請(qǐng)問(wèn)你為誰(shuí)做優(yōu)化

為什么SEO和SEM人員總在證實(shí)誰(shuí)更重要？為什么不能統(tǒng)稱(chēng)為搜索人員呢？一個(gè)優(yōu)秀的搜索項(xiàng)目應(yīng)該同時(shí)運(yùn)用SEO和SEM策略，才能于很適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)在目標(biāo)人群里實(shí)現(xiàn)很大曝光和覆蓋，并讓利潤(rùn)很大化。我認(rèn)為SEO和SEM不應(yīng)分離優(yōu)化，事實(shí)上，兩者應(yīng)開(kāi)放共享，并對(duì)整體搜索策略進(jìn)行測(cè)試。話雖這么說(shuō)，SEO和SEM仍各有其獨(dú)特需求和優(yōu)化方法。謹(jǐn)記，兩者的目標(biāo)都是通過(guò)合理的投資使收益很大化。也就是說(shuō)，你需要將錢(qián)花在擁有很大轉(zhuǎn)化價(jià)值的流量上。

搜索優(yōu)化——尤其是SEO——通常被認(rèn)為是提高頁(yè)面排名。因此，頁(yè)面才需要針對(duì)搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化。我的個(gè)人建議是：假如排名是你的優(yōu)選目的，那么注定要失敗。一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，搜索引擎天天都在發(fā)生變化。這里沒(méi)有固定規(guī)則可循，只有被用戶(hù)和搜索引擎認(rèn)可的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為參考。對(duì)我來(lái)說(shuō)，獲得多少流量并不重要，重要的是如何處理這些流量。

改善搜索結(jié)果的目標(biāo)之一是向客戶(hù)施加積極的影響，一切很終會(huì)在更好的收入表現(xiàn)上體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)導(dǎo)入頁(yè)進(jìn)行SEO優(yōu)化可以提高網(wǎng)站的流量，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)和業(yè)務(wù)的雙贏。相較于從主頁(yè)進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，應(yīng)該給來(lái)自搜索的用戶(hù)提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)。搜索分析就是研究網(wǎng)上發(fā)生了什么，以及是什么帶領(lǐng)人們來(lái)到你的網(wǎng)站。除此之外，網(wǎng)絡(luò)帶給我們的信息過(guò)于密集。SEO總是在快速更新，以適應(yīng)不斷變化的算法。Google前CEO埃里克·斯密特承認(rèn)，針對(duì)每一項(xiàng)搜索結(jié)果，Google參考了超過(guò)200種排名因素（searchengineland.com/schmidt-listing-googles-200-ranking-factors-would-reveal-business-se-crets-51065）。在此基礎(chǔ)上，每年有500余次算法調(diào)整——平均天天超過(guò)1次。在搜索引擎優(yōu)化的游戲里你不可能贏，但卻能贏得針對(duì)用戶(hù)及用戶(hù)行為的優(yōu)化比賽。

相關(guān)性在付費(fèi)搜索中也有所體現(xiàn)。GoogleAd-words（世界上很大付費(fèi)搜索系統(tǒng)）通過(guò)質(zhì)量得分來(lái)度量相關(guān)性。影響質(zhì)量得分的因素包括：關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率（Click-ThronghRate，CTR）、賬戶(hù)中所有廣告及關(guān)鍵詞的歷史點(diǎn)擊率、廣告組內(nèi)顯示網(wǎng)址的點(diǎn)擊率、著陸頁(yè)的質(zhì)量，以及其他因素。在搜索時(shí)質(zhì)量得分越高，每次點(diǎn)擊費(fèi)用就會(huì)越少。需要注重的是，影響每次點(diǎn)擊成本（CatPerClick，CPC）的質(zhì)量得分在每次搜索時(shí)都會(huì)重新判定，而不是直接使用AdWords賬戶(hù)里顯示的數(shù)據(jù)（ad-words.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=21388）。

此外，付費(fèi)搜索真正的魅力在于你可以完整把握用戶(hù)體驗(yàn)：從廣告格式和文字，到用戶(hù)將被引導(dǎo)過(guò)去的著陸頁(yè)，所有的一切都在把握之中。你可以控制廣告展示時(shí)間，還可以選擇廣告展示的終端（手機(jī)還是電腦），甚至是廣告展示的區(qū)域（某城市或者某國(guó)家）。付費(fèi)搜索中大量直接而又快速的賬戶(hù)操作為你提供了良好的優(yōu)化機(jī)會(huì)來(lái)改善搜索結(jié)果。

不同網(wǎng)站的站內(nèi)搜索模式也不盡相同。你的站內(nèi)搜索效率怎樣？使用頻率如何？針對(duì)具體搜索渠道的數(shù)據(jù)有很多，我們面臨的挑戰(zhàn)是要搞清楚哪些數(shù)據(jù)能被用來(lái)解決哪些問(wèn)題。數(shù)據(jù)只有在被人使用時(shí)才能體現(xiàn)出價(jià)值。

對(duì)于習(xí)慣使用Google分析工具和其他點(diǎn)擊流工具來(lái)衡量網(wǎng)站表現(xiàn)的人，應(yīng)該也會(huì)需要一些信息架構(gòu)（InformationAchitecture，IA）和用戶(hù)體驗(yàn)（Userexperience，UX）方面的內(nèi)容，雖然搜索分析也涉及線下。本書(shū)將介紹幾種捕捉數(shù)據(jù)的方案，并教你如何使用。有些方案是付費(fèi)的，有些方案是免費(fèi)的，但很重要的是清楚哪個(gè)工具能給你提供更多幫助，能滿足你的業(yè)務(wù)需求，并且用起來(lái)很順手。有時(shí)候免費(fèi)工具和企業(yè)級(jí)的付費(fèi)工具一樣好用。本書(shū)中的每個(gè)例子都會(huì)使用成本很低的方案。附錄中將會(huì)提供具體的工具列表。

搜索分析還需要了解一些心理學(xué)知識(shí)；因?yàn)槲覀兒陀脩?hù)及詞語(yǔ)打交道，能獲得的只是部分客戶(hù)的想法。試著將搜索框想象成一個(gè)單詞聯(lián)想測(cè)試。用戶(hù)提供一個(gè)或一組單詞來(lái)描述他們要尋找的東西。搜索引擎的工作是了解用戶(hù)的真實(shí)意圖，并為單詞或詞組匹配出它認(rèn)為很合適的頁(yè)面。

大量且深入的數(shù)據(jù)可以用來(lái)了解用戶(hù)的搜索模式。不過(guò)大多數(shù)時(shí)候需要進(jìn)行假設(shè)。當(dāng)你覺(jué)得有這個(gè)必要時(shí)，強(qiáng)烈建議使用調(diào)查來(lái)幫助驗(yàn)證之前的假設(shè)。

定性數(shù)據(jù)則可以走得更遠(yuǎn)。比如，在放棄率很高時(shí)，你可以詢(xún)問(wèn)用戶(hù)：“你在尋找什么？”

當(dāng)你要進(jìn)行一個(gè)學(xué)術(shù)性質(zhì)的猜測(cè)時(shí)，記住，這僅僅只是猜測(cè)。它可以成為推論的起點(diǎn)，但永遠(yuǎn)是一個(gè)假設(shè)。假如事實(shí)證實(shí)你是錯(cuò)的，便只有另起爐灶了。就像一名優(yōu)秀的偵察，你需要使用自己的分析能力往返答問(wèn)題或支持已有的假設(shè)。在找到有力的證據(jù)前，假設(shè)都只是未經(jīng)證實(shí)的猜想。因?yàn)橛脩?hù)在不停變化，假如想提高銷(xiāo)售額和用戶(hù)體驗(yàn)，你永遠(yuǎn)不能停止衡量你的網(wǎng)站。

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