618打得很慘烈，是競(jìng)爭(zhēng)非常非常激烈的一年。”

今年618的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)異常嚴(yán)重。老競(jìng)對(duì)天貓稱今年618是阿里有史以來(lái)很強(qiáng)力度的天貓618，規(guī)格直逼雙十一，號(hào)稱投入千億補(bǔ)貼；新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多嘗試進(jìn)入京東的腹地，手握百億補(bǔ)貼，用高價(jià)值產(chǎn)品發(fā)展一線精英消費(fèi)者。

從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，京東迫切地需要一個(gè)成績(jī)來(lái)證實(shí)自己。在經(jīng)歷了其史上很大黑天鵝“明州案”后，京東的股價(jià)腰斬、高管離職、裁員等各種問(wèn)題接踵而至，營(yíng)收增速連續(xù)多個(gè)季度下滑更是讓投資人對(duì)公司前景發(fā)出了質(zhì)疑。此時(shí)的京東太需要一個(gè)振奮人心的好成績(jī)了。

此次618的成績(jī)還和一個(gè)人密切相關(guān)，這個(gè)人便是京東輪值CEO徐雷。對(duì)于上任即將滿一年徐雷來(lái)說(shuō)，618就是他上任以來(lái)很重要，甚至是優(yōu)選重要的KPI。

所幸京東交出了一份較為滿足的成績(jī)單，在公布了618成績(jī)以后，京東股價(jià)上漲了3.4%。

京東這一戰(zhàn)打得頗為不易。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，618有天然的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但是大戰(zhàn)當(dāng)前，京東絕無(wú)可能掉以輕心。

自從2021年爆出服飾商家“二選一”的新聞后，標(biāo)志著激烈競(jìng)爭(zhēng)的“二選一”便幾乎與后來(lái)每一次電商大促相伴出現(xiàn)。

今年也不例外。不過(guò)不同往年的是，今年踢爆商家之間矛盾的是在消費(fèi)者中有著很高認(rèn)知度的格蘭仕。

更值得注重的是，格蘭仕面臨的并非的是京東和天貓之間的二選一。

6月17日，格蘭仕發(fā)表公開(kāi)聲明表示，自2021年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來(lái)，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。

在激烈的618大促中，不到一年的拼多多就這么亮相了，從格蘭仕的公開(kāi)聲明中可以側(cè)面讀出些意味：天貓已經(jīng)將拼多多當(dāng)做了重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；這同時(shí)也意味著，“貓狗大戰(zhàn)”在持續(xù)多年后又?jǐn)D進(jìn)來(lái)了第三個(gè)選手，不滿4歲的拼多多。

拼多多不滿足于只服務(wù)“五環(huán)外消費(fèi)者”了，它還想進(jìn)入京東和天貓的腹地，把貨賣給一線精英人群。近期的幾次大促，拼多多多次以“全網(wǎng)很低”作為宣傳噱頭，在標(biāo)志著高端消費(fèi)的iPhone上砸重金補(bǔ)貼；此次618，拼多多更是號(hào)稱“百億補(bǔ)貼，擊穿底價(jià)”，推出了戴森吹風(fēng)機(jī)、Refa美容儀等多款高價(jià)值產(chǎn)品，表示要“用于打造全網(wǎng)很熱10000款商品的全渠道歷史很低價(jià)”。其補(bǔ)貼方式也很“粗暴”，拋棄優(yōu)惠券和滿減手段，直接在商品的原價(jià)上大減價(jià)。

或許是拼多多的兇猛攻勢(shì)讓天貓有所警惕，才導(dǎo)致了天貓對(duì)格蘭發(fā)聲明“討公道”一事沒(méi)有采取積極的回復(fù)態(tài)度。

天貓負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)短回應(yīng)格蘭仕后，一切恢復(fù)正常，但僅僅持續(xù)了18分鐘又不正常了。格蘭仕隨后第二次發(fā)表聲明，而且措辭嚴(yán)厲，直言“請(qǐng)?zhí)熵埜邔诱境鰜?lái)說(shuō)話”；很快第三封聲明書(shū)也來(lái)了，標(biāo)題是“別玩陰的”。然而截止發(fā)稿，天貓方面仍沒(méi)再給出對(duì)于此事的回應(yīng)。很顯然，在和京東的大戰(zhàn)當(dāng)前，格蘭仕的聲音被選擇性忽略了。

新競(jìng)爭(zhēng)者手握百億補(bǔ)貼虎視眈眈，老對(duì)手更是不遺余力誓要爭(zhēng)奪年中流量高地。天貓?jiān)蚁虑|補(bǔ)貼，稱此次618規(guī)格直逼雙十一。在618結(jié)束以后的官方通稿上，兩個(gè)參考標(biāo)題分別是“品牌爆發(fā)比肩雙11，天貓618盡顯主場(chǎng)勢(shì)能”“主場(chǎng)大爆發(fā)，聚劃算驅(qū)動(dòng)天貓618增長(zhǎng)比肩雙11”，大有反客為主，將618也變?yōu)樘熵堉鲌?chǎng)的意圖。然而在618結(jié)束后，天貓并沒(méi)有公布成交額數(shù)據(jù)，這在一定程度上說(shuō)明，天貓?jiān)诖舜?18上還沒(méi)有獲得顛覆性的成績(jī)，但從天貓此次的補(bǔ)貼力度和宣稱聲勢(shì)來(lái)看，阿里未來(lái)對(duì)于618的戰(zhàn)爭(zhēng)也絕不會(huì)松懈。

不過(guò)對(duì)于徐雷來(lái)說(shuō)，至少在短時(shí)間內(nèi)，他可以喘口氣了。

徐雷去年7月16日上任京東輪值CEO，在徐雷上任的這一年，京東經(jīng)歷了其歷史上很大的黑天鵝，隨后京東的股價(jià)幾近腰斬，高管離職、裁員、快遞員降薪等接連不斷。趕上在這樣的多事之秋，徐雷的壓力可想而知。

1月19日，徐雷第一次以京東商城CEO的身份參加年會(huì)。站在臺(tái)上，徐雷面對(duì)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外數(shù)萬(wàn)名京東員工表示，擔(dān)任京東商城CEO半年多以來(lái)，他很焦慮，焦慮并非來(lái)源于業(yè)績(jī)壓力，而是責(zé)任。

所幸在內(nèi)部，徐雷得到了劉強(qiáng)東的大力支持。為了幫徐雷樹(shù)立威信，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上當(dāng)著100多位高管放出“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”的狠話。

客觀上來(lái)講，今年618，徐雷交出的成績(jī)還是可圈可點(diǎn)的。

我們來(lái)對(duì)比一下數(shù)據(jù)，2021年到2021年，京東618的總成績(jī)分別是1199億元、1592億元和2020億元，2021年和今年同比增長(zhǎng)32.8%和26.6%。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓?jiān)?021年和2021年雙十一的相應(yīng)數(shù)據(jù)則是39.4%和26.9%。京東2021年618的增速比天貓2021年的增速落后了近7個(gè)點(diǎn)，相比較之下，天貓?bào)w量更大增速更快，京東的成績(jī)稍遜一籌，但是在整體經(jīng)濟(jì)略顯萎縮的2021年，京東把618和天貓雙11的差距，追到了僅差3個(gè)點(diǎn)，背后的努力可想而知。

從另外一個(gè)角度也能證實(shí)京東“拼了”。京東此前連續(xù)3個(gè)季度的財(cái)報(bào)都顯示凈營(yíng)收的增速下滑，2021年Q3凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.1%，2021年Q4同比增長(zhǎng)22.4%，2021年Q1同比增長(zhǎng)20.9%，卡在20%增速的關(guān)頭，京東需要一個(gè)亮眼的成績(jī)來(lái)證實(shí)自己的戰(zhàn)斗力。而此時(shí)外界對(duì)于618戰(zhàn)績(jī)的關(guān)注度，甚至要超過(guò)了京東的季度財(cái)報(bào)。

在營(yíng)收增速下滑的背景下，京東交出了26.6%增速的成績(jī)，可謂是竭盡全力，也終于守住了增速。

對(duì)于各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，618是今年的第一場(chǎng)大考，這場(chǎng)考驗(yàn)將會(huì)對(duì)接下來(lái)的市場(chǎng)格局產(chǎn)生一定影響，但是不變的是，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更激烈。

相信過(guò)不了多久，京東就要奔赴下一場(chǎng)大考了。