Netflix技術博客如何優化注冊流程提高用戶體驗

編者按：“增長教科書”Netflix是一家極善用工程手段達成目的的公司，本文編譯自medium上題為GrowthEngineeringatNetflix—AcceleratingInnovation的文章，作者為Netflix的高級軟件工程師EricEiswerth。他介紹了增長工程團隊從代碼和數據層面優化了注冊流程，客戶體驗因此得以強化，很終讓Netflix取得更大的商業成功。

每日有上百萬的網民瀏覽Netflix。其中既有付費用戶，搜索自己喜愛的電影與電視節目，還有的盡管不是會員，但為了解Netflix服務也會瀏覽網站。Netflix的工作就是確保所有人擁有良好的觀看體驗。

Netflix的潛在客戶來自全球190多個國家和地區，口味偏好不盡相同。傳統市場營銷、社會化網絡營銷、PR和口碑傳播等宣傳方式都有助于提高Netflix的知名度，喚起人們對Netflix的需要。為了對關鍵的商業指標（會員轉化率，用戶粘性，收入等）進行優化，Netflix的增長工程團隊會通過用戶注冊收集人們的需求。這一項任務是通過跨平臺（智能手機，平板與臺式電腦，以及電視機等平臺）后端服務的建立，運營與維護而實現的。

讓我們進一步了解Netflix的注冊體驗如何做到因人而異。這里有兩位來自不同國家，使用不同設備，服務偏好也不同的客戶。美國的Barb想在電視機頂盒注冊賬號，通過有線服務供給商付費；日本的Riko則想用信用卡付費，在iPhone7上注冊。

兩位用戶的注冊體驗截然不同，但都殊途同歸。增長工程團隊致力為潛在客戶提供很佳的注冊體驗，同時讓系統保持精簡高效，響應迅速。

為超過190個國家和地區的用戶提供讓人贊嘆的注冊體驗，是一件值得回報卻挑戰重重的任務。注冊轉化漏斗可以收集用戶需求，一般由四個環節構成：

登陸——歡迎新用戶，強調Netflix價值主張；

套餐選擇——列出不同套餐的特性與區別；

注冊——創建賬號的步驟；

支付——選擇付款方式并完成付款。

在注冊階段，Netflix借此機會了解用戶資訊，幫助他們快捷注冊。那如何確保注冊流程的快捷流暢呢？對此他們做了海量試驗。A/B測試可發現用戶在注冊過程中的行為表現，這也讓增長工程團隊長期保持精簡，對Netflix的商業發展有著可觀的影響。

用戶的每一次訪問，都會成為改善使用體驗的基礎。而通過調研，Netflix發現用戶需求各不相同。

使用電視遙控器進行注冊，這個過程相對繁復而耗時。Netflix與合作伙伴磨合協調后，用戶不需要遙控器按鍵輸入，就能輕松注冊登陸，僅需電視運營商直接扣費。優化后的注冊方式不僅減少各方矛盾，還能改善用戶體驗。

再比如，使用瀏覽器注冊時，讓付款系統支持各國的本地支付方式（使用借記與本地信用卡），此外瀏覽器的信息自動填充功能可以讓用戶迅速完成注冊，數分鐘后便可以開始觀看喜歡的節目。

以上例子表明，在優化注冊流程時，還有許多方面可以考慮。對合作伙伴，支付方式，與用戶經歷等參數進行分析測試，影響將率先反映在基于用戶的增長率上，很終還將提高企業收入。

Netflix增長工程團隊負責開發用于試驗的業務邏輯等，UI合作團隊便可在各平臺（iOS，安卓，智能電視，瀏覽器）發展輕便靈活的應用程序。服務通過傳輸自定義的JSON協議實現。JSON協議是一種無狀態認證機制，極盡簡化，因此它在任何平臺上的特性幾乎都能快速開發。增長工程團隊的服務通過Java開發，部署到AWS的EC2模擬機上。

增長工程團隊的多項服務能為注冊流程提供專門的功能。編配服務（orchestration）負責驗證上游請求，協調啟用下游服務，并在注冊流程中編寫JSON格式的響應。假設請求一旦失敗，他們將使用Hystrix庫等來確保系統容錯性，讓客戶擁有彈性和可靠的注冊體驗。

綠色菱形方塊與箭頭對應成功注冊的請求路徑。

{

"flow":"tv",

"mode":"registration",

"fields":{

"firstName":{

"type":"String"

},

"lastName":{

"type":"String"

},

"email":{

"type":"String"

},

"password":{

"type":"String"

},

"nextAction":{

"type":"Action"

"withFields":[

"firstName",

"lastName",

"email",

"password"

]

},

"backAction"{

"type":"Action"

}

}

}

UI識別上述代碼后生成相應的界面：

{

"flow":"tv",

"mode":"registration",

"action":"nextAction",

"fields":{

"firstName":{

"value":"Barb"

},

"lastName":{

"value":"Holland"

},

"email":{

"value":""

},

"password":{

"value":"demogorgon"

}

}

}

{

"flow":"tv",

"mode":"pin",

"fields":{

"pin":{

"value":"String"

},

"nextAction":{

"type":"Action",

"withFields":[

"pin"

]

},

"backAction":{

"type":"Action"

}

}

}

可見，憑借一個簡單的設計，Netflix的注冊流程就省去了許多麻煩。而服務器對請求的處理包括了三個步驟：

1.驗證請求并檢索必要的狀態。在這一步中，根據JSON協議檢查請求是否有效。假如有效，將用額外狀態來保存上下文對象。

2.然后將簡化的上下文對象傳遞給狀態機，該狀態機將確定接下來用戶是繼續注冊還是返回修改信息。

3.JSON格式響應。UI執行的響應由上下文對象和來自狀態機的決定來組成。

有了JSON協議，增長工程團隊成為與注冊流程所有相關事件的來源。這也讓Netflix能夠集中收集和監控所有與注冊相關的核心業務指標，從而能夠靈活地安排日常工作。

增長工程團隊由于改進了注冊流程，在Netflix扮演著非常重要的角色。盡管Netflix已運營了不少年頭，但在了解復雜多端的用戶偏好方面，它還只是初出茅廬的新人。這些用戶偏好將會成為提高注冊流程的試驗方向。未來，Netflix還將在全球范圍改進用戶體驗。

目前Netflix在全球擁有1.25億付費用戶，而目前全球超過10億家庭配置有寬帶，天天有超過40億的人使用互聯網，相信增長工程將成為拉近用戶與Netflix間距離的關鍵。

原文鏈接：

編譯組出品，編輯：郝鵬程。

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