如何給文案定位？清晨網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為首先考慮產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷模式。

產(chǎn)品的生命周期定位于短期、還是長(zhǎng)期，決定了文案的形式。生命周期設(shè)計(jì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品，文案路線較穩(wěn)，不會(huì)去炒“夸張功效、過度承諾、熱銷假像”之類的主題;相反，生命周期較短的產(chǎn)品，伊始就開始進(jìn)行各種炒作，掙到錢就走人。

產(chǎn)品的營(yíng)銷模式也與文案定位有關(guān)。會(huì)議營(yíng)銷也開始做廣告，配合會(huì)議營(yíng)銷的文案有許多是隱性的，只在文中稍稍提及產(chǎn)品，而不大幅度訴求產(chǎn)品的功效。而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒有軟文，要么中規(guī)中矩，走品牌路線;要么短線廣告炒作。

腦白金，定位于長(zhǎng)期戰(zhàn)略。由于啟動(dòng)資金少，被逼出了軟文的模式，在98年的市場(chǎng)環(huán)境下，軟文登出，許多媒體竟當(dāng)作科普文案進(jìn)行轉(zhuǎn)載。在當(dāng)時(shí)的情況下，腦白金的文案起到了關(guān)鍵性的作用。

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而黃金搭檔的文案模式與腦白金顯然不同，由于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者健康意識(shí)、各項(xiàng)銷售成本提高導(dǎo)致了黃金搭檔不可能采取當(dāng)年腦白金的隱性戰(zhàn)略。但假如黃金搭檔假如沒有強(qiáng)大的資金撐著，那是做不到今天的成績(jī)的。黃金搭檔在文案方面的手法是大品牌的操作手法，類似康富來、萬基、太太等，不同的僅是：黃金搭檔的文案是半版以上，內(nèi)容較多;而其他大品牌只宣傳品牌，這是因?yàn)辄S金搭檔究竟是個(gè)新品牌。

假如你想做短期，那就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法。假如做長(zhǎng)期，建議你穩(wěn)健的路子：“產(chǎn)品功效顯著、高舉品牌大旗”，這樣做需要強(qiáng)大的資金、各種整合資源作后盾。

任何長(zhǎng)期都是由若干個(gè)短期構(gòu)成，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，根據(jù)情況調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略，把一個(gè)產(chǎn)品做成長(zhǎng)期并非沒有可能。史玉柱在腦白金試點(diǎn)的前期，并非一帆風(fēng)順，當(dāng)時(shí)也沒有想到腦白金能做到今天這么大的盤子，產(chǎn)品生命周期也沒有想到能延續(xù)到今天，這就是老史根據(jù)市場(chǎng)的情況逐步調(diào)整了腦白金的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才取得了今天的成就。不明所以的別人，一直都以為老史僅靠軟文贏得了初期市場(chǎng)。

有些老板找廣告公司寫了出色的廣告文案，辭藻華麗、版面精美，可就是市場(chǎng)不起量。為什么?

暫且不談終端、渠道、促銷等因素，先看看廣告投放。50萬資金算什么概念?廣告費(fèi)用占30%，也就剩下15萬，15萬在許多市場(chǎng)也就是4-6個(gè)半版?！稗o藻華麗、版面精美”，基本上是大品牌廣告采取的常規(guī)策略，對(duì)于大部分產(chǎn)品是不適合的，50萬資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)做品牌的地步，投放力度和密集度根本達(dá)不到啟動(dòng)市場(chǎng)所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬資金決定了只能做顯性文案，那么只要文案水平夠高，4-6個(gè)半版啟動(dòng)一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，可能性非常大。

有人說，史玉柱幾百萬啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，沒錯(cuò)，但98年的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于今年來講，可以當(dāng)作上千萬來用;且不談通貨膨脹，僅媒體費(fèi)用、終端費(fèi)用就漲了幾倍。因此，假如你只拿出幾十萬或者是幾百萬來做市場(chǎng)，建議你做一兩個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，以顯性文案來炒作，有了銷量和利潤(rùn)再另圖長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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