文：錢麗娜陳茜

ID：BMR2004

據(jù)多方媒體報道，阿里巴巴將收購網(wǎng)易考拉，交易規(guī)模為20億美元。《商學院》記者問詢阿里巴巴集團，公關表示對此消息不予置評。網(wǎng)易方面至記者截稿時未予回復。

自2021年以來，網(wǎng)易考拉尋求資本市場突破的傳聞便不絕于耳。有媒體報道，2021年2月網(wǎng)易考拉提出與亞馬遜中國的跨境業(yè)務合并，當時的設計方式可能以考拉為主體，亞馬遜持股，獨立。該計劃無疾而終。

隨后又傳出拼多多與考拉接觸，因收購金額未達成一致而未果。對此，網(wǎng)易首席財務官（CFO）楊昭烜曾回應稱，“一直以開放心態(tài)尋找商業(yè)戰(zhàn)略伙伴”。直至很近曝出阿里巴巴收購網(wǎng)易考拉。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2021年跨境電商市場研究報告》數(shù)據(jù)，網(wǎng)易考拉在跨境電商的市場份額連續(xù)三年力壓阿里、京東，穩(wěn)居行業(yè)第一。2021年上半年數(shù)據(jù)顯示，其份額近乎2個京東，網(wǎng)易考拉穩(wěn)坐中國跨境電商榜首地位。

然而網(wǎng)易卻在今年頻頻傳出裁員的消息，以致公關部多次出來辟謠。

一個不爭的事實是，在網(wǎng)易公布的2021財年的財報中，雖然電商收入增長了64.8%，從2021年的116億增長至192.35億，但是電商的毛利率較2021年下降了2.3%，與網(wǎng)易傳統(tǒng)的游戲和廣告服務業(yè)務高達60%以上的毛利率無法同日而語。網(wǎng)易給出的解釋是，這是由于促銷和銷售折扣。

網(wǎng)易考拉成立于2020年，當時中國的跨境電商才剛起步，天貓國際和京東在這一領域的聲量也很小，網(wǎng)易作為先入局者，可以享有一定的先發(fā)優(yōu)勢。但從2021年至2021年網(wǎng)易電商（含網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選）的毛利率趨勢來看卻是一路下降，從2021年的12.2%降至2021年的10.3%，再降至2021年的8%。

另一個導致網(wǎng)易急于賣考拉的原因是，2021年，電商業(yè)務占總其成本的37%，2021年，成本占比進一步上升至45.6%。消耗資金大，利潤卻是極低，如此重的模式不難看出為什么網(wǎng)易考拉急于尋求資本市場的機會。

網(wǎng)易電商失速，原因何在？

跨境電商如今面臨的競爭和風險在逐步加大。

首先，各個平臺需要持續(xù)吸引新客戶，并且持續(xù)吸引現(xiàn)有客戶購買產(chǎn)品。網(wǎng)易考拉與嚴選2021年成交用戶數(shù)為2300萬，2021年為4100萬，訂單量2021年為8110萬單，2021年為1.39億單。在今年6·18期間，淘寶、拼多多、京東等電商平臺的日活便有千萬乃至上億，而網(wǎng)易考拉卻不足200萬。

其次，消費者的偏好不斷變化。目前，網(wǎng)易電子商務平臺主要依據(jù)客戶過去購買的產(chǎn)品以及網(wǎng)頁瀏覽來提供產(chǎn)品建議。假如客戶無法在平臺上找到想要的產(chǎn)品，或者無法找到吸引他的價格，馬上就會放棄平臺。網(wǎng)易作為電商平臺的后來者，缺乏相關的客戶數(shù)據(jù)以及對業(yè)務的生疏都可能導致平臺偏離客戶不斷變化的需求。

在其競爭對手中，天貓國際于2021年迎來大爆發(fā)。在今年的天貓618活動中，天貓國際海外品牌整體成交同比增長197%，首次參加天貓618的海外新品牌數(shù)量是去年同期的兩倍，870多個新品牌首次參加618，其中成交很高超日銷100倍。

今年，天貓國際也公布將持續(xù)加大投入，在5年內實現(xiàn)超過120個國家與地區(qū)的進口覆蓋，商品從4000個品類擴充到8000個品類以上。

盡管天貓國際暫列第二，但是從成長性以及阿里系引流的優(yōu)勢來看，超過網(wǎng)易考拉也指日可待。

第三，是否具有電商基因會在其運作效率中體現(xiàn)出來。網(wǎng)易進入電商之后，財報顯示出電商對整體利潤的影響。2021年時毛利率為73%，凈利48%，2021年時毛利率為42%，凈利９%。2021年以來，電商毛利很低時僅為4.5%。

對比其競爭對手，2021年Q2財報顯示,京東毛利率為14.7%。阿里巴巴集團公布截至2021年6月30日止季度業(yè)績顯示，收入達人民幣1149.24億元，同比增長42%；包括淘寶、天貓在內的中國零售平臺移動月活躍用戶達7.55億，年度活躍消費者達6.74億。

網(wǎng)易在Q2時的毛利為10.9%。外界認為，是網(wǎng)易嚴選在帶動電商業(yè)務的增長，在“爆款”和“供給鏈”兩個 關鍵節(jié)點下足了功夫。但整體而言，從2021年Q4到2021年Q2，網(wǎng)易電商營收增速不斷下滑，175.2%下降至20.2%。

網(wǎng)易考拉的產(chǎn)品運營亦是屢遭質疑，2021年5月30日，公眾號“兒不說”發(fā)表文章《取證285天，我把網(wǎng)易考拉給告了》，指責網(wǎng)易考拉售假。作者表示在網(wǎng)易考拉買到假貨卸妝油后，自己“奔波285天各方取證，做上萬元檢測鑒定”，還“聽了一下午化學課”。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師丁道師認為，網(wǎng)易考拉在海淘市場還是很有存在感的，阿里買它還是看中它的積累和品牌價值。但是行業(yè)性的問題導致發(fā)展放緩，網(wǎng)易考拉已經(jīng)看到天花板，“與阿里結合等于找到好娘家，利用阿里的物流、經(jīng)營和技術給考拉賦能，讓它經(jīng)營得更好。”

另一個原因則是今年中美貿(mào)易摩擦以及人民幣匯率波動，這對跨境電商有不小的影響，小公司小平臺要度過這個危機難度還是挺大的。“丁磊之前在財報中多次提到對電商的支持，但實際上與新零售巨頭相比，產(chǎn)業(yè)布局還是差很多，究竟中國幾大電商平臺的物流、金融支付都很領先，尤其是像阿里這么多年的積累，它們完整的零售技術可以幫助網(wǎng)易考拉實現(xiàn)價值增長。”丁道師說。

電商戰(zhàn)略分析師李成東認為，網(wǎng)易出售考拉面臨著較大財務壓力，不具備差異化價值點，選擇放棄也是可以理解的。“靠流量賺廣告費的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電商一般都很難堅持，比如騰訊和百度，基本是規(guī)模越大，虧損越嚴重。”

關于跨境電商市場第一和第二合并會對行業(yè)帶來的影響，李成東表示，不會有太大影響。阿里的跨境業(yè)務主要是做平臺，現(xiàn)在通過收購考拉來切自營，會增強阿里的業(yè)務能力，但是本身電商市場不具有典型的馬太效應，所以即使收購完成，也并非一定是一加一大于二的效果。

對此，《商學院》將持續(xù)關注。