開始今天的分享之前，我們先來思考這樣一個問題：說到咖啡店，你第一時間會想到哪些品牌？

“星巴克”“瑞幸咖啡”，相信很多消費者會不假思考說出這兩個品牌，但除了這兩個品牌之外，你能說出第三個、第四個咖啡店品牌嗎？答案是否定的——大部分人都不能。

這就是典型的行業“頭部”效應——處于市場頂端的極少數品牌，占據了該行業90%以上的話題度，即口碑。

為什么其他企業都默默無聞，沒有一點口碑呢（至少看起來是這樣）？難道他們沒有打廣告、做營銷嗎？假如你足夠留心，會發現答案并非如此，以咖啡店為例，市場上的咖啡店品牌之多，簡直令人咂舌：漫咖啡、太平洋咖啡、漫貓咖啡、咖啡之翼、上島咖啡、兩岸咖啡……他們投入的廣告成本，其實并不比星巴克和瑞幸少。論口感，這些品牌也不輸于前面兩者，但他們在市場上的品牌聲量就是很小。

為什么會這樣？答案很簡單——因為他們太平庸了，人們簡直懶得談論他們，沒有人會談論無聊的公司、無聊的產品或無聊的廣告。任何事情，假如你非常普通、非常平庸，你的口碑就會很快垮掉。想要人們談論你、傳播你，你就必須做點尤其的事。

假如你的品牌沒有處于行業的頂尖位置，該如何讓消費者為你傳播，提升你的品牌在市場上的聲量呢？下面這三條口碑營銷定律或許能幫到你。

第一定律：沒有內涵，就搞外延

一個令人喪氣的事實是，大部分企業都無法做出讓人尖叫的產品，很多企業畢其一生功力，也就勉強達到市場同類產品的平均水準。這樣的平庸企業，應該如何贏得市場的口碑呢？

解決辦法是拓展產品的外延——附加產品、延伸產品和服務，在非核心的產品部分做到體驗良好——究竟，外延部分的創意和創造比產品核心部分的創新難度要低。給產品注入些不一樣的內涵，儲橙的“勵志”內涵——延伸產品；產品的包裝有趣，如女兒紅的外包裝——附加產品。實話說，女兒紅這個包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意，但即便是這樣，它也在市場上產生10~30分的傳播力，而傳播就意味著口碑。

第二定律：讓口碑點和品牌進行有效關聯

口碑點設計好了，需要對口碑點進行治理，治理需要做的工作較復雜，涉及到接觸點治理、接觸點映射治理、口碑傳播路徑及核心路徑治理、口碑傳播的互動和引導預案等。一般企業做口碑傳播治理不需要這么復雜，但有一件事可以很簡單做起來——讓口碑點和品牌進行有效關聯。

而易關聯的前提就是根據口碑點模擬消費者傳播的場景，從而進行順暢關聯。注重，關聯越自然，不露痕跡為XX好。做不到，那就退而求其次。江小白作為一款白酒，之所以在業界聲名鵲起成為后起之秀，就是因為他們將口碑點與品牌進行了有效關聯。“多少來日方長，成了后會無期”——極具情懷渲染的文案形成了江小白獨特的口碑傳播點，以至于當消費者在酒桌上談起飲酒的情懷時，總會想到江小白這一品牌。

口碑營銷是傳播領域中XX難的一個版塊，所以記住這一點很重要，想要人們談論你，你就必須給他們一個傳播你的理由。

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本文主題：給消費者一個傳播的理由：兩大口碑營銷定律

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