蘇寧、騰訊重金押注賽事版權阿里另辟蹊徑

王海

【蘇寧體育集團是蘇寧集團旗下的體育產業集團，于2021年完成了A輪融資，由阿里巴巴和高盛領投，估值超過26億美元】

8月10日凌晨，北京朝陽區慈云寺北里118號蘇寧中心寫字樓17層燈火通明，敖銘和他的團隊正盯著1萬公里外進行的2021-2020賽季英超聯賽揭幕戰。

今年46歲的敖銘喜愛搖滾音樂，工作之余會帶著自己的兩個孩子出去踢足球。不過，支撐他熬夜的可不僅僅是對足球的熱愛，他入職蘇寧體育已有1年零8個月，是蘇寧體育集團足球事業部副總裁，要指揮數百名員工實時直播英超比賽。

近年來，類似的賽事轉播在蘇寧、騰訊、阿里等巨頭中不斷上演。伴隨著拼搶版權的加劇，如何盈利成為難題，巨頭們也從過去單純依靠資本獲取賽事版權，開始思考如何從體育賽事本身衍生出商業價值綜合開發運營。

鎖住球迷

“相較于國際上其他三家（SkySports、BT、NBC），PP體育在賽事轉播、制作水平上已經與其不相上下。”敖銘告訴第一財經記者，作為英超版權合作伙伴，蘇寧體育旗下PP體育將直播本賽季全部380場英超比賽。此前，PP體育以7.21億美元拿下2021/2020-2021/2022三個賽季英超在中國內地與中國澳門地區的獨家全媒體版權。

經過多年耕耘，PP體育在賽事版權運營方面已經形成了一套立體作戰體系，例如在內容制作層面，就劃分為數據治理、社媒運營等小分隊，并非簡單地往體系里面加人。

在體育賽事直播中，技術很能影響觀眾觀感。要想實現這點，當一個進球發生時，會有6~8個不同機位多角度回放。同時還有不同視角的切換。單邊，是指官方鏡頭以外專門拍攝的鏡頭,“比如賽前瓜迪奧拉（曼徹斯特城足球俱樂部主教練）習慣性地在替補席上坐一會，和他的助手或隊員聊天，這一路信號會通過5G傳輸。”敖銘介紹。

“營銷是打開球迷心門的鑰匙，‘鎖住’球迷則是版權運營方需要考慮的核心問題。因此直播技術、自制節目、球迷社區和會員福利等方面是PP體育進行版權運營的發力重點。”敖銘表示。

PP體育官方數據顯示，上賽季，在PP體育上觀看英超的總人次已經達到12.8億，直播覆蓋用戶占比超過1/4。敖銘預計，PP體育在本輪賽季的收視率至少有300%的提升。

在用戶涌入平臺后，如何能夠留住用戶呢？

“英超賽季平臺提供直播、50檔配套節目，天天200~300條短視頻、圖文資訊、數據等豐富的內容，優質內容本身就是留住用戶很好的方式。”敖銘認為，不僅是“看”，公司還提供“猜、玩、買、聊”服務，這五個方面基本滿足一個球迷的需要，用戶黏性也會有一個很大的提升。

目前，PP體育手握中國之隊、中超、亞冠、英超、德甲、意甲、法甲、歐冠、歐聯、足總杯、WWE、UFC等體育版權，蘇寧也付出了高昂的成本。

生意怎么做

“除了轉播，我們一直在思考還能夠為用戶提供哪些內容。PP體育與蘇寧集團打通，在會員權益上面打通蘇寧產業生態，構建全場景服務就是不錯的選擇。”蘇寧體育集團常務副總裁王冬表示。截至目前，蘇寧擁有近1.3萬家線下門店以及蘇寧易購、PP體育等線上多平臺，形成了線上線下的全場景覆蓋。

蘇寧體育集團是蘇寧集團旗下的體育產業集團，于2021年完成了A輪融資，由阿里巴巴和高盛領投，估值超過26億美元。王冬介紹，蘇寧體育平臺用戶超過7000萬，其中日活用戶為1700萬，主要涵蓋四大業務，分別是體育傳媒板塊、OTT服務板塊、體育零售和體育培訓板塊。

關于蘇寧體育的營收狀況，王冬表示，體育產業的變現速度不是一朝一夕的。記者了解到，蘇寧體育的變現模式主要包括會員收入、廣告收入。在付費會員方面，去年平臺擁有600萬付費會員，今年預計會突破1000萬，人均觀看時長進一步提升；在廣告費收入方面，基于整個PP體育提供給廣告主更多的展現方式和互動方式，預計今年相較去年會有三倍的成長空間。

但版權的投入并不是一筆小數目，很多互聯網公司都曾嘗試但慘遭折戟。

融創中國孫宏斌就講過一個有關樂視體育的“段子”：樂視體育用13.5億購買中超版權，但只實現了5000萬營收，虧損13億。這被孫宏斌稱為“神經病”。

不久前，暴風體育CEO在集團內部發文，暴風體育進入“冰封期”；2021年10月，暴風集團控制的MP&Silva媒體版權公司進行了破產清算。

敖銘認為：“對于版權的價值，我們不能用當前的這部分收入去衡量，更多的還要看到它在蘇寧整體零售生態中的價值。”

8月2日，王冬公布在未來的2~3年內，蘇寧體育也會開啟計劃，并在2021年下半年進行B輪融資。

騰訊、阿里參賽

不只蘇寧，騰訊、阿里也看上體育這門生意。

7月29日，美國職業籃球協會（NBA）與騰訊共同公布，雙方將再度攜手五年，騰訊將繼續作為“NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴”至2025年。官宣中并沒有公布下一個5年的簽約價格。

“目前無法猜測騰訊能否在下一個五年與NBA合作的項目中實現盈利，但NBA賽事版權對于騰訊體育的內容建設提供了很大的幫助。”體育營銷專家、 關鍵之道CEO張慶告訴第一財經記者，騰訊的產品（騰訊網、騰訊體育、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ、微信）也可以為NBA提供接觸年輕人的機會。

騰訊與NBA的合作始于2009年，到了2020年，雙方簽署了一項為期五年的合作伙伴協議，騰訊通過移動端和PC等數字媒體平臺，每個賽季為球迷送上賽事直播及原創節目。此外，雙方也在NBA游戲、社交媒體及線下活動方面開展了廣泛合作。

騰訊的變現模式包括會員增值、廣告收益、主播打賞。騰訊強大的社交能力是NBA所看重的。以騰訊旗下的微信為例，騰訊2021年年報顯示，截至2021年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數增至約10.98億。同時，微信進一步提高了低線城市的滲透率，覆蓋更廣泛的用戶年齡層。騰訊官方公布的數據顯示，2021-2021賽季中，4.9億球迷通過騰訊平臺觀看了NBA賽事直播和視頻節目，該數字是2021-2020賽季的近3倍。

“國內的CBA、中超等賽事IP在成長，但仍需要時間。”張慶認為，不過一旦培育成長起來，就會擁有很長時間的收益期。

而阿里體育一開始的定位便是“死磕”原創IP賽事。

2020年9月，由馬云掌控的阿里巴巴控股，新浪和云鋒基金共同出資，成立了阿里體育。

與買賽事版權，獲取流量入口，進而坐地收費不同，阿里體育另辟蹊徑，在成立之初就一直是以體育經濟平臺不爭奪賽事版權而聞名。阿里體育將更多的精力投入到了自主原創IP賽事以及場館和票務等領域中。

2021年1.5億美元獨家冠名國際足聯俱樂部世界杯；啟動阿里體育世界電子競技運動會；轉身與Pac-12合作，運營校園體育賽事等一系列操作都充分體現了阿里體育想要打造“中國原創體育IP”的野心。

然而，原創體育IP的打造并不簡單。

今年7月，優酷的體育部分已經確定將打包進阿里體育。2021年，阿里巴巴集團完成了對體育版權儲備量較多的蘇寧體育的戰略投資。當時，優酷是雙方合作的載體，與蘇寧體育旗下的PP體育圍繞體育內容展開了深度合作。

假如說蘇寧玩體育是為了能夠與自身的零售業務產生互動，騰訊玩體育是為了讓社交更加年輕化，那么阿里的目的則是為了能夠讓體育與其經濟體產生化學反應。對于所有體育產業的玩家而言，能夠找到適合自身發展的賽事運營模式是 關鍵。