創(chuàng)始人賣房創(chuàng)業(yè)中途被淘寶封殺合并漂亮說轉(zhuǎn)型

文|鉛筆道記者張瀟予

陳琪喜歡Allin。從淘寶離職創(chuàng)業(yè)，到將蘑菇街與漂亮說合并，再到將蘑菇街“流血”，他一直在Allin。

美國時(shí)間12月6日，蘑菇街（NYSE:MOGU）在紐約證券交易所掛牌，共計(jì)發(fā)行475萬股ADS（美國存托股票），每股價(jià)格為14美元，共募集6650萬美元。若加上承銷商可執(zhí)行的71.25萬股ADS超額配售部分，蘑菇街的很大募資額為7650萬美元。

決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，陳琪與大學(xué)同學(xué)魏一搏各賣掉了一套房子，還與其他幾位曾供職于淘寶的創(chuàng)始人放棄了阿里的期權(quán)。發(fā)展至今，蘑菇街旗下包含了漂亮說、uni等產(chǎn)品，用戶主要為15~30歲的年輕女性。

據(jù)公開資料顯示，截至今年10月，蘑菇街擁有2億多位注冊(cè)用戶，活躍時(shí)尚主播近2萬名，日均產(chǎn)出直播3000小時(shí)，移動(dòng)端的月活用戶數(shù)為6260萬，uni平臺(tái)的注冊(cè)KOL超5萬人。

得益于時(shí)尚消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域火熱，蘑菇街吸引了多元的時(shí)尚品牌入駐。其將社交與購物場(chǎng)景結(jié)合，及時(shí)發(fā)布一手時(shí)尚資訊、新款服飾及試穿測(cè)評(píng)，逐漸在業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可。繼被淘寶“封殺”后，創(chuàng)始人陳琪幾次轉(zhuǎn)變航向，才沒讓蘑菇街在驚濤駭浪中翻船。此次，是水到渠成還是無奈之舉？

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

陳琪自小就喜歡當(dāng)老大。上幼兒園那會(huì)，假如看到臺(tái)階，他一定會(huì)坐在很高的那一層。他也十分喜歡置之死地而后生，不給自己留退路。他認(rèn)為，只有這樣把自己逼到墻角，事情才可能做好，因此時(shí)常Allin。

陳琪與阿里有6年之緣。他于2004年從浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)后，就進(jìn)入了阿里工作。短時(shí)間內(nèi)，他完成了從用戶界面設(shè)計(jì)師到產(chǎn)品經(jīng)理，再到移動(dòng)事業(yè)部經(jīng)理的“三級(jí)跳”。

四年后，汶川大地震心系全球民眾，眾多企業(yè)相繼捐款，陳琪關(guān)心時(shí)事的妻子因多金的跨國企業(yè)不見蹤影而忿忿不平。她隨之決定建立一個(gè)討論國貨的網(wǎng)站，于是“琳瑯國貨”降生。陳琪的機(jī)遇也由此而來，工作之余包攬了技術(shù)難題。

起初，有人在琳瑯國貨中討論永久自行車、海鷗照相機(jī)，后來都漸漸集中在了化妝品和護(hù)膚品上，它正朝國貨美妝的女性網(wǎng)站平臺(tái)靠攏。陳琪沒有想到，小倆口搗鼓的網(wǎng)站天天能有六七萬的訪問人次。借著這個(gè)勢(shì)頭，他們決定走商業(yè)化之路。

彼時(shí)淘寶網(wǎng)還無法跟蹤淘客的成交情況。陳琪利用業(yè)余時(shí)間，整合了社區(qū)用戶資源和電商商品資源，推出一鍵把商品分享進(jìn)社區(qū)、跟蹤分析社區(qū)成交用戶等功能。鑒于此，他又冒出了為現(xiàn)有社區(qū)提供電子商務(wù)工具的想法，將琳瑯國貨里的產(chǎn)品剝離出來，推薦給更多人。當(dāng)機(jī)立斷的他，隨之決定從淘寶離職，創(chuàng)建“卷豆網(wǎng)”。

八年前，為創(chuàng)辦卷豆網(wǎng)，他賣掉了一套位于杭州的房子，以賣房所得的100萬作為啟動(dòng)資金。好友魏一搏則以50萬出售了的房子。不到半年，團(tuán)隊(duì)談下了10余家熱門社區(qū)，一些小客戶也隨之而來。很終，陳琪積累了2萬余名客戶。在廣告或鏈接頁面添加卷豆的代碼，就可追蹤用戶。若用戶交易成功，導(dǎo)購社區(qū)可從店家處獲得傭金。

又過了半年，150萬資金見底，融資還沒談好。陳琪將自己的淘寶期權(quán)以5美元/股賣掉，籌得400余萬元。要是以如今阿里的股價(jià)計(jì)算，他拿上億元打了水漂，但他從未后悔自己做的每一個(gè)“滴血”決定。

雖手握人氣社區(qū)，但現(xiàn)實(shí)并非陳琪預(yù)想的那樣。很后通過社區(qū)前往商家購買產(chǎn)品的網(wǎng)友并不多，沒有一家客戶的轉(zhuǎn)化率達(dá)到1%。

痛定思痛，陳琪決定將卷豆網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2021年的情人節(jié)，陳琪記憶猶新，升級(jí)版的卷豆——蘑菇街誕生了。其為一個(gè)專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者的導(dǎo)購平臺(tái)，相較于卷豆網(wǎng)，它從女性用戶的角度出發(fā)，為她們打造穿搭、化妝、減肥等時(shí)尚建議的分享社區(qū)。

同月，蘑菇街拿到了第一筆天使投資，來自口碑網(wǎng)的創(chuàng)始人李治國。“他純粹是認(rèn)我這個(gè)人，壓根沒關(guān)心我到底想做怎樣的產(chǎn)品。”陳琪笑言。

導(dǎo)購模式面臨的險(xiǎn)境為“七寸永遠(yuǎn)把握在平臺(tái)手中”。蘑菇街也曾引入過凡客、拍拍、夢(mèng)芭莎等服飾網(wǎng)站的產(chǎn)品，但用戶端90%的流量都指向淘寶，其一家店的流量與一家B2C網(wǎng)站相差無幾。陳琪稱這是用戶選擇的結(jié)果，他們只能先依托于淘寶維生。

兩個(gè)月過后，陳琪交出了一份不錯(cuò)的答卷。彼時(shí)，蘑菇街的日均UV為220萬，導(dǎo)流至淘寶的流量，天天可產(chǎn)生約500萬的交易額。由此，蘑菇街日均可獲10余萬元的傭金。僅半年后，蘑菇街再獲來自IDG資本、貝塔斯曼和啟明創(chuàng)投的數(shù)千萬美元B輪融資。

蘑菇街起步時(shí)，楊同學(xué)在讀高一，經(jīng)常網(wǎng)購。聽聞同學(xué)用蘑菇街買了衣服，她跟風(fēng)嘗試后，便成了忠實(shí)用戶。“我比較懶，蘑菇街用起來蠻方便的。喜歡它是因?yàn)椴挥锰匾馊ニ阉髂硞€(gè)款式，比如外套，直接點(diǎn)擊后顯示的都是當(dāng)季比較好看的新品，付款方式也方便。”

2021年2月，發(fā)展一年后的蘑菇街注冊(cè)用戶達(dá)600萬，DAU超160萬，日均PV7000萬。鑒于平臺(tái)內(nèi)用戶分享的商品可直接鏈接至淘寶，蘑菇街被稱為“導(dǎo)購員”。彼時(shí)正值天貓、淘寶等電商平臺(tái)的紅利期，蘑菇街開始嘗試向社區(qū)內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，引入“優(yōu)店優(yōu)品”。轉(zhuǎn)型后，僅2個(gè)月就創(chuàng)下了單月營收1.2億元的成績，用戶增長至8000萬。

激增的流量很快引起了淘寶的警惕。2021年，淘寶決定關(guān)閉導(dǎo)購傭金入口，在源頭上切斷了蘑菇街的生路。此外，淘寶還上線了導(dǎo)購平臺(tái)“愛淘寶”。用戶點(diǎn)擊其他導(dǎo)購平臺(tái)的產(chǎn)品，會(huì)先跳轉(zhuǎn)至愛淘寶，再轉(zhuǎn)至淘寶頁面，簡單誤認(rèn)導(dǎo)購方為愛淘寶。

在此境況下，蘑菇街在一周后建立了自有的在線交易體系。得益于較高的用戶粘度和購買轉(zhuǎn)化率，阿里方找到陳琪，欲以2億美元收購蘑菇街。陳琪果斷拒絕了，不甘就此將心血打折出售。迷茫期中，蘑菇街嘗試開通了海購頻道，但僅4個(gè)月便下線了。陳琪坦言，海購頻道驗(yàn)證了用戶是否愿意在蘑菇街上付費(fèi)。

踟躇過后，陳琪邁出了重要的一步，決定將蘑菇街正式轉(zhuǎn)型為網(wǎng)購平臺(tái)。他形容此舉為Allin。2021年，蘑菇街的全年交易額達(dá)36億元。“假如問蘑菇街的轉(zhuǎn)型是主動(dòng)還是被動(dòng)，我認(rèn)為被動(dòng)的成分多一些。假如淘寶足夠開放，陳琪可能今天還在做導(dǎo)購。”李治國道。

與蘑菇街類似，漂亮說也是一根繩上的螞蚱。在淘寶決絕揮袖后，它就沒那么幸運(yùn)了，業(yè)績一落千丈，被蘑菇街反超。

陳琪坦言，這或許源于對(duì)供給鏈的理解不同。2021年，漂亮說選擇對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的供給鏈進(jìn)行改造，自建工廠。蘑菇街則選擇幫商家引進(jìn)資源，拉來淘寶的中小商家進(jìn)駐平臺(tái)，收獲了一套取于淘寶、用于平臺(tái)的新玩法。“不是漂亮說選擇的路不對(duì)。它的供給鏈改造偏向后端，越后端的東西，越慢。”

雙蚌相爭的很終結(jié)果要么同歸于盡，要么強(qiáng)者吞并。基于淘寶團(tuán)隊(duì)出身的優(yōu)勢(shì)，蘑菇街在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中獲勝了。雙方按2：1換股，于2021年1月11日正式公布合二為一。僅5個(gè)月后，蘑菇街與漂亮說又拉來淘世界，三方組成漂亮聯(lián)合集團(tuán)，陳琪依然如愿當(dāng)了“老大”。

面對(duì)被阿里和京東霸占份額的電商市場(chǎng)，陳琪意識(shí)到，要想在夾縫中生存，必須尋找新的突破口。當(dāng)下，直播毫無預(yù)兆地火了，各類直播公司和播主激增。陳琪認(rèn)為，傳播方式很為直接的直播或?qū)⒊蔀殡娚痰南乱粋€(gè)風(fēng)口。

2021年3月，蘑菇街正式上線直播功能，網(wǎng)紅效應(yīng)帶來了用戶粘性和社交傳播量。通過直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，商家得以擺脫令人頭疼的庫存積壓問題。主播們?cè)谥辈ラg里展示新品，工廠再根據(jù)粉絲的反饋進(jìn)行量產(chǎn)，降低了供給端的成本，也減輕了庫存壓力。

方同學(xué)就是通過直播注重到了蘑菇街。2021年，她讀大二。彼時(shí)正值盛夏，恰是露美的季節(jié)，她迷惑好友為何忽然不出門買衣服了。一探究竟后，發(fā)現(xiàn)好友在追直播，她心生好奇，讓好友推了鏈接。由于被主播吸引，也不想一個(gè)人出門逛街，方同學(xué)此后幾乎沒去過實(shí)體店買衣服。

去年的雙十一令她印象深刻。通過集蘑菇、單身菇、白富美菇，她很后兌換了一百多塊紅包。“身邊的朋友都被我騷擾過，我還搶了兩張滿199-100的大額券，11月的生活費(fèi)全買了衣服，大概花了兩千多塊。”

她有自己喜歡的主播，看“小甜心”的直播看了兩年，今年因搶衣服的人太多且價(jià)格偏貴，就很少再看了。另一主播“大咪”的直播她也看了近一年，“性格好，把粉絲當(dāng)朋友，問題也都會(huì)回答，衣服、小物件的質(zhì)量都尤其好。”她如此評(píng)價(jià)。

2021年，觀看直播的移動(dòng)端MAU較去年同期增長了98.3％；通過直播購物的用戶，30天內(nèi)復(fù)購率達(dá)84.3％，直播的成交額約為17億元，占總GMV的11.8%。而在2021年，直播成交額的總GMV占比僅為1.4%。由此看來，直播開辟的新航線前路明亮。

因與漂亮說合并，騰訊間接持股蘑菇街。這無疑給蘑菇街注入了一支強(qiáng)心劑，微信生態(tài)成了新的流量洼地。蘑菇街的微信小程序定位“即看即買，即買即走”的購物體驗(yàn)，截至今年9月，已占蘑菇街總GMV的31%，其購買轉(zhuǎn)化率是App的2倍。

整體來看，即便有著騰訊提供的微信錢包、QQ錢包等入口支持，蘑菇街并未獲得顯著的導(dǎo)流效果，月活用戶數(shù)和活躍買家數(shù)的增速不容樂觀。從現(xiàn)金流方面來看，其在經(jīng)營和投資領(lǐng)域仍處于入不敷出的境遇。

當(dāng)前，蘑菇街的營收主要由營銷服務(wù)收入、傭金收入和其他收入構(gòu)成。傭金收入來自平臺(tái)上商家交易額的提成，比例在0%~20%間。從招股書中可見，營銷服務(wù)收入由254.9百萬元同期減至193.1百萬元。截至2021年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，還虧損了3.03億元。外界分析認(rèn)為，或許由于其去電商化的戰(zhàn)略，重心逐漸傾向直播平臺(tái)，營銷服務(wù)的占比減少。

11月9日，蘑菇街向紐交所遞交了IPO申請(qǐng)文件。招股書顯示，蘑菇街很多籌集2億美元資金，較三個(gè)月前傳聞的5億美元募資規(guī)模縮減了60%。美國時(shí)間12月6日，蘑菇街很終的很大募資額僅為7650萬美元，相較于此前聲稱的2億美元，規(guī)模縮減了61.75%。

有權(quán)威人士稱，募資金額縮水，通常是企業(yè)的IPO動(dòng)作未達(dá)到預(yù)期。“因?yàn)楹芏嗨^的獨(dú)角獸企業(yè)存在估值虛高的問題，可能就導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)的投資人不看好企業(yè)估值。”

此時(shí)選擇赴美，蘑菇街能否借力市場(chǎng)彌補(bǔ)其短板，有待考證。但騰訊的巨額流量加持，使蘑菇街女性垂直電商的優(yōu)勢(shì)突顯，之舉不失為一個(gè)絕佳的投資機(jī)會(huì)。

“看著蘑菇街，有一種吾家閨女初長成的感覺，究竟自己追了三年多，一周看直播的時(shí)間超過20小時(shí)。但感覺做大了以后就不管我們這些老用戶了，活動(dòng)力度小就算了，大額優(yōu)惠券少之又少，今年雙11就買了不到1000塊的東西。之夜，123萬粉絲只發(fā)了500張優(yōu)惠券，補(bǔ)發(fā)的1000張點(diǎn)開就失效。明明都了怎么還這么摳門呢？”方同學(xué)無奈表示。

投資人林仲霆直言，“邏輯上說，IPO是他們優(yōu)選的救命稻草，而且能不能真的得救，還不好說。”也有業(yè)內(nèi)人士稱，目前蘑菇街自有的運(yùn)營模式、推廣渠道及品牌效應(yīng)，都已初具規(guī)模。其與各大品牌服飾、知名時(shí)尚藝人建立的聯(lián)系，均為品牌電商奠定了基礎(chǔ)，有望沖擊時(shí)尚科技第一股。

8歲的蘑菇街，歷經(jīng)重重磨難，數(shù)次轉(zhuǎn)型，很終“流血”。然而，這只是一個(gè)開始。它不僅要面對(duì)阿里系產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的甬道擠壓，還需在騰訊系體制中找準(zhǔn)自己的位置。能否成為救命稻草，未來會(huì)有答案。