24日，企鵝智酷發布了2021年度的微信研究報告《2021微信用戶研究和商機洞察》。

報告中提到了公眾號、內容付費、小程序的相關數據，胡桃君這里進行摘錄和解讀。

首先看看微信的月活用戶和日均在線時長。

截至2021年12月，微信月活躍用戶達到8.89億，根據中國信息通信研究院統計，微信近一年來直接帶動信息消費1742.5元億元，同比增長26.2%，相當月2021年中國信息消費總規模的4.54%。

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2021年微信日均使用時長在4小時以上的用戶，較2020年增加一倍。微信APP人均月度使用時間在2021年12月達到了1967分鐘。

從以上數據可見微信成為了巨大的流量黑洞！微信成為了一種生活方式。

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粉絲規模：僅23.9%公號粉絲破萬

與2020年相比，粉絲規模在萬人以下的公眾號大幅增加，而在百萬人級別以上的則有小幅度增長。

受原創內容創業浪潮影響，2021年有大量新公眾號創業者涌入，但長尾效果日趨明顯，僅有1.8%的公眾號能構成百萬級別的影響力。

對于已經是紅海的公眾號創業而言，很大的挑戰就是頭部巨大的勢能和中長尾的生存壓力。

微信內容生態的去中心化設計在過去很好的解決了這個問題，但隨著內容生態的龐大和用戶的自主流動性向上聚集，中長尾和新內容創業者，將面臨更大的競爭和曝光壓力。

如何在完全去中心化的基礎上，給予長尾和小眾但有價值內容，更多“弱中心化”和精準推薦式的資源曝光。是在注重力趨向頭部的新天線貓整站優化背景下，讓整個生態繼續保持價值平衡的一個新挑戰。

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自媒體挑戰：閱讀量增速放緩

75.5%的公眾號運營者認為，目前很大的挑戰在于流量獲取難度加大，閱讀量增長趨勢放緩。其他挑戰還有關注者的粘性太低，關注者增速趨緩，閱讀量低于粉絲增速等。

出現以上情況的原因應該有幾點，一是隨著自媒體平臺的膨脹，用戶獲取資訊的渠道也日益增多。另一方面，用戶對公眾號閱讀已經倦怠，公眾號打開率已經低至10%以下。

此外同質化內容增多也困擾著運營者。根據《微信經濟社會影響力研究報告》數據，目前微信公眾平臺上已有超過1000萬公眾號，在如此激烈競爭之下，公眾號面臨高度同質化的內容，難做出差異與創新。而用戶面臨著信息過載的困擾，使得運營難度將進一步加大。

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自媒體訴求：希望激活中長尾內容

那么，自媒體面對的這些挑戰，他們希望平臺可以提供哪些幫助？

自媒體提出了幾個訴求：有效激活中長尾內容，以及提供時事熱點和閱讀反饋，提供更具體的關注者數據。

對于以上需求，微博表示這都不是事。不過讓微信來提供這些幫助，那就有點難了，究竟公眾號從未直接介入內容的生產和分發。

但是這幾個訴求似乎有點跑偏了吧，針對自媒體碰到的那些個困難，目前很應該解決的不是提高公眾號打開率的問題么？歸根結底還是很應該解決公眾號內容的分發問題。

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內容付費：六成用戶有付費意愿

在內容付費方面，隨著互聯網整體內容付費體系的建立，以及近年知識付費的風潮、便捷的支付方式，用戶逐漸養成了為內容付費的習慣。這將對高價值的內容生產者給予更多的正向回饋。

57%的受訪用戶表示愿意在微信上為內容付費，但多數用戶為內容付費的心理預期在百元以內，其中10元以內的小額打賞是很被接受的，因此小額高頻的定價策略可能更適合目前的內容付費生態。

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付費方式：打賞更受青睞

相較于按篇付費、訂閱等形式，受訪用戶更傾向于閱讀后打賞，看來微信打賞已經養成了閱讀打賞付費的習慣。家庭月收入在20000元以上的用戶，相對偏好打賞模式。

受蘋果規則變更影響，微信在2021年4月關閉了iOS上公眾平臺的打賞功能，后續措施有待跟進。

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打賞滲透率：公號第一，知乎超微博

根據企鵝智酷《2021自媒體全視角趨勢報告》，在有打賞行為的資訊消費者中，58.6%打賞過微信公眾號文章，17.6%打賞過微信免費表情。

在打賞內容方面，知乎平臺的打賞滲透率超過了微博，某種程度上說明相對專業內容的價值和影響力。

原創音樂和視頻的打賞比例，在所有打賞用戶中的滲透率也超過了20%。

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內容電商：30%運營者嘗試過

微信公眾號是大多數組織進行用戶運營的主要載體，其中有運營過商品銷售的公眾號，滲透率約30%。

有10.4%的公眾號運營方，通過微信公眾號產生了10%以上的銷售量；有1.3%的受訪組織產生的銷量達到了80%以上。

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小程序布局：使用率僅達兩成

有20.4%的受訪者使用過小程序，另有46.7%的用戶表示聽過，但未使用過。31%用戶使用頻率在3-10次之間，另有12.8%受訪者使用次數超過10次。

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小程序觸發：主動搜索是第一渠道

過半數的受訪小程序用戶使用小程序是基于功能需求，在微信內搜索，或者通過朋友分享接觸到小程序。小程序對于APP的替代性需求，在目前的小程序用戶中占比超20%

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小程序障礙：產品價值呈現要更清楚

在聽說過但沒用過小程序的用戶中，57.73%的用戶沒有開始使用小程序的原因在于不了解小程序的功能及應用范圍。

所以小程序在應用推廣中，商戶和開發者需要為用戶展現清楚和直觀的應用場景。

結語

在現階段的公眾號運營中，面臨的挑戰有很多，其中很大的問題還是公眾號內容打開率不斷下滑，微信要扭轉頹勢必須為公眾號內容分發開辟新的渠道。

而新進入者和中長尾內容生產者面臨的局勢更加嚴重，因為公眾號生態已經固化，流量向頭部高度聚集。

在小程序的普及率上仍然低的可憐，其中很大的原因是小程序的概念和具體功能沒有充分體現，希望小程序近期的一系列大動作可以讓人們體驗到小程序的方便之處，提高使用率。

在內容付費上，過半公眾號用戶愿意為內容付費，公眾號的打賞滲透率是所有內容付費平臺中很高的，不過還僅限于小額的打賞。公眾號付費閱讀推廣還是有一定的用戶基礎的。

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