拼多多百度虎牙斗魚都入局了誰是直播電商下一匹黑馬

文/關渡編輯/水笙 前不久，羅永浩的第二場直播剛剛結束，盡管交易總額與觀看人數，都不如第一場高，但通過“老羅直播賣貨”話題帶起來的數億曝光，以及助力湖北等活動，抖音已經在品牌方、用戶、KOL心里貼上了“直播帶貨”的標簽。 在疫情的影響下，直播帶貨成為大部分企業自救的方式，可以說，今年春天，它成為了當之無愧的超級風口，吸引著更多玩家入局。 作為電商領域的黑馬，拼多多近期在直播帶貨方面動作頻頻。 4月12日，拼多多邀請了前NBA、CBA球員馬布里在拼多多開啟直播電商首秀。 據36氪報道，去年年末，拼多多就在孵化直播業務。在拼多多持續已久的“百億補貼”欄目里，拼多多上線了“好貨直播”的內容，進行小范圍試水。今年1月，拼多多公布多多直播正式上線。 電商平臺上線直播，直播平臺們也紛紛開始帶貨。百度、虎牙、斗魚等平臺也已入局。 近期，百度被曝出已經通知公會招募主播和籌備商品，并已經推出對個人主播用戶的直播帶貨功能。 據連線Insight了解，百度直播主要是以秀場直播為主，目前沒有專屬的應用，入口在百度APP、好看視頻、全民小視頻等應用中。 而虎牙和斗魚，主要業務都是游戲直播，兩者已經雙雙在美國。 去年12月，斗魚直播就已經在主播間右下角上線了“斗魚購物”功能。今年3月，斗魚與阿迪達斯、耐克等運動品牌展開了合作，戶外主播率先試水直播帶貨。 幾乎在同一時間，虎牙也于去年年底在直播間上線“小黃車”入口，其與有贊合作，主播可以自營開店，或者選擇帶貨分傭。 如今，直播帶貨領域，已經有淘寶、快手、抖音、拼多多、京東、百度、虎牙、斗魚、蘑菇街、微博小店等玩家，堪稱熱鬧。 老將、新秀齊聚，它們表現如何？ 4月初，中消協發布的《直播電商購物消費者滿足度在線調查報告》顯示，從消費者對各個平臺的滿足度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿足度排名相對靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿足度排名相對居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿足度得分和排名相對靠后。 想要做好直播電商，涉及到宣傳、直播、商品、支付、物流、售后等環節，2020年，電商直播江湖將會有多大的變化？誰將在競爭中勝出？ 在直播電商領域，2021年年底是一個關鍵的時間點。 關鍵變化有兩個： 一：拼多多、虎牙、斗魚等新秀，選擇在這個時間點入局，而那時，疫情尚未爆發，可以說是因為這兩年爆發的趨勢，直播電商本身極具吸引力。 二：直播平臺與電商平臺的合作，在這個時間段出現了破裂，競爭的態勢開始超過合作的趨勢。 比如快手，在2021年12月，快手發布“麥田計劃”升級電商模式，接入淘寶、天貓等第三方電商平臺之后，一直與淘寶保持著良好的合作關系，在2021年的雙11，快手曾在首頁開屏連續11天為雙11預熱，與天貓聯合打造“雙11天線貓狂歡夜”，50多位快手頭部主播開啟直播賣貨。 但在一個月之后，12月23日，曾有商家發現快手小店無法接入淘寶外鏈。淘寶與快手的回復分別是“我們一直保持合作開放合作態度”和“因系統升級淘寶商品暫時無法審核，請耐心等待”。 在快手口中“系統升級”的同時，拼多多、有贊、京東等其他第三方平臺依舊可以正常接入。 近期，一位接近快手的知情人士告訴新芒daybreak，去年，快手帶貨頁面跳轉到淘寶，瞬間浮現邀請主播“一鍵入駐”的提示語。淘寶或明或暗地挖角快手主播。用戶買東西經常跳到淘寶，很可能就不回來了。 淘寶挖主播的行為引起了快手的警覺。 近期，快手小店在進行修改之后可以直接完成第三方平臺的交易，3月27日，淘寶外鏈才重新出現在快手。上述知情人士同樣也提到，阿里簽了一份價格不菲的廣告投放年度框架協議，“算是給了一筆過路費”。 快手、淘寶直播，是電商直播行業的先行者，也是讓電商直播成為風口的推動者。 淘寶內容部總經理玄德在上個月的淘寶直播盛典中曾經公布了幾組數據：2021年，淘寶直播積累了4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙十一當天直播GMV突破200億元，177位主播年度GMV破億，2021年淘寶直播帶動的就業接近400萬。 合鯨資本創始合伙人霍中彥對燃財經表示，2021年淘寶直播和快手的GMV都達到了三千億，2020年有可能會實現翻倍增長。 正是這樣的勢頭，吸引了諸多平臺入局，在去年年末呈現出百花齊放的局面。 直播電商這一把火，經過三年多的蓄勢，從傳統電商平臺，燒到了垂直電商、短視頻平臺，乃至如今的社交平臺、垂直直播平臺。 直播電商被各大平臺寄托了快速實現流量變現的期待。 在這之前，國內游戲直播頭部平臺，斗魚和虎牙，面臨著進退不得的兩難境地。 3月中旬，虎牙、斗魚前后腳發布了2021Q4財報。財報上的數據顯示，這兩家頭部游戲直播平臺陷入了膠著的競爭狀態。 在月活用戶和付費用戶上，斗魚更勝一籌，比虎牙分別多1560萬和220萬，但在市值上，截至今日美股收盤，虎牙市值為36.39億，比斗魚的23.76億將近高出34.71%。 營收方面，斗魚Q4營收20.63億元，直播收入18.93億元，虎牙的兩個數據分別是24.68億元、23.26億元。 雙方僵持不下。 兩家的營收結構都較為單一，主要都來自于游戲直播業務。 在游戲直播方面，斗魚和虎牙面臨的對手不止對方，還有快手、B站、企鵝電競、YY等。 值得注重的一組數據是，在去年7月，快手首次公布了游戲直播數據：快手站內游戲直播移動端日活躍用戶超3500萬，游戲視頻用戶總日活達5600萬。 QuestMobile數據顯示，截止2021年6月5日，斗魚的日活數為1500萬、虎牙的日活數為1100萬。 也就是說，去年夏天，快手在游戲直播移動端日活數據的表現，遠高于斗魚和虎牙日活相加的總額。 線上流量見頂，用戶增長成為一大難題，營收結構單一，卻又偏逢核心游戲直播業務前狼后虎。 直播電商成為新的希望。 去年12月，斗魚和虎牙幾乎同步啟動直播電商項目。斗魚預計5月份左右將開設獨立的直播電商專區“王牌薦客”，并進行流量扶持。 作為突圍的方向，斗魚和虎牙今年會有更多動作，不過，它們入局的時間點有些晚了，這個領域已經是一片廝殺的紅海。 假如說游戲直播平臺布局直播電商是為了突圍，那么百度的入局稱得上是出人意料。 據界面新聞證實，百度即將上線直播電商，目前已通知公會招募主播和籌備商品，上線日期和平臺政策還未完全確定。 不難猜測百度的意圖。BAT的穩定格局已經消逝，字節跳動、美團、滴滴、京東、華為等新秀崛起。 瀏覽器主導內容消費市場的時代已經過去了。百度的搜索引擎業務，在國內依舊是一家獨大的局面，但百度的存在感與影響力，確實不如從前。 手握搜索引擎的龐大流量，百度希望以此變現，獲得新的增長點。 “百度試水電商帶來的好處很多。電商有現金流，可以推動金融和支付業務的發展；入駐的商家要做廣告，可以增加廣告收入；持續交易增加用戶黏性和商家黏性，獲得扣點傭金收入。”百聯咨詢創始人莊帥在接受媒體采訪時表示。 有業內人士告訴鋅刻度，百度作為后來者，給公會的分成目前很高，為80%；抖音和快手都是60%，而淘寶的帶貨和分成機制，則決定了MCN收入占比很低。百度有流量也有錢，所以對于很多MCN機構而言，這是個共贏的機遇。 不過，真正很終是否能做成，還要待時間檢驗，究竟“看上去很美”的直播電商，真正想做起來卻沒那么簡單。 在下沉市場無往不利，與淘寶、京東叫板的拼多多，就在直播電商上犯了難。 在去年11月開始內測電商直播項目“多多直播”以來，拼多多的直播框架逐漸搭建完畢，目前已對所有商家開放。 4月13號，拼多多邀請前NBA、CBA球員馬布里前來進行直播，售賣其品牌下的數款籃球。 陣勢浩蕩，但數據并不佳。截至直播結束，獲得了約2.1萬觀看，帶貨158件。 目前的直播電商大多以低價打動人心，而拼多多在下沉市場殺出的“血路”，同樣是以低價撬動的。相比于其他平臺，拼多多客單價低、利潤薄，對于通過大力度折扣來提高銷量的直播電商來說是硬傷。 3月20日，拼多多（多多直播）正式開放MCN機構入駐申請，但大約十天就停止了這一期的入駐。 據零售老板參考報道，曾有MCN機構負責人表示，在考慮是否入駐拼多多時有三大顧慮： 一，拼多多上人群復雜，標簽不明顯，對習慣淘寶千人千面的MCN機構來說，需要一套新的運營思路； 二，旗下主播可以說是量身為他們選品，換個平臺，能不能維持主播形象，粉絲買不買單，是個問題； 三，拼多多雖然流量大，機構分傭卻不高，該MCN在淘寶直播上的分傭在10%-25%不等，而拼多多上，估計只有10%。 作為垂直直播平臺，斗魚、虎牙，上線直播電商同樣也面臨著不少難題。 據艾瑞咨詢2021年游戲直播報告，道具打賞收入仍為游戲直播的主要盈利來源，占整個平臺收入的88.7%，預計未來這一占比仍將保持提升；其中2021年TOP1000主播貢獻了直播平臺收入的63%；在游戲直播用戶中，僅17%的用戶有過打賞行為。 在絕大多數情況下，頭部主播才能吸引用戶的注重力，并使得用戶貢獻打賞。 報告里另一組數據指出，大多數用戶同時關注的主播不超過3個，這即意味著絕大部分中小主播的道具打賞收入并不高，想要讓消費者為其直播帶貨，也可想而知有很大難度。 另外，指的注重的是，虎牙、斗魚的主要用戶都是男性，他們主要是來平臺娛樂，愿意買東西的人有多少？ 3月28日，斗魚游戲主播蛋蛋解說和正直博在斗魚上開啟了電商直播首秀，黃金直播時間段時長三個小時的直播，總成交金額為487萬元。 這個數據，對于平臺頭部主播來說，稱不上太好。 除了用戶的消費意愿外，非電商平臺做直播電商，在一定程度上會受限于主播的專業程度。 帶貨主播一大特點是銷售能力強，這點很多游戲主播并不具備。 前淘寶直播運營負責人趙圓圓告訴燃財經，淘寶90%以上都是商家直播，開始時商家直播和達人直播是齊頭并進的，后來商家直播在規模上一直遙遙領先達人直播。“電商直播的娛樂性是有益的補充，專業才是第一位。” 另外，供給鏈很可能會成為一個限制。目前，游戲直播平臺的貨物并不是自己的，關于貨品的質量、售后服務等，都將在第三方平臺進行，一旦出現問題，影響的將是主播和直播平臺的聲譽。 對于目前眾多玩家爭相入局的趨勢，海豚智庫創始人李成東告訴連線Insight：“流量本身很重要，快手、抖音的場景里賣貨比較正常，也有優勢。但其他一些小一點的公司會比較困難，體驗不穩定、也不持久，可能會變成階段性變現的生意。” 在三年多的耕耘中，老玩家已經建立起了一定的優勢和護城河，新秀們想要做好這們生意，還需要做更多探索，2020年初，抖音直播已經靠羅永浩成功貼上“直播帶貨”標簽，誰會是下一匹跑出來的黑馬？

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