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2021年，快消品電商領域驟然殺出一匹黑馬——三只松鼠。上線65天，成為天貓堅果類目銷售第一名，2021年首次參加雙十一銷售就達到了766萬。在天貓平臺，有人發現“三只松鼠”的搜索指數總和已經超過“零食”搜索指數的兩倍，“三只松鼠”已經不再局限于一個零食品牌，而成了一個超級IP。

IP的本質什么？答案是極致的口碑。任何品牌，當你把口碑做到了極致，你就成了IP，三只松鼠如是，杜蕾斯如是，南孚電池亦如是。

三只松鼠超級IP靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗建立口碑，并通過社交化媒體建立網絡口碑，消費者推己及人，將口碑一步步擴散出去。在外人看來，形成口碑裂變已經是營銷功力之大成了，但三只松鼠并沒有止步于此。而是通過以下三種手段將口碑做到了極致。

1.品牌人格化

三只松鼠賦予了品牌以人格化，以主人和寵物（松鼠）之間的關系，替代了傳統的商家和消費者之間的關系，這才是三只松鼠的本質意義。客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象，拉近了品牌與消費者的距離。

2.售賣流行文化

三只松鼠創始人以多年來對市場的洞察，認為三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創作出互聯網動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。這種流行文化的叫賣，進一步強化了三只松鼠的口碑。

3.在細節上超越客戶預期

三只松鼠利用逆向思維，思考了很多產品外的細節，比如，其創始人發現，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關懷所深深感動。這就是極致體驗。通過這種超預期的細節給客戶以不斷的驚喜，消費者回報給品牌的就是忠誠。

在互聯網時代，超級IP的價值，受到前所未有的重視。三只松鼠通過品牌化人格、售賣流行文化、細節超預期等方式，一步步把口碑做到了極致。他們不僅僅買產品，也制造內容，而內容本身也是三只松鼠另一種形式的產品，這便是三只松鼠這一IP的口碑營銷形成之道。

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本文主題：三只松鼠是如何通過口碑營銷把品牌打造成超級IP的？

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