天貓平臺(tái)雙十一戰(zhàn)績(jī)公布，成交額4982億元，再次刷新紀(jì)錄。雙十一從2009年誕生至今，成交額屢屢創(chuàng)新高，與11年前相比，暴漲7175倍，但光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，暗藏著電商行業(yè)的大變局和阿里巴巴的隱憂。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以以2020年為界，在此之前，阿里巴巴在電商領(lǐng)域是絕對(duì)的主角，擁有幾乎絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，那時(shí)候的雙十一，阿里是一呼百應(yīng)的，阿里的動(dòng)作是電商的風(fēng)向標(biāo)和指南針，幾乎所有電商品牌和企業(yè)都要跟著阿里巴巴的路子，蹭阿里的流量，江湖地位絕對(duì)是“武林盟主”級(jí)別。

變化出現(xiàn)在2020年9月，隨著以社交為核心，以拼團(tuán)低價(jià)為商業(yè)模式的拼多多崛起，電商領(lǐng)域出現(xiàn)了第一個(gè)“另類(lèi)”，同年，蟄伏了2年的購(gòu)物分享社區(qū)小紅書(shū)開(kāi)始大規(guī)模宣傳，宣告了阿里幾度嘗試但數(shù)次失敗的社交電商成功，電商賽道再添波瀾。

小紅書(shū)和拼多多的成功出圈，讓行業(yè)人意識(shí)到阿里巴巴模式不是優(yōu)選，對(duì)阿里來(lái)講，潘多拉魔盒正式打開(kāi)，此后5年，凡是把握流量的互聯(lián)網(wǎng)公司，竟都在著手入局電商，斗魚(yú)、映客、抖音、快手、百度、美團(tuán)、B站等等，社交電商出來(lái)了，直播電商壯大了，每家都依靠自己的產(chǎn)品邏輯，找到了適合自己的電商邏輯。

適合自己的商業(yè)邏輯要遠(yuǎn)勝照搬別人的模式，于是清醒過(guò)來(lái)的新晉互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始疏遠(yuǎn)雙十一，先是網(wǎng)易公開(kāi)退出雙十一活動(dòng)，緊接著拼多多也做了雙十一的“叛徒”，無(wú)邊界的美團(tuán)更是在雙十一選擇“靜靜靜”的潛水，人們忽然發(fā)現(xiàn)，從前那個(gè)一呼百應(yīng)的阿里巴巴，在今年似乎無(wú)法號(hào)令群雄了。

新銳電商勢(shì)力不和阿里玩，老牌電商又在不斷沖擊阿里的核心業(yè)務(wù)，京東成交額達(dá)到2715億，蘇寧易購(gòu)訂單量暴增75%，老牌巨頭黃光裕也在加緊戰(zhàn)略調(diào)整，欲讓國(guó)美再次偉大，前有新敵，后有追兵，阿里雖然穩(wěn)坐著電商巨頭的頭把交椅，但四面豺狼環(huán)伺，虎視眈眈。

而在其他領(lǐng)域，阿里系的企業(yè)活得同樣不輕松，螞蟻被止，即將迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管；菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)正在遭受京東物流、極兔快遞、順豐等的強(qiáng)勢(shì)圍攻；就連本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)也正死死地扼住餓了么的咽喉。

再回首，阿里巴巴遠(yuǎn)不像馬云說(shuō)的放眼望去看不到對(duì)手，現(xiàn)在的情況類(lèi)似國(guó)際關(guān)系中的“一超多強(qiáng)”，對(duì)阿里來(lái)講，突圍或許是擺脫當(dāng)前困境很好的選擇，但方向在哪里？