近日，一個(gè)叫芬香的社交電商平臺(tái)，打著京東的旗號(hào)進(jìn)入了公眾的視野，卻因?yàn)槠浞咒N(xiāo)模式被指涉嫌傳銷(xiāo)。

社交電商產(chǎn)品堪稱數(shù)不勝數(shù)。在電子商務(wù)風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交電商憑借立竿見(jiàn)影的導(dǎo)流效果，逐漸受到資本和各大電商平臺(tái)的“追捧”。

但社交電商的裂變方式，往往與交入會(huì)費(fèi)、拉人頭掛鉤，備受質(zhì)疑。

在法律的灰色地帶，無(wú)數(shù)相似的平臺(tái)持續(xù)涌現(xiàn)，有受用戶歡迎的，有受監(jiān)管重罰的，也有打著擦邊球賺得盆滿缽滿的……為何社交電商總是難逃傳銷(xiāo)原罪？

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芬香模式，拉人頭的京東客？

“零投資！在家躺賺，月入過(guò)萬(wàn)！”

這是芬香推手發(fā)展下級(jí)會(huì)員時(shí)常用的說(shuō)辭，聽(tīng)起來(lái)跟微商口號(hào)如出一轍。

在各大社交網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單搜索，就能找到大量芬香推手曝出的月入數(shù)十萬(wàn)的收益截圖和會(huì)員邀請(qǐng)碼。

芬香的企業(yè)簡(jiǎn)介顯示，這是一款社交電商小程序，京東99%的商品在芬香有優(yōu)惠券或返利，而且部分商品可以選擇京東配送。

用戶在芬香上點(diǎn)擊購(gòu)物，將跳轉(zhuǎn)到“京東購(gòu)物”小程序完成交易。芬香上的每一件商品都明確標(biāo)注“推廣收益”，用戶創(chuàng)建一個(gè)超過(guò)50人的微信群或邀請(qǐng)30名粉絲即可升級(jí)為推廣會(huì)員，其他用戶購(gòu)買(mǎi)推廣會(huì)員分享的商品，后者即可收取相應(yīng)的推廣收益。

由此看來(lái)，芬香的套路并不新，平臺(tái)總體可以看作京東平臺(tái)的優(yōu)惠券和返利小程序。

打開(kāi)芬香的小程序，頁(yè)面提示輸入邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)成為會(huì)員并享受優(yōu)惠或者返利。

平臺(tái)的用戶分為普通會(huì)員和超級(jí)會(huì)員，而邀請(qǐng)碼經(jīng)常由超級(jí)會(huì)員通過(guò)組建的微信社群的方式發(fā)放。

據(jù)了解，芬香晉升體系1.0制度顯示，在超級(jí)會(huì)員之上，還有導(dǎo)師、合伙人級(jí)別。

此前被外界質(zhì)疑為傳銷(xiāo)的花生日記、云集、淘寶客、環(huán)球捕手等都沿用類似模式，規(guī)則有細(xì)節(jié)差異，但基本上大同小異。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是下一級(jí)普通用戶每次下單時(shí)，超級(jí)會(huì)員能得到一定比例的推廣收益；此外，若超級(jí)會(huì)員的下一級(jí)普通用戶升級(jí)為超級(jí)會(huì)員，則前者也可獲得后者推廣收益的提成。

有人認(rèn)為，芬香會(huì)員就是典型的“拉人頭的京東客”。這與大眾熟悉的淘寶客的模式一樣。注冊(cè)會(huì)員先是買(mǎi)手，部分會(huì)變成推手，而推手的裂變，會(huì)不斷發(fā)展更多買(mǎi)手，不斷循環(huán)。

“芬香會(huì)員多以微商、全職寶媽、大學(xué)生、下崗職工等群體為主力軍。”一名芬香推手透露，很多社交電商平臺(tái)等團(tuán)隊(duì)，以及一些因?yàn)檎吆鸵咔橛绊憻o(wú)法運(yùn)作的微商，都轉(zhuǎn)移到了芬香平臺(tái)。

據(jù)介紹，目前芬香推手中70%為女性，覆蓋了18歲到49歲的年齡層，收入大概是月薪幾千到幾萬(wàn)元不等。

在今年1月份的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，芬香創(chuàng)始人兼CEO鄧正平表示，僅成立300天，芬香已有推手?jǐn)?shù)10萬(wàn)，同時(shí)覆蓋千萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者。他透露，去年“618狂歡節(jié)”芬香的GMV破億，“雙11”期間GMV更是超10億，同比增長(zhǎng)近10倍。

芬香的快速增長(zhǎng)給背后的京東帶來(lái)立竿見(jiàn)影的導(dǎo)流效果。

2

京東的商品池，微信的流量池

芬香對(duì)外自稱為京東系資本投資的優(yōu)選一個(gè)社交電商平臺(tái)。

在京東的光環(huán)下，「芬香」的起步比起很多社交電商平臺(tái)要高一些。因?yàn)榫〇|和騰訊的關(guān)系，「芬香」不僅背靠京東的商品池，還拿下了微信的流量池。

芬香的推手在宣傳時(shí)，熱衷強(qiáng)調(diào)平臺(tái)是京東戰(zhàn)略合作伙伴，官方也毫不避諱地公開(kāi)宣傳，創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)都來(lái)自京東，創(chuàng)始人CEO鄧正平是前京東移動(dòng)電商創(chuàng)始人總經(jīng)理，技術(shù)合伙人是原京東產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)，運(yùn)營(yíng)合伙人是原京東商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。

實(shí)際上從股權(quán)來(lái)看，京東與芬香之間有一層十分微妙的隔離，本質(zhì)上可以說(shuō)沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，「芬香」隸屬北京芬香科技有限公司，成立于2021年，法定代表人以及實(shí)際控制人正是鄧正平，受益股份為58.1769%。

京東并沒(méi)有出現(xiàn)在股東名單中。但持股芬香8.7%股權(quán)的江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司，其股東名冊(cè)中有劉強(qiáng)東和章澤天，兩人分別持股7.23%和1.81%。

鄧正平在接受媒體采訪時(shí)表示，投資芬香的是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的家族基金江蘇賽夫。他2021年從京東離職創(chuàng)業(yè)，2021年初轉(zhuǎn)型做芬香，拿到了江蘇賽夫的投資，并跟京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。

很新融資信息顯示，芬香在2021年末已經(jīng)完成新一輪千萬(wàn)級(jí)人民幣的融資，金沙江創(chuàng)投領(lǐng)投，StarVC跟投。據(jù)悉，這一輪融資由金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎主導(dǎo)，朱嘯虎也在融資后進(jìn)入芬香的董事會(huì)。

借助這層微妙的關(guān)聯(lián)，芬香將品牌與京東牢牢綁定，并通過(guò)微信生態(tài)下的小程序和微信群，打開(kāi)了流量池效應(yīng)。

對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者而言，社交電商的發(fā)展變量在于騰訊，在于微信的開(kāi)放態(tài)度。

因?yàn)榫〇|與騰訊的合作關(guān)系，芬香顯然在微信生態(tài)的應(yīng)用上游刃有余，成千上萬(wàn)的推手微信群持續(xù)裂變，所有注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)發(fā)等環(huán)節(jié)，都能在微信小程序和京東內(nèi)嵌在微信生態(tài)下的頁(yè)面中完成，暢通無(wú)阻。

在芬香的導(dǎo)流下，2021年四季度，京東新增2460萬(wàn)用戶，刷新過(guò)去12個(gè)季度的拉新記錄。

可以說(shuō)，京東與芬香之間的曖昧，是前者在流量見(jiàn)頂下的妥協(xié)。而二者在股權(quán)上保持一定程度的隔離，是因?yàn)樯缃浑娚塘炎冊(cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的法寶，往往是布滿爭(zhēng)議的分銷(xiāo)模式。

3

傳銷(xiāo)原罪？危險(xiǎn)的分銷(xiāo)模式

國(guó)內(nèi)社交電商的玩法多樣，大致可以分成拼團(tuán)、分銷(xiāo)、SAAS工具、社群等模式。其中，爭(zhēng)議很大就是分銷(xiāo)模式。

層層分銷(xiāo)的模式是否涉?zhèn)鳎可缃浑娚唐脚_(tái)很多，為什么有些被罰有些沒(méi)被罰？實(shí)際上，層級(jí)治理、入會(huì)收費(fèi)、抽傭規(guī)則等，都是法律層面考慮產(chǎn)品是否構(gòu)成傳銷(xiāo)的 關(guān)鍵因素。

“社交電商的本質(zhì)，就是打法律的側(cè)邊球。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

就在一年前，社交電商花生日記涉嫌構(gòu)成傳銷(xiāo)違法行為，被相關(guān)部門(mén)依法處罰，累計(jì)罰沒(méi)7456萬(wàn)元——這是國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域屈指可數(shù)的“天價(jià)罰單”，在業(yè)內(nèi)可謂轟動(dòng)一時(shí)。據(jù)了解，花生日記的會(huì)員層級(jí)多達(dá)51級(jí)、累計(jì)收取傭金超過(guò)4.5億元。

此前，達(dá)人店和云集微店等社交電商平臺(tái)，也曾因?yàn)槟Ｊ奖徽J(rèn)定涉嫌傳銷(xiāo)，被處以高額經(jīng)濟(jì)罰款。

根據(jù)《禁止傳銷(xiāo)條例》第七條第二款，可以歸納出傳銷(xiāo)的三個(gè)行為特征，即“拉人頭”“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”和“收取入門(mén)費(fèi)”。

由此看來(lái)，社交電商的發(fā)展模式與傳銷(xiāo)性質(zhì)難以切割。

設(shè)定層級(jí)式治理架構(gòu)，采取多層級(jí)傭金計(jì)提制度和會(huì)員升級(jí)費(fèi)用等手段是社交電商涉嫌構(gòu)成傳銷(xiāo)的“原罪”。但不可否認(rèn)的是，這些原罪，也是實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的核心手段。

“社交屬性的裂變?cè)鲩L(zhǎng)從商業(yè)角度來(lái)看誘惑十足，很多項(xiàng)目會(huì)愿意在做好規(guī)避措施的前提下鋌而走險(xiǎn)。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

芬香在傳銷(xiāo)“紅線”的處理上可謂小心翼翼——取消購(gòu)買(mǎi)禮包和消費(fèi)的入會(huì)門(mén)檻，簡(jiǎn)化抽傭體系。據(jù)官方小程序介紹，成為普通會(huì)員沒(méi)有門(mén)檻，而傭金計(jì)提的等級(jí)已經(jīng)簡(jiǎn)化為超級(jí)會(huì)員和導(dǎo)師兩級(jí)。

但這沒(méi)有改變其多級(jí)分銷(xiāo)的性質(zhì)，從兩個(gè)會(huì)員等級(jí)的直屬團(tuán)隊(duì)和非直屬團(tuán)隊(duì)的抽傭規(guī)則來(lái)看，傭金已經(jīng)突破了三級(jí)。

然而在鄧正平看來(lái)，芬香并不存在涉嫌傳銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，芬香沒(méi)有收費(fèi)門(mén)檻，成為會(huì)員不需要繳納任何費(fèi)用，也不構(gòu)成“拉人頭”。另一方面，芬香在售的商品都是京東商城上的貨真價(jià)實(shí)的和有售后服務(wù)保障的商品。

他認(rèn)為，芬香是一個(gè)多贏模式，因?yàn)槭橇汩T(mén)檻，消費(fèi)者、推手、商家、芬香、京東，都從這個(gè)模式中受益，不存在受害方，這是芬香跟傳銷(xiāo)本質(zhì)的區(qū)別。

事實(shí)上，刑法意義上的傳銷(xiāo)與工商行政執(zhí)法層面上的傳銷(xiāo)有著很大的區(qū)別，根據(jù)《禁止傳銷(xiāo)條例》認(rèn)定的“傳銷(xiāo)活動(dòng)”，不一定構(gòu)成刑法上的組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)罪。

傳統(tǒng)電商逐漸暴露出交互性弱、獲客成本高、用戶粘性差等弊病，社交電商誕生于傳統(tǒng)電商平臺(tái)等流量焦慮中，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商日趨羸弱的增長(zhǎng)節(jié)奏。

但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，社交電商的引流和裂變方式愈發(fā)激進(jìn)，為獲得增長(zhǎng)，不惜在監(jiān)管的灰色地帶游走，偏離了電商購(gòu)物的本質(zhì)，破壞了市場(chǎng)規(guī)律，長(zhǎng)此以往，終將導(dǎo)致行業(yè)價(jià)值逐漸走向枯竭。