科技自媒體/劉志剛 近日，百度公布百度App日活破2億。在移動互聯網下半場，流量日益枯寂的當下，逆勢增長頗為不易。但2億本身更多的還是一道心理關，市場更關注的是，日活兩億之后，百度將怎么布局下一幕？ 首先值得關注的另一則相關消息是，跟日活破2億前后公布的百度投資知乎，行業中普遍的聲音是“百度與知乎的戰略合作，是基于超級入口和專業知識問答之間的高度協同。” 在筆者看來，還有一個更重要的信息是：百度與知乎的合作，將深刻影響互聯網內容行業，代表優質內容與百度App這種超級入口的握手言和。移動互聯網的下半場，優質內容重回百度，孤島效應被有效彌合，超級入口與內容供給者的關系不是此消彼長，而是走向共贏。 另外，基于百家號+小程序生態的布局，百度App把搜索和信息流的流量價值發揮到極致。和其他流量不同，百度的流量天然帶著豐富的用戶需求，這些需求的深度滿足將是百度的下一幕，也將是內容和服務提供者的巨大機會所在。 打破內容孤島 移動互聯網上半場，各種優質的垂類內容蓬勃發展，他們擺脫搜索引擎的流量分發控制，將優質內容與用戶聚攏在自己的App中。可以說百度從PC的內容的集大成者，在移動互聯網上半場，持續經歷內容之殤。 為解決信息孤島帶來的內容出走，百度確立了要建設打造一個自有的、繁榮而開放的內容生態，2021年，開始百度在內容生態上的布局——搜索、信息流、百家號，互為生態支撐，構成生態合力。 百家號是百度自建的內容生態，解決兩個核心問題：一、讓內容有了一套統一的展現形式，二、引入海量優質、權威內容。 想要勸說優質內容在百家號上同步并不簡單，因為優質內容主要集中在權威網站、媒體，豐富的各種頭部大V，自媒體MCN機構及原創作者手里，百家號建設初期百度下了不少苦功，比如，人民日報是百度登門拜訪的第一家媒體，對方雖然認可百度但卻對執行并不放心。很后，李彥宏親自出面與人民日報方面會談才促成合作。 但經過2年的發展，百家號已經囊括了豐富的優質內容，目前已有內容創作者200萬，頭部機構覆蓋95%，中心部委及重點政府機構覆蓋87%，專業生產機構和MCN機構覆蓋95%。像人民日報、新華社、央視、澎湃等多家權威媒體，十點讀書、視覺志等大V，均與百度建立了深度合作，打造了高標準、高質量、豐富多元的內容庫。百家號也聚攏了大批內容創作者，并不停鼓勵和孵化他們。目前，百家號原創內容占比同比去年提升135%，已有50%的原創作者簽約了維權的功能，創作氛圍與生態相當良性。 另一方面，百度近一年也錨定了內容賽道，通過投資更為主動地拿下優質內容，重獲內容戰場的主導權，加筑更高、更廣的內容城池。 移動后半場，內容供給方與超級入口間的關系又發生了微妙的轉變。人口紅利到頂，大家仍在增量存量的博弈中，流量重新集中在BAT手中，小程序這種新模式的出現，讓BAT的流量不再以“此消彼長”的模式被內容方拿走，而是達到新的平衡與循環。 以知乎為例，在自己的App端聚攏了廣大的精英人群，但光這樣是難以持續發展的。近年來，知乎嘗試將內容做得更加大眾化，但卻難以籠絡大眾群體，氣質不符，愛好不同，以往的優點、平臺的特色反而成了掣肘。 與百度的投資合作，知乎將借助百度平臺獲得巨大流量，解決知識內容的大眾化分發，加速提高商業變現能力，而百度則聯合知乎，打造出強勢的內容矩陣，強化搜索主業，加注自身的用戶增值。 能夠形成這樣的合作，必須有令雙方都受益的粘合方式。百度智能小程序從去年上線至今，為內容提供了更深度的連接方式。智能小程序的運轉體系讓知乎能在百度的生態內獲取新用戶，但又能將這些用戶轉化為私域流量，知乎可以去運營這些新客戶，相信這也是知乎決心打破孤島效應的驅動力。 同樣的例子還有小紅書，小紅書接入百度智能小程序后，將過往偏重女性消費類的優質內容帶給了更多用戶。截至2021年2月，百度智能小程序為小紅書帶來的新增用戶為1560萬，約占小紅書APP四分之一，與微信小程序的1758萬不分伯仲。這也說明，百度智能小程序在搜索、信息流以及AI上的優勢，更能助力小紅書這樣的社區產品獲得精準流量。 更重要的是，以目前的內容生態來說，合作、投資成為常態，一部分是為了增強自身的抗風險能力，比如搜狗里的微信搜索，一部分是為了新商業鏈條謀局，如騰訊收購閱文，超級IP《全職高手》被改編成電視劇在騰訊視頻獨播，也帶動了電子書在QQ閱讀中的消費。優質內容就像"隱形金礦"，其背后可挖掘的商業價值還很深遠。 從百家號作者、知乎、小紅書優質內容回歸百度，不難看出百度強大的分發與扶持的能力，移動互聯網下半場，百度仍是非常好的內容流量池，因為用戶搜索需求的無所不包，各種內容都可以與之產生共振。優質內容與其固守城池，不如通過融入巨頭生態圈，來實現二次增長。 新連接，把服務做的更徹底 與內容并肩作戰的是百度的服務生態。在過去一年，百度的智能小程序可以說是業界成長速度很快的小程序平臺，短短一年的時間，整個小程序的月度活躍用戶數已經超過了2.7億，入駐的小程序數量超過了15萬，與合作的第三方服務商超過200家，小程序開發者所覆蓋的行業達到了271個。 之于百度，智能小程序戰略意義在于構建連接人與服務的閉環體驗，百度智能小程序創造新連接，實現百度從連接信息，到連接服務的雙向打通，成為百度App快速增長的關鍵驅動力之一。 搜索一直是企業的營銷重地，過去每家企業幾乎都會開設官網，讓用戶能夠搜到他們的信息。移動互聯網時代，官網的地位在弱化，用戶更希望能從搜索中獲取一站式的服務，比如以往用戶想咨詢航班信息的時候，都會在百度中搜航空公司的客服電話，再撥打手機后獲取服務，或者跳轉下載官方App，使用感受相當割裂。而智能小程序升級后的“新官網”則不同，用戶在百度App里就可以一站式與客服直接溝通。 新官網對于企業而言，是用戶服務能力的全新升級，也是對于從百度搜索等入口獲取流量的很大化使用及轉化，用戶需求的起點和終點都可以在百度App里完成。以中國國航智能小程序為例，國航智能小程序采用和官方App同樣的整體架構，用戶在百度智能小程序內可以使用包括辦理乘機、航班動態查詢等功能。數據顯示，國航智能小程序的日活用戶相較以往實現了559%的提升。 放眼行業，BAT都在做小程序，但基于各自的特色和生態布局，同樣的小程序也有不同的發展。國航既可以在百度上面做小程序，也可以在微信上面做小程序。但是假如用戶不常坐國航的班機，很可能通過搜索酒旅產品，自然在百度智能小程序上形成轉化。 根據中航信的數據，每年有38%的人是第一次坐飛機，有63%的人是第一次坐國際航線，因此通過百度搜索獲取服務的用戶基數是非常大的。而一旦用戶成為國航的忠實會員，他會下載APP或為微信小程序里使用，因為這兩個體系與會員關系綁定更深，用戶需要的服務也更加深度。 從新官網產生的新模式不斷被探索出來。比如將新官網的電商功能放大，就能升級為品牌直營電商，將新官網的互動功能放大，就能升級為粉絲運營中心。 百度的流量是非常的直接迅速，而且目的性很強。百度“搜索和信息流”屬性中帶有電商的潛在需求，用戶對品牌形成認知之后，會產生主動搜索動作。這時優先展示的百度智能小程序，相當于很好的品牌展示和銷售轉化的載體。 近期，百度投資有贊展開合作，有贊基于智能小程序幫助商戶、品牌主打造有交易能力的“新官網”，以更高效快捷地獲得百度的流量、技術等資源支持。像知名“淘品牌”韓都衣舍，此前，它與百度之間的合作停留在廣告層面，現在它將直營店搬到了百度App上，精準獲客、線上交易，以及做到持續的用戶運營。 此外，還有廣電融媒體解決方案，百度智能小程序這一解決方案的推出，也為傳統媒體的融媒體發展提供了新思路。比如廣東衛視百度智能小程序，通過智能小程序做某節目的直播，很終累積播放量達到了1億次。百度智能小程序從精準宣發、跨屏互動、話題社區等多個維度，對傳統的電視傳播模式進行升級，讓電視臺和用戶之間，不再是簡單的信息傳遞，而是可以實時交流的伙伴，讓每個電視臺借此擁有自己的FansTV。 智能小程序創造的新的服務格局正在產生。百度天然與用戶服務需求相關，服務提供方也在百度生態中更有發揮余地，一端是海量帶有明確需求的用戶，一端是海量能提供優質服務的供給方，這樣的一個超級服務+交易的平臺，將釋放非常大的想象空間。 要打造一個超級平臺，聚合的不僅僅是內容，應該是滿足客戶各種各樣的需求，移動互聯網的下半場，超級App將囊括更多能力，成為用戶的超級平臺，百度的搜索、內容與服務優勢已經讓它搶先邁出一步，贏得先機。 科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯網江湖，微信號：，轉載保留作者版權信息，違者必究。

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