?假如說雙11是淘寶的主場，那么每年的618就是京東的主場，而今年的618聲勢格外浩大，參戰的不僅有京東、淘寶、拼多多、蘇寧等電商零售巨頭，還有來自電商平臺以外的快手和抖音。

除了線上電商、線下零售巨頭、流量平臺的參戰，身為618主角的京東也從內容層面上先后展開鋪墊、引入了鄭鈞演唱會、草莓音樂節，還與快手在616發布“雙百億補貼”，做足噱頭。

在草莓音樂節的線上直播中，愛喝酒的馬頔也玩起了直播帶貨，在現場和主持人嘗試賣啤酒，京東的新戰略合作伙伴快手，也邀請張雨綺等明星，連續舉辦多場直播帶貨。

馬頔在京東直播中玩起帶貨

在此前的5月27日，京東零售與快手就公布達成深度戰略合作，京東零售將優勢品類商品提供給快手，雙方共建優質商品池由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購買京東自營商品。

隨之而來的618就成為了這次合作很為代表的落地場景，6月15日，快手聯合京東公布將共同發起“雙百億補貼”計劃，在京東原有“百億補貼”基礎上，快手將針對重點品類額外補貼，實現“雙百億補貼”。

6月16日當天，快手預備了10萬臺iPhone11、10萬臺AppleiPad、2萬瓶53度茅臺等“雙百億補貼”商品?？焓蛛娚檀匀藦堄昃_將與百位快手主播共同帶貨“雙百億補貼”商品。此后快手還將上線“百億補貼”專屬頻道，實現“雙百億補貼”常態化運營。

而至此，電商與直播平臺也形成了各自的陣營，拼多多、京東注資國美，抖音也成立了自己的電商部門。

這也意味著，直播電商的玩法變了，傳統平臺與流量平臺開始更重視雙方合作的力量，流量平臺解決用戶的場景問題，傳統電商平臺解決供給鏈的問題。

而流量，一直是京東難以解決的問題。

2020：京東直播大力追趕淘寶直播

在電商直播上，京東直播從2021年末就以拓展流量為目標，進行了一系列明星、網紅導流的操作。

如早在2021年末的京東國際黒五巔峰盛典上，邀請以張紹剛為首，包含池子、肖驍等一眾明星參與到京東國際的直播帶貨。

京東與張紹剛的合作還一直延續至今，6月初，京東家電聯合張紹剛發布了一段題為《我不是網紅》的視頻，尋找素人主播加入京東直播，走入直播帶貨的浪潮。

除了邀請明星的加持，京東也在自身的優勢品類如數碼、3C上等邀請知名KOL來到京東直播，其中知名度很高的一次則是董明珠和王自如的聯合直播，這是董明珠的第三次電商直播，成交額很終突破7億，創下了家電行業直播帶貨史上很高成交記錄。

王自如也早在今年4月就與京東聯手，以自己在手機數碼界的影響力開始直播帶貨，與電商主播節奏較快的“買買買”風格不同，王自如的直播風格更為硬核，對手機發布會和產品做了非常具體的解讀，更類似于“測評+賣貨”，而目的也是為了結合京東的3C優勢，覆蓋自身的“直男”消費人群。

除了直播帶貨，京東在這次618之前，還在京東直播舉辦了線上草莓音樂節，以及鄭鈞在京東直播上舉辦演唱會，在618當晚，還邀請到崔健來到京東直播，讓618前夕的京東直播間布滿搖滾氣息.

除了崔健，汪蘇瀧、阿云嘎、楊紫等一眾明星也將在618當晚空降京東直播間，參與618的直播帶貨，預約觀看還可以獲得參與電視、手機、明星周邊的抽獎。

從2020年京東針對自身直播電商的一系列操作，可以看出京東在直播戰略上的兩條線索：一是通過明星入駐、品牌活動等為京東直播引流，吸引更多外部流量來到直播間，再以優惠、福利、抽獎等信息對這些流量形成轉化；二是對以3C、數碼、家電為主的京東優勢品類，以及京東的用戶人群，邀請類似王自如的KOL，對高單價的3C產品進行“測評+賣貨”風格的直播，區別于淘寶直播的風格。

京東在今年對自身的直播生態投入了非常多的建設，但是無論從聲量還是成交額上，似乎仍未能把京東直播帶上一個理想的高度，對淘寶直播的強勢形成真正的競爭力。

去年淘寶雙十一，開場8小時55分，直播引導成交已破100億，天貓雙十一全天直播引導成交超過200億，而李佳琦、薇婭等人也已經深入用戶心智。

假如僅靠京東直播自身，短時間內打破淘寶直播的強勢仍然是困難的，這也正是京東這次聯合快手的原因，快手的加入，正好可以補足京東在電商直播品類和用戶上的先天劣勢。

在這次618“雙百億補貼”中也很明顯，在京東直播間中，售賣的商品以自身優勢的3C、數碼、電腦配件、家電為主，而美妝、服裝、零食、小家電更多聯合快手主播在快手上售賣，但貨源和供給鏈由京東提供。

京東在直播領域和淘寶的競爭，其實遠比“直播帶貨”爆發的要久，而快手的加入，才讓京東在品類、用戶上真正形成了對淘寶直播有競爭力格局。

京東在電商直播上，或許也能扭轉連續數年被淘寶直播壓制的局面。