這篇文章電商人必看，除了倉庫打包的。只要你從事商業相關的，不管是線下還是線上，只要你需要向別人售賣產品，此文后半段講到的消費者心理學都將讓你受用終身，你應該熟讀幾遍甚至打印出來翻閱，將里面的知識牢記于心。當然，分享給你家的美工和客服看也是必須的。詳情頁與轉化率

產品的款式，功能和銷量對轉化率影響是很大，但這些因素，有些是無法更改，有些一時半會也難以改變，但有一個對轉化率影響非常大且能隨時調整的，那就是詳情頁。通過打造一個優秀的詳情頁，轉化率提升50%甚至200%都是有可能的。

詳情頁的基本結構

我標題里所說的詳情頁并不只是指展示寶貝的那個頁面，詳情頁應該有更廣泛的定義，除了很基本的產品介紹，促銷文案，功能介紹，材質說明，細節圖，品牌介紹或授權證實，質檢報告，發貨說明，售后說明，還應該包括定價，800圖，主圖視頻和詳情頁視頻，副標題，評價和買家秀，問大家，促銷小海報，寶貝關聯推薦和套餐等所有在詳情頁能看到的東西。只有把所有這些都完善了，一個優秀的詳情頁才會誕生。

賣點分析

要做一個好的詳情頁，非常重要的一步就是對寶貝進行賣點分析。所謂賣點，就是產品能打動買家，讓買家愿意購買的優點。

要提煉賣點，1.你肯定要非常熟悉自己的產品，從產品屬性中找出與同行之間不同的地方，或者一樣也沒關系，只要是很能影響買家購買決策的特點就先提煉出來；2.到同行的詳情頁看他們都在展示哪些賣點，把自己能用的提煉出來；3.到對手和自己寶貝的評價里分析買家很關心很擔憂的是什么，我們在自己詳情頁把這些擔憂作為賣點來解釋；4.分析進店 關鍵詞，流量越大的 關鍵詞對應的屬性肯定是買家需求越高的；5.讓客服登記整理買家常問到的問題，從里面挖掘深層次的需求。

把上面提煉出來的賣點匯總，再用排除法一個個分析哪些是很有用的，保留三四個賣點就可以，把這些賣點整合到800圖，視頻和詳情頁上。賣點的文字表達不要太長，超過5個字就不是好賣點了，賣點也不要太多，一個普通買家能記住和分清三個賣點就不錯了，多了買家自己都亂了。假如你的寶貝什么都好，就沒有區分度，等于沒有優點，所以一定要抓一些很有用的優點來重點提醒，讓買家明白，并簡單記住。

微詳情

五張800圖要自成一個詳情，也叫微詳情，里面要包含了詳情頁所有很重要的東西，也就是把你做好的詳情頁濃縮一下，整理成四份內容，分別安置在前四張800圖上（第五張要上白底圖），這樣買家只瀏覽800圖，就了解了你寶貝的重要信息，進而做出繼續逛還是離開的決策。

之前也寫過，瀏覽詳情頁3屏以上的不會超過50%，瀏覽超過10屏的不會超過15%，大多數人瀏覽了前3屏甚至劃完了800圖就選擇離開了，把800圖整成微詳情是非常有必要的。

在800圖里展示各種的都有，有把品牌授權書放上去的，有把質檢報告放上去的，有把搭配套餐放上去的，有把買家評價買家秀放上去的……放什么上去不重要，很重要是你放上去的東西一定是你詳情頁濃縮出來很簡單打動買家的東西。

主圖視頻和詳情頁視頻

我給一個官方數據，有視頻的寶貝會比沒視頻的轉化率提高20%左右，所以你應該明白在詳情頁里加入視頻是多么有必要了。關于視頻有什么要注重的，除了視頻時長，其他都在上一篇提及了，我這里就不再贅述了。

詳情頁

詳情頁排版并沒有非常明確的要求，但一些基本的要素要包括在里面，比如促銷信息（海報），關聯推薦（套餐），實拍圖，產品賣點，尺寸信息，材料信息，細節圖，品牌說明，購物保障等。關于排版我強調要把很重要的東西放在前三屏，前三屏沒能留住買家，后面設計的再好也沒意義了。

下面我重點講下如何制作一個高轉化率的詳情頁，在這里引入一個叫FABE法則的東西，是一種非常實用的銷售法則。

F代表特征，產品的基本特質，比如材料，產地，工藝，功能等；

A代表優點，就是你這個產品的賣點；

B代表利益，就是能帶給買家的好處；

E代表證據，就是拿得出證據來證實你說的是對的。

綜合起來就是說找出你產品的特點，分析出能打動買家的賣點，然后告訴買家能給他們帶來什么利益，很后給出證據，證實你前面說的。運用這個思維做出來的詳情頁，轉化率一定比你亂設計的要好。我舉個非經常見的賣點例子，比如我們一款皮鞋想重點體現真皮這個賣點，之前你可能就會寫上高檔真皮，假一賠十，你懂這個法則的話就會把它拆分成四個部分來描述：

F-特征：真皮；A-優點：耐磨，透氣性好，柔韌性好等；B-利益：更耐穿，更舒適，更高檔等；E-證據：質檢報告，品牌授權書，燃燒實驗，同類對比，買家評價等。

重要的賣點都按這樣的框架來搭建展示，有理有據，買家自然信服，更愿意購買。

關于詳情頁制作要點我用個更通俗易懂的反問式來表達：

1.我為什么要買你的產品？

2.為什么我今天就得買？

3.為什么我不應該去別家買？

4.買過的怎么說？

5.你怎么證實你說的？

一個好的詳情美觀且賣點清楚，再解答好上面的問題，轉化率自然就上去了。

800圖上的微詳情很好就是按照解答這五個問題的思路來做。

無線端詳情

我直接說一些注重的地方：

1.無線端長度很好控制在8至10屏，盡量不要超過15屏，容量越大，越不利于加載，搜索越不占優，但也不是屏數越少越好，太少未能展示完要展示的，對轉化率有害無益；

2.做好的詳情頁圖片從PS里導出時很好選擇保存為web網頁所用的格式，再調整下品質大小，在清楚度相差不大的情況下可以減少很多容量；

3.搭配套餐一定要做，本來無線端能展示的寶貝就少，套餐是很好的把其他寶貝推薦給買家的入口；

4.天貓寶貝的副標題會直接在無線端展示，位置在詳情頁上方；

5.優惠券建議放上，在很多人未考慮清楚是否一定要購買時，都會預先領取優惠券，免得下次下單時忘領優惠券。領了優惠券，她就是你店鋪的人群了，千人千面下很有優勢；優惠券時長設得越長越好，長期占領這些人群；

6.無線端可以在詳情頂部加些純文字，在一些網絡條件很差的情況下，會預先加載文字出來，讓買家有東西可看，不會急不可待地關閉離開；

7.無線端的文字一定要夠大，雖然很多人都在調整，但依然有很多寶貝存在這個問題，不是每個人的手機都是6寸大屏幕的，用3.5寸屏幕，或者屏幕磨花的厲害的手機的人也是不少的，這些人看不清上面的字，自然選擇離開，使你寶貝跳失率提升，停留時長變短；

8.假如產品有多個型號，或多個顏色，很好弄成一排多個SKU來展示的模式，而不是一個SKU一行，這樣就會把詳情頁拉得非常長；

9.假如有一些基礎的問題卻被買家反復問到，也就是靜默轉化率低過同行，一定要去分析是不是這些問題沒有在詳情頁或800圖上表達清楚，調整位置或補充上去；

10.做詳情頁很好分區，一個分區講一個主題，不同的分區講不同的主題，比如這個分區是營銷文案，另一個分區是細節圖，而不是詳情頁前面有細節圖，隔幾屏，后面又有細節圖；

11.現在PC端和無線端可以合并制作的，只做一個750像素寬的詳情頁，就可以同時在C店PC端和無線端上使用了，減少工作量，神筆是個好東西；

12.詳情頁的更換跟前一篇說的主圖一樣的，隨時想換就換，也不需要一點點地替換，直接全換沒任何問題的，只是主推款在換之前很好已測試過（測試方法見后面）；

13.競爭對手就是很好的學習對象，尤其是新手美工，不要猶豫了，多去看下優秀的競爭對手他們的詳情頁是怎么設計，你先跟著設計，然后看后臺數據慢慢總結，很終做出適合自己店鋪的。

評價買家秀和問大家

假如寶貝的第一印象能讓買家停留下來，接下來很影響轉化率的就是評價買家秀和問大家了，不是一定要刷來操縱評價和問大家的，有一定基礎的店鋪可以通過互惠行為來跟老客戶交換的。引導好評或操縱評價問大家是官方不答應的，這個我們私下討論就好。

詳情頁的測試和監控

測試很好利用AB對比法，比如你新做了一個主推款的詳情，那么很好的測試方法就是把主推款另做兩個寶貝（測試完刪除），分別裝上新詳情和舊詳情，然后直通車也好，鉆展也好，往這兩個詳情頁導入訪客，然后根據后臺數據分析哪個詳情優劣，用數據來指導我們更換詳情頁就可以避免犯錯。

假如是普通或新寶貝的詳情頁，更換上去后一定要對后臺數據進行監控，只有這樣才知道換得對不對，在生意參謀的單品分析里可以看到所有有用的數據。一般轉化率高的產品都會有較高的停留時長和較低的跳失率，所以監控停留時長和跳失率的變化就可以判定詳情頁優化的方向對不對。當然，假如訪客量比較大，結合轉化率，收藏加購率這些就更正確了。下面就是一個優化失敗的案例，原本只有77%左右的跳出率，換了詳情頁變成88%左右了。

上面講的是單個詳情頁制作時要注重的地方，假如放大到整個店鋪的頁面和排版，就有個叫流量閉環的東西要考慮，才能讓訪客價值很大化，流量閉環已寫在運營系列第8篇，有愛好的可以去找來看看。接下來的內容我將寫消費者心理學在商業上的應用，假如你懂消費者心理學，會更懂如何給產品定價，如何制作高轉化率的詳情頁，如何引導買家下單，也更懂得如何處理售后問題和維護老客戶。