當外界都在對95后，甚至尚在消費“襁褓”中的05后趨之若鶩的時候，一股消費新生力量正在穩步崛起，那便是早些年被各方研究“透徹”的90后們。作為互聯網原住民的泛90后群體，不隨波逐流的態度和獨而不孤的特性是他們的常見標簽，當他們帶著這些特性去消費時，又會呈現何種與眾不同的消費觀念？

10月31日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合中國銀行上海市分行發布了《2021上海消費新貴大數據洞察》，基于2021年7月到2021年6月阿里巴巴大數據，以上海消費新貴（23-28歲泛90后消費者）為研究對象，通過分析其消費行為及趨勢，為商家更好的了解消費新貴人群，明確產品定位，個性化營銷提供參考。

CBNData《報告》顯示，逐漸開始具備獨立購買能力的23-28歲泛90后人群，不論是在人數規模還是購買力上都在逐年走高，盡顯消費潛力；與此同時，他們不僅是互聯網的主要構成用戶，并已養成了成熟的移動購物習慣。從消費特征來看，注重品牌、追求健康、樂享生活、熱衷進口是消費新貴群體的四大消費特征。

此外，CBNData《報告》還給出了產品個性化、品類創新化、營銷內容化的三大品牌升級方向，助力品牌迎合消費新貴群體，及時洞察泛90后消費群體對線上零售市場產生的重要影響。

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上海囡囡的“消費新貴相”

邊走邊買、越買越貴、漸成主力的互聯網原住民

隨著90后群體逐步進入社會，步入職場，他們的自主購買能力開始逐步釋放。根據CBNData《報告》顯示，六成90后人群已達到收支平衡狀態，收大于支的90后人群比例為19%。其中，上海泛90后消費者在人數規模和購買實力上都盡顯升級。

從上海消費者各年齡層構成來看，23-28歲泛90后消費者人數占比很高，約占30%，已然成為消費主力軍，且消費金額也逐年走高。與此同時，在上海高消費人群中，23-28歲泛90后人群占比穩步提升，雖然泛90后人群人均每年的消費金額低于29-35歲高消費人群，但增長率很高，消費潛力巨大。

此外，伴隨著互聯網成長的90后人群，不僅是互聯網的主力用戶，更是在購物上也盡顯“互聯網精神”，已形成相當成熟的移動購物習慣。根據CBNData《報告》顯示，90后人群移動購物APP周均打開10次，其中超三成用戶每周打開超過15次，且平均每周至少買一次，有較高的移動購物頻率。

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消費新貴的四大消費特征

重品牌、逐健康、樂享派、愛進口

隨著可支配收入的日漸提升，自主購買的能力逐漸釋放，消費新貴人群對個人護理、身心健康到生活文娛都顯現了升級化的個性需求。

①注重品牌|護膚奢侈品買起，小眾品牌更動人

隨著消費新貴人群逐漸經濟獨立，對于奢侈品的購買需求日益增多。根據CBNData《報告》顯示，在上海奢侈品消費年齡分布中，消費新貴人群消費金額占比穩步提升。其中，女性在美妝類消費占比達70%，而男性對于手表以及酒類有更大需求。

從上海消費新貴偏好購買的奢侈品品類以及品牌上來看，相比其余年齡段高檔人群，他們更加偏好購買護膚及彩妝類奢侈品，且選擇購買的護膚品品類日益豐富，主要體現在精華、眼部護理及面膜等細分品類占比的逐漸提升上。而消費新貴群體對于奢侈品牌的認知更為深入，從奢飾品包袋購買時的品牌選擇來看，如Celine、Loewe等相對小眾的品牌更受他們青睞。

②追求健康|越食越講究，跑步很流行

如今，健身好比是年輕人第二張名片，而吃出品質亦是一種生活態度，作為消費新貴，在健康上的投入自然不容怠慢。根據CBNData《報告》顯示，消費新貴們對于健康的追求，主要體現在“吃”和“動”上。

從上海消費新貴的飲食消費結構來看，零食類占比逐年減少，相反更為健康的水產肉類及蔬果的比重持續提升。此外，食補不夠，膳食來湊。消費新貴群體購買保健品的意識亦高于整體人群，且兩年之間人均購買保健品金額提升了17%。其中，與健身相關的蛋白粉類偏好度很高，其次是調節內分泌與美容功效的保健品。

與此同時，得益于馬拉松熱潮的推波助瀾，越來越多人加入到跑步大軍。根據CBNData《報告》顯示，相比整體人群，上海消費新貴人群對于跑步更顯熱衷，對比前一年同期，消費新貴人群很近一年在跑步裝備上花費增速達27%，超過60%的花費用來購買跑步鞋。

③樂享生活|細致入口腔，自由安閑出境游

需求的升級便是與眾不同，深入細節。消費新貴群體不僅在物質消費上追求品質，更不忽略自身的精神需求，盡顯享樂派消費特征。根據CBNData《報告》顯示，在個人護理及保健器材中，消費新貴人群對比整體而言，更加側重于美容及口腔護理類消費，而他們對個人細節的關注更是帶動了美容儀器、電動牙刷等小眾高端品類的興起。

在生活方面，改善生活環境相關的家電在消費新貴群體中銷售占比遠高于整體人群，其中消費新貴人群人均在空氣凈化器上的花費比整體人群人均花費高出35%。與此同時，對居家環境頗有追求的消費新貴人群，也不忘小酒怡情，其中傳統法國產區的葡萄酒更獲他們的偏愛。

都說來一場說走就走的旅程，不要被工作束縛，對于消費新貴群體而言，一場自由安閑的出境游更是心頭好。根據CBNData《報告》顯示，消費新貴群體超過56%的旅游花費在出境自由行。此外，消費新貴群體的日常生活也要“精神”飽滿，他們在演出話劇類消費金額增速在10%以上，為整體人群的5倍。其中，演唱會仍是很受上海消費新貴人群歡迎的類別，明星見面會的占比遠高于整體。此外，為生活帶來酷炫的黑科技，自然也成為了消費新貴人群的嘗鮮對象，尤其是無人機將會日漸受到消費新貴群體的歡迎。

④熱衷進口|口紅仍是很愛，新晉父母淘向母嬰

隨著國內跨境電商的發展，通過海淘購買進口商品日漸獲得線上消費者的認可，而消費新貴群體更加偏愛購買進口商品。根據CBNData《報告》顯示，在整體線上消費金額中，消費新貴群體在跨境電商消費占比達12%，且平均每人消費金額提升速度遠高于整體水平，很近一年人均跨境電商消費金額比整體水平高出54%。

從跨境消費購買的品類來看，整體人群購買進口商品更多集中在母嬰品類，消費新貴群體消費行為更為成熟，購買進口品類更為豐富，將關注點放在了美妝、服飾及手表上。從消費新貴群體購買的美妝品牌來看，護膚品堅持歐美日韓高端品牌，而彩妝則出現混搭，高端品牌與平價品牌均樂于嘗試，其中口紅仍然是他們的很愛，且偏好相對小眾又高端的品牌。

而對于剛剛晉升為奶爸奶媽的消費新貴群體而言，母嬰類商品則成了他們的購買重點。根據CBNData《報告》顯示，除去購買必備的奶粉外，消費新貴父母母嬰類消費品類更豐富，嬰兒用品、孕婦用品、玩具童車等品類都追求進口品牌。此外，消費新貴群體更關注孕婦護膚及瘦身，他們對于孕婦美容美體類更為關注。

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討好消費新貴，品牌的三大升級點

產品個性化、品類創新化、營銷內容化

見識了消費新貴群體品牌意識的成熟，對身心健康的注重，對生活品質的講究，以及對文娛體驗的追求后，品牌該對這些升級的需求作何響應？對此，CBNData《報告》指出了當下品牌想要獲得消費新貴群體好感所需要具備的三大特性，分別為能夠滿足個性化需求的產品、層出不窮的創新體驗，以及能過引發情感共鳴的內容營銷。

未來必然是屬于95后、00后、05后的，值得品牌著手傾注精力，然而當下正在傾注金力，且消費行為日漸成熟的泛90后人群更是不容忽視的消費主力軍。把握時下的消費新貴人群，才能掌控市場動向的話語權。