內容池圈地頭條對戰(zhàn)百度

圖片來源：視覺中國 關于內容池的爭端，頭條與百度已經(jīng)數(shù)次交鋒。作為后起之秀的頭條，憑借著推薦算法機制，一路高歌猛進，一度成為百度廣告“生意場”上的勁敵。 據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示：8月14日，北京互動百科網(wǎng)絡技術有限公司（互動百科運營主體）發(fā)生工商變更，創(chuàng)始人潘海東退出，字節(jié)跳動通過北京量子躍動科技有限公司持有互動百科22.22%的股份，成為第一大股東。 這也意味著，頭條開始正面與百度拉開戰(zhàn)爭，以內容窗口切入搜索引擎陣營。 打破內容“孤島” 作為PC時代對知識權威解釋的產(chǎn)物，百科是對搜索引擎權重的支撐，一方面，構建長維度信息池，對信息提供權威性解釋，是用戶主動搜索第一需求；另一方面，由于具備信息高曝光率、內容強連接，深受廣告主們青睞，利潤空間巨大。 對于頭條而言，百科是對自有內容池的補充以及輸出。頭條雖掌控著頭部優(yōu)質內容資源，但在類別匱乏、信息隔斷情景下，用戶獲取信息不全，無法使用戶對平臺絕對依靠。 據(jù)了解，未來互動百科將向今日頭條輸出熱門優(yōu)質的百科內容，涵蓋人物、景點、動植物等多個領域，為其用戶提供便捷的百科檢索服務。 國內百科平臺基本形成以百度百科為龍頭，360百科、搜狗百科以及互動百科多寡頭的局面，作為國內首屈一指的權威性百科，百度百科基本占據(jù)了對“信息”詮釋的高階層地位。 對于想深耕內容領域的頭條而言，入局搜索引擎、占位百科是必然走勢，而互動百科無疑是很佳選擇，既不會與現(xiàn)有搜索引擎產(chǎn)生利益交叉，又能夠對百度系資源進行牽制。 實際上，百度在內容上的建設已成“孤島”，在百度搜索結果首頁當中，很難看到如知乎等其它垂直社區(qū)的內容。 一方面，百度著力用搜索優(yōu)勢推廣自家媒體百家號，渴求建立自有流量池；另一方面，百度面臨優(yōu)質信息缺失困境，除了騰訊、阿里巴巴的內容，其它垂直社區(qū)內容池也選擇信息封閉，不讓百度搜索檢索。 當自家護城池開始被他方“浸染”時，百度也按捺不住內容圈地的心。8月12日，百度戰(zhàn)略投資知乎，據(jù)悉，本輪融資完成后，知乎全站問答可能會以智能小程序的形式接入百度APP，從而實現(xiàn)業(yè)務聯(lián)動。 投資知乎，實質是在為百度內容池以及搜索引擎權重加入杠桿，百度的百度百科、百度知道以及百度貼吧內容參差不齊、用戶畫像不明，相比于頭條而言，百度在優(yōu)質內容孵化上缺乏上升動力，而知乎的內容體系，正好彌補百度在深度內容上的不足。 無論是頭條還是百度，都在謀求通過戰(zhàn)略投資策略，改進自家生態(tài)的內容弊端，頭條與百度之間的戰(zhàn)火，已經(jīng)燃至搜索引擎領域。 構建生態(tài)“閉環(huán)”，搜索引擎成“爭端” 根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年-2021年期間，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模不斷增長，2021年的廣告市場規(guī)模已經(jīng)達到3684億元。 但隨著流量紅利逐漸消失、市場競爭加劇，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模增速減緩，行業(yè)需要在垂直賽道上，尋找具有發(fā)展?jié)摿Φ募毞诸I域，進行商業(yè)化變現(xiàn)。 在PC時代，百度依靠著搜索引擎為入口，幾乎壟斷著網(wǎng)絡時代80%的流量。但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流成為資訊主流獲取方式，頭條的興起，很大程度上，顛覆了百度以搜索作為流量分發(fā)的主要商業(yè)模式。 隨著頭條信息流智能推薦、主流媒體縱深布局、自媒體矩陣擴列，在每一個細分領域下，有著充分優(yōu)質內容源，頭條開始布局搜索引擎領域。 今年3月12日，今日頭條開屏廣告開始推廣“頭條全網(wǎng)搜索”，廣告詞為“搜羅全網(wǎng)好結果”。此前，今日頭條母公司字節(jié)跳動方面表示，只限于站內搜索。如今開放至全網(wǎng)搜索，這也意味著，頭條正式向百度腹地發(fā)起進攻。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，百度在國內搜索市場占比為70．３%，其搜索領域龍頭地位仍無人撼動。但是，字節(jié)跳動擁有今日頭條、抖音等多個大流量App，整體MAU（活躍用戶數(shù)量）已經(jīng)超過10億。在用戶粘性優(yōu)勢上，將吸引大波廣告主入駐，進而蠶食百度部分市場。 對于頭條而言，信息推薦流是移動互聯(lián)網(wǎng)時代繁茂增長的優(yōu)勢，憑借其算法優(yōu)勢可以形成多媒體形式傳播，包括視頻流如旗下抖音、西瓜、火山小視頻等產(chǎn)品，強化頭條內容生態(tài)。 但對于建設完整內容閉環(huán)生態(tài)，推薦機制并不能成為頭條內容分發(fā)絕對優(yōu)勢。 一方面，從用戶角度來看，獲取信息不僅僅存在推薦型“軟需求”，還存在主動搜索型“硬需求”，在內容集裝分發(fā)的過程中，搜索功能是用戶使用產(chǎn)品主觀性需求；另一方面，推薦機制源于內容、用戶的精準分析，百度在AI領域日趨強大，頭條在未來未必能占據(jù)優(yōu)勢地位，上線搜索功能，或借此打破自身“推薦流”局限。 爭下一個流量“窗口” 2021年，百度App發(fā)布了“有事搜一搜，沒事看一看”的新slogan，信息流成為百度戰(zhàn)略級一端，和搜索一起并稱“雙引擎”。百度創(chuàng)始人李彥宏提到，“百度從本質上來講，很核心的東西還是在做內容的分發(fā)”。 作為內容池的延伸，小程序以及搜索引擎在加速百度資源落地，也是對移動終端流量入口的進一步爭奪。 在內容生態(tài)建設上，百度投資多個垂直領域頭部企業(yè)，包括蝴蝶互動、七貓小說、凱叔講故事、有贊、知乎等，從只依靠自家內容矩陣，轉移到通過“自建內容+投資”來建設自己的生態(tài)圈，百度在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，籌建超級流量入口。 對于內容池的豐富，頭條也絲毫不退讓。2021年，今日頭條創(chuàng)作者大會上，今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴公布，今日頭條推出“千人百萬粉計劃”。計劃未來1年內，在平臺上扶持1000個擁有100萬粉絲的賬號。 除了用戶、流量的爭奪外，頭條搜索引擎上線直接沖擊了百度的廣告收入。今年百度財報首次出現(xiàn)虧損。百度一季度營收241.23億元，同比增長15%；但歸屬百度的凈虧損為3.27億元，較去年同期的凈利潤人民幣66.94億元轉虧。 無論是頭條還是百度，都在以自家App作為切入口，搶占內容池的第一窗口，一方面，雙方建立多內容渠道，“提檔”內容優(yōu)勢，強化生態(tài)內各垂直賽道的內容布局；另一方面，借搜索引擎配合信息流，完成信息的合理分發(fā)，瓜分廣告產(chǎn)業(yè)利潤。 隨著頭條在搜索領域持續(xù)加碼，未來可能帶給百度更大的上行壓力，或改變中國搜索引擎，百度一家獨大的局面。

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