標題是大多數平面廣告很重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關鍵。

讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80％。

假如你沒有在標題里寫點什么有推銷力的東西，你就浪費了你的客戶所花費用的80％。在我們行業中很大的錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告。這種無頭奇案眼下還可見到。若有什么撰稿人遞交給我一份這樣的奇物，我是不敢恭維的。

廣告換一換標題，十中有九會產生不同的銷售結果。我每次為一則廣告寫的標題都不下16個，而且我寫標題是遵循一定原則的：

一、標題好比商品價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼。假如你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標題里寫上“膀胱麻痹”的字樣，這樣就能抓住每一個被這種病困擾的人目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標題里就要有“母親”這個字眼。以此類推。

反之，不要在你的標題里說那種會排斥你的潛在顧客的話。也就是說，假如你是為一種男女兼宜的產品做廣告，你就不要把標題寫得單是傾向婦女，那樣會把男士趕跑。

二、每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益(self—interest)的承諾。它應該像我為海倫娜·魯賓斯坦的荷爾蒙霜所寫的標題“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣，承諾某種好處。

三、始終注重在標題中加進新的訊息(news)，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。

在標題中你可以使用的很有分量的兩個詞是“免費”和“新”。使用“免費”的機會不多，但“新”總是可以用上的。

四、其他會產生良好效果的字眼是：如何、忽然、當今、公布、引進、就在此地、很新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、很后機會等等。

不要對這些字眼嗤之以鼻。他們也許是老生常談，但是在廣告上卻很起作用。正是這個原因，你經常能在郵購廣告和其他可以衡量自己績效的廣告的標題中看到這些字眼。

標題里加進一些布滿感情的字就可以起到加強的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。我們公司做過的很能挑起感情的一則廣告是這樣的，畫面上一位婦女一邊在浴盆里沐浴，一邊與她的愛人通電話。標題是：親愛的，我現在體驗的是很不平常的感受，……我全身都沉浸在“多芬”里。

五、讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標題中總是應該寫進品牌名稱的原因就在這里。

六、在標題中寫進你的銷售承諾。這樣的標題就要長一些。根據紐約大學零售研究院與一家大百貨公司合作舉辦的標題測試活動，10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。

6到12個字的標題招回的訂單比短標題招回的要多，而讀12個字標題的讀者和讀3個字標題的讀者的數量差不多。我寫過的很好的標題有26個字：在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上很大的噪音來自電子鐘。①

七、標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此，在標題結尾前，你應該寫點誘人繼續往下讀的東西進去。

八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。

在一般的報紙上，你的標題要和另外350個標題爭奪讀者的注重力。調查告訴我們，讀者是以很高的速度穿越廣告叢林的，他決不會停下來去解撲朔迷離的標題里的謎的。你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。

1960年，《泰晤士報文學增刊》(TimesLiterarySupplement)攻擊了英國廣告的怪誕文體，說它“自我放縱——中產階級不能登大雅之堂的玩笑，很明顯是為取悅廣告主和他的客戶而編造出來的。”只有上帝知道！

九、調查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。例如，假如你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會忽略否定詞“不”，而產生一種你是在說“我們的鹽里含砷”的印象。

十、避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題，而大多數人在碰到這種標題時是不會去讀后面的正文的。

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