網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識(shí)5W1H模型詳解–小雞SEO技術(shù)培訓(xùn)讓你把握SEO高級技術(shù)

“5W”是在1932年由美國政治學(xué)家拉斯維爾很早提出的一套傳播模式，后經(jīng)過人們的不斷運(yùn)用和總結(jié)，在1942年形成了一套成熟的“5W+IH”模式。

5W1H分析法也稱六何分析法，是一種思考方法，也可以說是一種創(chuàng)造技法。主要是指“對誰說”（towhom）、“說什么”（saywhat）、“誰來說”（who）、“怎么說”（how）、“在哪說”（inwhichchannel）、“效果如何”（withwhateffect）。下邊小雞SEO博客來和大家具體的說下：

對誰說（towhom）

對誰說，這個(gè)問題的回答設(shè)計(jì)品牌目標(biāo)顧客的定義問題。作為營銷人員或者是你僅作為一名SEO人員，需要非常清楚的知道自己的目標(biāo)顧客（target）是誰，具有什么樣的屬性（消費(fèi)者的畫像如何）。

通常來說，目標(biāo)顧客的信息是品牌產(chǎn)生之初就有的。它對應(yīng)著企業(yè)的市場細(xì)分(segmentation)及目標(biāo)市場選擇(targeting)策略。而消費(fèi)者畫像主要是從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(包括年齡、性別、職業(yè)、教育、地域等)、愛好愛好、生活方式等維度對消費(fèi)者進(jìn)行的刻畫。

此外，消費(fèi)者的角色是分層次的，有使用者、決策者、購買者、影響者、提議者之分。營銷溝通活動(dòng)的對象不一定總是使用者，使用角色也是可選的“攻擊”對象。

【消費(fèi)者角色解釋】

消費(fèi)者角色主要有上文列的5種。在B2B市場上，這5個(gè)角色一般是由不同人來承擔(dān)，在B2C市場上一般是一人擔(dān)當(dāng)多個(gè)角色。

對消費(fèi)者角色的理解意義重大，在對搜索引擎營銷中，當(dāng)我們的使用者是兒童時(shí)，我們會(huì)苦惱：兒童使用搜索引擎的頻率遠(yuǎn)小于平均值，我們很難去直接影響“使用者”，這時(shí)候可以轉(zhuǎn)換思路，去影響“決策者”或“購買者”，家長往往充當(dāng)了這樣的角色。因此，我們可以針對家長的搜索詞來做溝通活動(dòng)。

說什么(saywhat)

“說什么”即營銷溝通的內(nèi)容，是由品牌的定位/賣點(diǎn)和語境共同決定的。

品牌提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)往往是多個(gè)，而在當(dāng)下的溝通中，宣傳那個(gè)點(diǎn)取決于語境中消費(fèi)者表達(dá)的需求。

搜索是一種比較尤其的媒介，在搜索中消費(fèi)者表達(dá)的就是當(dāng)下的需求。因此，在搜索營銷中，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，搜索結(jié)果頁中的創(chuàng)意都需要與消費(fèi)者的搜索進(jìn)行匹配，從某種角度上講，搜索引擎營銷的操作流程是先“聽”后“說”。

誰來說(who)

“誰來說”的回答，涉及發(fā)言人的選擇。營銷溝通中，可以做發(fā)言人的角色有：明星、消費(fèi)者、專家、企業(yè)自身。在不同的場景中，需要使用的發(fā)言人不同。如危機(jī)公關(guān)時(shí)，企業(yè)自身說以及專家的證言是比較通用的方式，而此刻讓企業(yè)的代言明星來說，可能就不太合適。

再者，明星雖然有個(gè)光環(huán)形象，可以帶來額外的品牌曝光和注重，但與此同時(shí)，我們需要清除明星自身也是一個(gè)品牌。也存在形象和個(gè)性。假如我們的品牌形象和明星的形象不匹配，甚至存在沖突，那么消費(fèi)者感知到的將是品牌的錯(cuò)亂和企業(yè)的不專業(yè)。

在搜索營銷的實(shí)戰(zhàn)中，對于誰來說的選擇比較少。但是對于我們的形象代言人，我們可以采取“借光”的策略。由于明星的搜索量往往很大，并且我們品牌的目標(biāo)人群和明星的目標(biāo)人群是一致的，因此，關(guān)于明星的搜索，是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的優(yōu)質(zhì)時(shí)刻。

怎么說(how)

“怎么說”是內(nèi)容表達(dá)樣式的問題。在電視廣告中，映射的是創(chuàng)意的問題。一個(gè)好的創(chuàng)意可以極大的提高營銷溝通的效果。但營銷者不可本末倒置，一味的追求創(chuàng)意形式，而忘了自己品牌本該表達(dá)的內(nèi)容。

品牌溝通如同談戀愛，十四行詩句一般會(huì)比簡單的三個(gè)字效果更佳，但前提是詩句中充分的表達(dá)了三個(gè)字的含義，讓你的受眾可以感知到。說對話是溝通的第一要素；其次才是說話的形式。

【行業(yè)常識(shí)搜索已不再單調(diào)】

以往我們對于搜索結(jié)果的印象，就是一行行的文字鏈。現(xiàn)在，搜索與時(shí)俱進(jìn)，早已經(jīng)脫離單調(diào)的形式，變得更加生動(dòng)豐富。這其實(shí)就是對“怎么說”的進(jìn)階回答。

當(dāng)我們搜索一個(gè)品牌名稱（如京東）時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果頁如同京東的小官網(wǎng)；當(dāng)我們搜索北京天氣時(shí)，出現(xiàn)的是圖文形式的結(jié)合；當(dāng)我們搜索計(jì)算器時(shí)，我們已經(jīng)可以直接在搜索結(jié)果中實(shí)現(xiàn)數(shù)學(xué)運(yùn)算。

著都是搜索引擎技術(shù)的革新，它帶來的是溝通樣式的改變。

在哪說(inwhichchannel)

“在哪說”對應(yīng)著企業(yè)的媒體組合(mediamix)決策。

什么是媒體？廣義的媒體可以理解為一切能夠傳遞信息的載體。不僅包括我們熟知的傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、雜志、戶外等，還包括一些分眾媒體，如電梯間、衛(wèi)生間、井蓋上、車上、甚至瓶蓋上。媒體在不斷的擴(kuò)展，有些人把這些溝通的介質(zhì)稱為接觸點(diǎn)。

假如列舉這些接觸點(diǎn)，可以建立一個(gè)很長的表單。為了加深對這些接觸點(diǎn)的理解，我們需要對他進(jìn)行分類。一個(gè)簡單的方法是：消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息和被動(dòng)獲取信息。搜索是優(yōu)選消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)的需求，主動(dòng)獲取信息的通道。

企業(yè)如何選擇媒體，如何進(jìn)行媒體組合？品牌利用媒體的目的是為了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因此營銷人員需要研究目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣。在目標(biāo)營銷者經(jīng)常“出沒”的地方，捕捉他們，與他們建立對話。

效果如何(withwhateffect)

當(dāng)我們按照以上思路策劃并執(zhí)行營銷活動(dòng)后，將進(jìn)入效果評估的環(huán)節(jié)。這需要回到我們的目標(biāo)上，回到我們起初想解決的商業(yè)問題上。實(shí)質(zhì)是現(xiàn)實(shí)效果與目標(biāo)的一個(gè)比對。

對于品牌建設(shè)導(dǎo)向的營銷活動(dòng)，主要評估品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度是否提升；對于效果類營銷溝通主要評估購買意向是否提升、銷售線索的數(shù)量、訂單數(shù)量等。

以上文章，小雞SEO博客:收集整理,天線貓出處。

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