上周小馬宋因為知乎的電梯廣告有感而發，談了在分眾上投廣告的看法，今天我也談談在公眾號上投廣告的注重點。

01

首先明確自己的投放目的，促進銷量、品牌曝光、追求下載量還是篩選潛在的目標用戶？不同的推廣目的要對應不同的策略。

比如純粹是引流促銷，即時效用比長期影響力重要，挖掘多個目標用戶群比孤注一擲更能降低風險，所以投一個百萬粉的超級大號就不如投多個十萬粉的小號。

若是為了推廣品牌，在用戶心中扎下長期的心智就比即時轉化的消費更重要，那么自帶IP的自媒體大V就是優選。

從心理學的角度來說，「多看效應」才能使品牌植入人心，這里有個前提是品牌在重復出現時的底色要有說服力，而那些只有流量沒有用戶沉淀的普通媒體不具備這樣的底色，品牌的傳播效力需要與信任度捆綁在一起。

02

針對不同的公眾號類型以及自身的供需關系，需使用不同的推廣形式，軟廣在任何場景都比硬廣有效嗎？

肯定不是。

比如房地產做宣傳，假如是具體到某個地域的某個新樓盤，重點就應該是區位好、服務設施齊全、交通便利、價位親民這類描述，這才是購房需求者的核心關注點，直接用硬廣就比軟廣更高效。

假如是推廣該房地產的品牌文化、代表的生活品質，則軟廣更能引發情感共鳴，引導大眾認可該房地產品牌的設計理念等等。

比如知名企業的某個治理職位空缺，借助媒體打個招聘廣告，在僧多粥少的供需情況下用硬廣還是軟廣呢？

03

投放公眾號廣告不同于分seo網絡營銷公司眾傳媒，前者的場景是用戶主動索取信息，后者是用戶在電梯里被動接受信息。

所以分眾傳媒講究信息盡可能單純、口語化、方便記憶，而公眾號可以滿足更多的信息量傳遞。

主動閱讀對于廣告主而言是一個表達的機會，單純地告知用戶這個產品好是不夠的，還應該為用戶制造一個需要它的理由，替用戶解決了什么痛點，有欲望才可以刺激行為。

04

有個誤區，大多數人認為自媒體大號發的那種廣告是軟文，實則不然。

比如咪蒙的常見風格是講故事，折射出某個生活的道理，很后把這種追求引到品牌上，這更像是與品牌調性一致的獨立文章+文末硬廣，而不是植入到故事中的潤物無聲。

搞明白這一點之后再來看內容，思路會清楚很多。

早期某些號用神轉折的方式嵌入廣告，由于形式新奇有創意，粉絲接受度普遍較高甚至引來大量的轉發。

比如評論區就常出現這類話：

1）這廣告打得我猝不及防！

2）我就是進來看看文末會不會有廣告…

3）毫無違和感，你這廣告我給滿分！

看似這廣告做得很成功，互動的反響也很熱烈，卻忽視了用戶的關注點在廣告及創意本身，而不是廣告承載的產品，轉化自然不會高。

而真正有效的廣告是讓用戶忘記廣告，只關注眼下的產品及相關話題，比如：

1）什么時候？哪能買到？

2）昨天剛入手，今天就看到XX的推薦，再給我來一打！

神轉折的廣告形式正在失去吸引力，什么樣的內容組織更有效呢？

在營銷這件事上，感性總是碾壓理性，所以講故事、賣情懷總是比擺事實、列數據有效。

05

假如需要通過閱讀原文跳轉到落地頁，務必在鏈接上帶參數，做好每個渠道貢獻流量的數據統計，以便監測不同渠道的實際效果，為下次投放提供更科學的參考依據。

公眾號文章一旦推送是無法修改的，所以在推送之前預覽文章非常重要。

對于動輒幾萬幾十萬的廣告費，假如推送后才發現鏈接有誤、二維碼無法識別、版式問題等，后續的調解會相當麻煩。

06

很后說說選號，大多數人在找公眾號進行推廣時還是盲目的，甚至以為只要有流量就總能有轉化，用這種思維推廣恐怕只能不停地繳納智商稅。

根據粉絲數量報價是行業的普遍現狀，這確實不夠嚴謹，單憑這一點來預估推廣效果是荒謬的，即便是加上閱讀數，依舊不能作為參考的全部依據。

在投放之前你至少還應該評估這幾個點：

a.公眾號的類型：營銷號、企業號、還是個人自媒體？同樣都是10萬粉絲，自媒體由于自帶品牌效應，粉絲黏性和信任度自然更高，轉化效果也就更好。（但自媒體接廣告的門檻也相對更高）

b.原創比例：純粹靠轉載和拼湊堆砌出來的公眾號價值不大，頂多是增加曝光量而已，但某些曝光再多也是無意義的，這跟粉絲群體的類別相關。

c.小馬宋說渠道代表了消費人群，這點完全同意。比如去搞笑視頻上推廣理財產品，能期待多少轉化呢？常識性的分辨就不細說了。

d.互動情況：比如點贊率、贊賞數、評論量甚至是首條評論的點贊數（假如有這些數據的話），拿去跟行業平均值做個對比，若低于平均水準，其報價也就不應該超過行業均價。

e.歷史推送：查看其歷史文章的內容基調，假如形式混亂、毫無個性，也不值得投放。其次是發廣告的頻率及類型，若是過往的廣告密度較大，或有黑五類的歷史（減肥豐胸等），你投得再多也不會產生效果。

f.發文習慣：推送的周期，推送時間是否固定，推文數量是否穩定等等。

07

推廣是深不見底的坑，不乏ROI（投資回報率）超過10的成功案上海外貿網站優化例，也有接近于零的慘痛教訓，說到底還是用錢喂養出來的技術活。

公眾號的紅利期已經過去，大家且投且珍惜吧！

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