搜不出莆田系的頭條搜索這回能替代百度了嗎

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全文約3600字

書航8月1日發于北京

字節跳動切入通用搜索的消息終于“官宣”了：這就是今日頭條App內的搜索框，此前已經引入不少站外結果。

很多人都在等待字節做搜索的這條消息出現，好順理成章地用字節取代百度，成為BAT的那個B。不過此事的象征意義可能被過度夸大了。不管做不做搜索，字節還是當初的那個字節。

我們不妨先具體的用一下今日頭條內置的搜索框，同時從搜索引擎成功的幾個基本要素入手，分析這款搜索產品未來的成功概率，以及它對于字節跳動的意義。

這就是字節跳動的搜索引擎

字節跳動方面表示，搜索產品已經上線，用戶可以通過今日頭條App上面的搜索框進行試用。

頭條搜索框很早在今年3月開始，已經引入一些站外搜索結果。不過那時候微信的“搜一搜”也是同樣操作，而且站外搜索并未部署到Web端，所以并沒有引發人們尤其的關注。

今天，我試著用可能是人們很好奇的幾個醫療關鍵字去搜索，發現了頭條搜索的一些固定供給商。

頭條有自己的問答（悟空問答）、微博（微頭條）和短視頻（火山），這些自家模塊在搜索結果第一頁都會有很明顯的展示。

在百科方面，它引用的是互動百科，跟其它非百度的搜索引擎一樣（所以現在你知道互動百科為什么能活下來了）。

在醫藥搜索方面，頭條引入了“蒲公英醫學百科”、“妙手醫生”、“春雨掌上醫生”進行百科定義、專家解讀等多方面對病情的說明；并通過“名醫匯”、“好大夫在線”、“尋醫問藥網”、“求醫網”等網站，引入找醫院、找醫生、在線問診等功能。

這樣對第三方服務的直接接入，也就讓它的搜索結果并不會尤其好——因為“莆田系”大夫，甚至從其他地方扒下問答信息，復制粘貼的臨時工[1]，都可能會去第三方醫療網站張貼結果，并被收錄下來。

但也不會尤其差——因為造成百度醫療搜索結果差勁的很大問題，是它故意插入的廣告位，而不是百度能力不足。你可以把現在的頭條搜索，看作是一個尚未植入那么多競價排名的百度。

搜索三要素：技術、體驗、推廣

我接下來想說一下自己的一個總結，不一定對。

我覺得要做好搜索引擎業務，和其它很多產品一樣，需要同時具備技術（算法）、產品體驗、推廣三個方面的條件。

可能是業內很資深的產品經理之一俞軍，有一個非常聞名的公式：產品價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。

搜索算法決定了很基本的正確度，產品邏輯和其它細節方面決定了體驗的其它部分，而推廣能力則關乎替換成本，既包含用戶的，也包含商家、廣告主的。

僅和百度、360、搜狗、必應等現有玩家相比，字節在這幾方面的條件都不算差，有些甚至具備很突出的優勢。

首先是技術。

先行者百度積累下的中文頁面索引數量無人可以超越，此時應該研究的是如何利用一個較小的數據集冷啟動，就實現較高正確率的方法。

騰訊自己做搜搜的時候，雖然也有一些頂尖的搜索人才主導，但受限于整體技術發展的瓶頸，當時搜索正確率和網頁收錄量是更緊密掛鉤的，不存在用較少的收錄，就能比百度效果好的可能。

所以在搜搜“壽終正寢”的時候，當時可以找到不少用戶對它搜索質量的抱怨。

字節現在擁有頭條號的內容池子作為家底，而他們的推薦算法也是經過驗證的。很重要的是，中文互聯網環境的改變，讓字節有機會“藏拙”，減少站外內容占結果的比重，同時不太影響結果質量。

其次是體驗。

百度現在是反過來學習頭條做號，想把搜索結果更多保留在頭條號上。它越是這么做，就越是跟頭條搜索的體驗相一致。即使百家號并不對頭條搜索開放，用戶在頭條號和百家號上所看到的內容也基本上是一致的。

在站外內容搜索方面，字節樹敵沒那么多，暫時對很多內容都可以站在比較中立的地位去收錄。頭條號甚至可以同時推銷淘寶和京東的商品鏈接。

頭條搜索一旦做大，并取代百度在人們心智占有的地位之后，阿里是否也會故伎重施，屏蔽部分淘系鏈接在字節系產品當中的訪問呢？即使這樣，給頭條搜索造成的體驗損失，也不會比現在的百度更糟糕。

很后是推廣。

對消費者端，頭條搜索顯然需要內置于字節系所有的產品當中。對于一個新產品能否在現有產品的基礎上進行分發，有很多例子都能說明問題。

字節在今年年初曾經試圖推廣社交產品多閃，但效果比較一般，仍陷入跟騰訊的口水戰中。字節的社交嘗試還包括企業IM產品飛書，還有目前消息不太多，可能是通用聊天產品的飛聊。

這雖然不能證實字節沒有所謂的“社交基因”，然而也足以說明，這個被外界贊嘆的App量產工廠也不是百試百靈的。

頭條搜索有可能因為舉全公司之力的推銷而“出圈”，進入一些友商的產品中，或者被更多用戶認知。但更可能的情況是，它演變為在某些你看不見的地方靜靜地采用。

比如阿里的“神馬搜索”就是如此。在安裝了yunos的手機默認瀏覽器，和UC、夸克瀏覽器等地，默認采用神馬搜索，不過不會出現神馬的logo，為它帶來了一定的市場份額。但用戶一般并沒有對神馬的品牌感知，換言之可能還以為自己用的是百度。

這可能是一個保底的結果，但我想字節應該不會滿足于此，肯定還是希望這個搜索能更進一步。

對商家和廣告主端，字節的地推和招商能力，反而是它比較強勢的一方面。

百度跟搜搜打的時候，其中一個可能被人低估的要素，就是百度當時具備的超強地推團隊。當時，各地方的人們都有在網上做廣告的強烈需求，但百度才第一次把這種需求轉化成了實際的投放。

然而，百度前兩年一次AllinAI的轉型，讓它和站長共生的環境元氣大傷，百家號的出現更是分步驟將原本分發給站長的流量截留。眾多原本效忠于百度聯盟的地推團隊，隨市場需求起舞，都去做了頭條和朋友圈廣告代理。

頭條搜索還具備額外的口碑優勢

3月11日，今日頭條正式在開屏廣告推廣“頭條全網搜索”。同樣是售賣關鍵詞競價廣告，與百度不同的是，今日頭條的售賣邏輯更加效果導向。

百度的競價邏輯是，價格越高，你的廣告出現的位置越靠前；而在頭條，價格越高，廣告會得到更高的用戶匹配度，也就是說被對這個話題感愛好的用戶刷到概率更大。

說實話，這個拿用戶畫像賣錢的模型，在海外已經被Facebook玩到了極致，也已經引發了廣泛的批評，但這種道德攻勢，以及以GDPR為代表的法律層面的發難，在國內目前還是不成氣候的。

在頭條拓展其廣告的過程當中，只要有利潤的地方，自然會有扭曲變形的動作。在百度，這是售賣莆田系醫療廣告，招致很多人對百度價值觀的諷刺。在頭條，這則是隱藏于個性化推送當中的一些鏈接。

但是尤其值得注重的是，頭條搜索目前仍在道德與口碑方面占據暫時的優勢。

不是嗎？人們集中于對于百度和李彥宏口誅筆伐，但是卻沒有同樣的火力針對頭條號以及微信公眾號的一些不恰當的鏈接，大家正確的把這些問題定位到了發稿的作者身上，而不是針對平臺。

所以，頭條搜索擁有一個相對來說要好的多的輿論環境。

字節跳動有沒有“搜索基因”？

做搜索引擎，直接挑戰百度，這很難不讓人聯想到騰訊的搜搜。

搜搜掙扎了7年，很后在2021年并入搜狗。其實我總覺得應該是反過來才對——但沒人具備猜測未來的能力。這個決策在當時看是沒問題的。

在2021年那個不尷不尬的時間點上，搜索業務正處于它很看不到未來的時候。甚至，就連當時搜索業務的負責人吳軍，后來都因為批評老東家陷入爭議。

我覺得，吳軍被輿論批評所體現出來的，應該是中國人要懂“感恩”的生存哲學。但吳軍本來也沒有尤其深入搜索的具體業務，他站在他的角度上，沒有“為尊者諱”，在我看來反而是值得尊敬的。

假如就按照吳軍所說的“基因論”來看，那么這世界上有沒有一種基因，是做搜索的基因呢？假如有的話，字節跳動是否又具有這種基因呢？

之前我們看到的百度、360和搜狗搜索，搜索引擎都曾經是，或者依然是其主營業務。字節目前的業務分布已經非常廣泛，搜索引擎并不是它的主營業務，這是一個新情況。

做安全產品的360，在很近幾年才確定了以政企客戶為主的方向，回到了安全的本位。但是在當初搜索和瀏覽器互相促進的時候，二者包括衍生的頁游等等，也都一度成為360很重視的搖錢樹。

至于搜狗，其輸入法很終也是定位在瀏覽器和搜索服務上，直到很近才確定了AI為新的轉型方向。這兩家跟百度一起說明了做搜索的確很艱難，有時甚至需要其他業務來養著。

字節做的搜索引擎，除了像是微信搜一搜之外，也跟微軟做必應的情況很為符合：假如做不好可以“就當做公益吧”（摩拜語），但是做好了，也可以對主營業務的發展起到協同作用。

小娜和小冰都是必應團隊的產物。而搜索能力也大大改善了Windows、Office、企業級產品的使用體驗。目前，微軟正嘗試將所有產品中的搜索框統一成一個全局的“微軟搜索”。

在市場份額上來看，必應并不顯眼，但份額也絕對不低。很重要的是，它在公司的整體布局當中找到了正確的位置，所以是可以存活下來的。

假如字節發展通用搜索，長期存續、自負盈虧應該是一個保底的期望；假如能順手對百度的地位構成威脅，那當然很好。

假如說搜搜當年有什么需要反思的地方，可能也在于此。微信搜一搜的現狀證實了，當搜索不作為公司主業的時候，可以獲得逐步穩固的發展空間。但操之過急，投入太多資源要打攻堅戰，則很可能功虧一簣。

這就是字節跳動做搜索時的優勢和挑戰。它做搜索經過了長期鋪墊，也是產品邏輯的自然延伸。而且，人們早就應該預料到有這樣一個時刻，它的象征意義也沒有一些人說的那么大。

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